旅游线路开发决策演化论文

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一、问题的提出

“旅游线路是把旅游起点至终点往返经历的旅游区域、交通工具、食宿条件、旅游景点、旅游内容、旅游时间、服务项目联系起来所安排的旅游活动过程”（吕稀梅，2006），是旅行社产品的最主要形式。在现阶段我国对于旅游线路的产权尚未界定的情况下，旅游线路经营具有非排他性，同时，在临界容量以内每增加一位游客所带来的边际成本为零，使得旅游线路经营又具有非竞争性，因此旅游线路属公共产品。公共产品特性使旅游线路开发中出现了“搭便车”现象，也就是经济学中的外部性问题。在外部性影响下，旅行社不愿进行新线路开发，而在旧线路上重复经营，由此陷入“价格战”。

笔者以“旅游线路”、“外部性”为主题、篇名或关键词，以“并且”为逻辑关系，在中国期刊全文数据库、中国优秀博硕士学位论文全文数据库中进行检索（检索时间：2007年3月23日），剔除无效论文，得到与“旅游线路外部性”相关论文8篇。现有研究可归为两类：一类研究主要集中于利用经济学外部性理论说明旅游线路开发或经营中外部性现象产生的原因，并在此基础上提出弱化外部性影响的描述性建议或对策。其中，刘旺从旅游线路的产权界定入手，分析旅游线路开发中外部经济现象和旅游线路拥挤使用的原因，建议确定旅游线路的产权和有偿使用制度（刘旺，2003）；阳宁东(2004)、纪妍(2006)提出建立旅游线路使用权市场；黄吕波(2006)分析了旅游外部性产生的原因和对旅行社产品竞争所造成的负面影响，提出了品牌经营，实现规模经济，开发专利旅游纪念品的对策；吕稀梅(2006)认为可以从旅行社自身和行业管理两方面入手缓解负外部性效应带来的影响。另一类研究主要集中于对旅游线路专营的探讨：孙建超、谭白英(2002)认为旅游线路专营交易费用过高，很难实现，旅行社的纵向一体化是解决旅游线路外部性更合理的选择；阳宁东、周幼平(2003)阐述了旅行社纵向一体化的局限性，以及建立旅游线路使用权市场在解决旅游线路开发中的外部经济问题上所起的作用，并指出建立旅游线路使用权市场才是更合理的选择；潘永涛(2004)认为旅游线路专营存在局限性，但通过保证签约的主体与履约的主体一致，提前购买旅游产品和服务实现一体化等措施就可以在一定程度上解决。检索结果显示国外尚无此方面的研究。综观上述已有研究，在对策方面多是单纯继承经济学中解决外部不经济的成果，如政府干预、产权管理及旅行社纵向一体化等。在方法上都是从静态角度描述外部性对旅游线路开发的影响，缺乏对旅行社线路开发决策过程演变规律的动态描述和外部性产生内在机理的深入剖析，这在一定程度上影响了如何消除旅游线路开发中外部性的影响和如何改进旅行社经营的对策性建议的提出。

近年来，随着博弈论研究的不断深入，演化博弈论的应用范围已经渗透到了经济学领域中的各个方面，应用演化博弈模型来解释经济规律已被认为是一件很自然的事情。演化博弈论源于生物进化论，从有限理性出发，以参与人种群为研究对象，描述动态系统的局部稳定性，并解释在这一过程中参与者是如何进行策略选择和调整的，应用它能够预测参与人行为的稳定性，从而更加有效地对整个经济系统作出宏观调控。演化博弈论作为一种现象解释工具，在分析社会制度变迁、行业演化、企业行为演化、股票市场的演化、社会习俗的形成、社会学习过程、社会经济体制形成原因等方面已取得了可喜的成绩（肖条军，2004）。

因此，本文在相关研究的基础上，应用演化博弈理论对旅行社旅游线路开发中创新和模仿决策行为的动态演化过程进行深入分析，以期能够揭示外部性对旅行社线路开发决策的影响以及旅游线路开发决策系统的动态演化路径，并对弱化外部性对旅行社线路开发的影响提出指导性建议。

二、研究假设及演化博弈模型的描述

旅游线路开发策略主要有自主开发、模仿开发以及联合开发，但更常见的是旅行社自主开发新线路和模仿其他旅行社已有的线路。某一阶段旅行社在线路开发方面采取何种策略取决于旅行社自身的能力和其他多种因素，包括规模、人力资源以及开发的宏观环境、风险大小和开发的成本等。旅游线路自主开发难度较大，风险较高，并且投资回收周期较长，而旅游线路的模仿开发风险较小，一般只需很低的成本并且在很短时间内就可以模仿成功。在一个旅行社经营规模不大，人力资源不足，或者外界市场环境恶劣的情况下，只能选择模仿。一般情况下，大旅行社比小旅行社资金雄厚，人力资源充沛，抗风险能力较强，所以在新旅游线路的研发方面采取自主开发的可能性较大，故在本文中用大旅行社代称潜在的旅游线路自主开发者，下文简称大社，用小旅行社代称潜在的旅游线路模仿者，下文简称小社。

“企业集群是某一特定区域内相互联系的企业和机构在地理上的集中，它包括一系列相关联的产业和其他一些与竞争有关的实体”（程贵孙，郭朝晖，2006）。假设某条旅游线路上有M家旅行社同时经营，它们构成一个集群。同时假设较长时期内这M家旅行社不会退出该线路的经营，也没有其他旅行社加入。在旅游线路开发方面，大旅行社和小旅行社都有两种策略：自主开发和模仿开发。一般而言，旅行社的线路开发决策是在一个具有不确定性和有限理性的空间下进行的，集群内不同旅行社的策略会相互影响，所以大旅行社和小旅行社会根据群内其他成员的策略并考虑自身在集群中的相对适应性，来调整和选择各自的策略。

下面我们就来描述博弈双方的收益情况。假设大旅行社和小旅行社都采取模仿策略时的收益分别为，由于大旅行社和小旅行社在经营规模、人力资本等方面存在较大差异，在模仿经营中获得的收益也略有不同，设，当大社和小社同时选择自主开发时，大社自主开发成功时所增加的收益为。同时，旅游线路是具有高关联性和综合性的智力成果，因而必定存在一定的投资风险，设和分别为大社和小社在线路自主开发中所面临的风险水平，显然，大社在线路自主开发中由于规模、人力资本以及资金方面具有优势，故风险系数小于风险系数，即和C[,2]分别为大社和小社进行线路自主开发时的初始成本，则大社在选择自主开发策略时的收益为，小社在选择自主开发策略时的收益为。如果大社选择自主开发策略，小社选择模仿开发策略，由于旅游线路经营的外部性问题，当大社经过市场调研、设计、实验推出一条崭新的线路后，由于小社的模仿，分散了开发社的客源，夺去了本应属于它的利益。大量模仿者的介入使每个竞争者都从自利的角度出发，追求个人的边际效益最大化，忽视社会成本，从而导致旅游线路超载，产生污染、拥挤、破坏等外部不经济现象，造成“公地悲剧”，使得线路整体收益漏损。设由于被模仿自主开发社的损失为H[,2]，模仿社由于模仿经营带来的增加收益为。这样，大社选择自主开发策略，

三、演化博弈模型的建立和分析

小社集群中采用自主开发策略的小社所占比例是稳定的。

根据进化稳定策略的性质，一个稳定态必须对微小扰动具有稳健性才能称为进化稳定策略。也就是说作为进化稳定策略点，除了本身必须是均衡状态外，还必须具有当某些博弈方由于偶然的错误偏离了它们时，复制动态还会使它恢复到进化稳定策略点的性质。由局部稳定性分析得到演化博弈分析图（图1）。

图1演化博弈分析图

在5个局部稳定点中，(0,0)，(1,1)是进化稳定策略(ESS)点。(0,0)点意味着所有旅行社都采用模仿策略，(1,1)点意味着所有旅行社都采用自主开发策略。(0,1)和(1,0)是该系统的不稳定点，M(X,Y)是系统的鞍点。

从演化博弈分析图1可以看出，系统演化的长期均衡结构可能是完全自主开发，也可能是完全模仿，究竟沿哪条路径到达哪一状态与博弈的支付矩阵以及博弈发生时的初始状态密切相关。

当初始状态落到A区时，大社群体中有比例小于x的大社选择自主开发，小社群体中有比例小于Y的小社选择自主开发。系统将收敛到进化稳定策略点(0,0)，模仿策略将是经营这条线路的所有旅行社的必然选择。反映在现实中，这个结论很好地解释了当前旅行社在旅游线路经营方面的处境：旅游产品同质化非常严重，行程安排几乎相同，产品缺乏个性，旅行社在竞争中只关注降低直观价格来吸引客源而忽视旅游产品质量的提高，零团甚至负团费现象屡禁不止，游客质量投诉率升高。问题的根源就在于外部性对旅游线路经营的影响使得新旅游线路供给不足。旅行社不管是出于垄断目的还是受竞争的推动进行线路开发，都是为了在开发成功后获得可观的垄断收益，但是由于旅游供应链上松散的、不能专属的合作关系使得没有任何一项具体的物品或服务是某一旅行社可以垄断的，如果仅仅依靠旅游线路创意，在目前我国尚未形成旅游线路产权保护的现状下，开发社想要维持自己的唯一主导地位是相当困难的。当一家旅行社经过市场调研、设计、试投放、修改，投放出一条全新的旅游线路后，由于旅游线路经营的公开性，信息溢出度较大，很难保护这些智力资源的所有权，很短时间内其他旅行社便会竞相效仿，无条件受益，从而分散了开发新线路的旅行社的客源，导致其收益锐减，想要在短时间内回收成本也成了问题，这样就出现了一家开发多家经营的现象，即“搭便车”。于是，旅行社在进行损益分析后便不再投入大量人力、物力用于开发、设计旅游线路，而是等其他旅行社设计出新线路后模仿。

当初始状态落到C区时，大社群体中有比例大于X的大社选择自主开发，小社群体中有比例大于Y的小社选择自主开发。系统将收敛到进化稳定策略点(1,1)，经营这条线路的所有旅行社最终将选择自主开发策略。事实上这种情况很少见。出现这种情况的前提是新的线路开发风险很小，开发成本很低，行业内宏观环境较好，更重要的是外部性带来的负面影响小。但实际情况是，对旅游线路这样一个公共性很强的产品来说，一方面既缺乏政府鼓励旅行社进行自主开发的激励机制，同时又缺乏对开发成果的保护措施；另一方面，由于存在自主开发失败的风险，旅行社缺乏自主开发动力。

当初始状态落在B区和D区时，系统演化的方向是不确定的，有可能进入A区而收敛到(0,0)，也有可能进入C区而收敛到(1,1)，这反映了旅行社线路开发策略多样性的现实。在旅游线路开发决策过程中，大社和小社都会根据集群内其他旅行社的策略和自身过去的策略来逐步确定自己现阶段的策略。当采取自主开发策略的旅行社在自主开发过程中发现自身的实力并不足以使自主开发成功时，或者在开发过程中发现由于外部性原因，自主开发所得的收益低于行业平均收益时，它很可能中途退出开发，而选择模仿策略；同样，当采取模仿策略的旅行社在经营的过程中发现目前自主开发风险很低，行业内宏观环境较好，开发成本可以接受时，它就可能尝试自主开发以获取更多的利润。在系统演化的过程中可能形成不同的稳态更替状态，但最终成为现实的稳态只能有一种，系统一旦进入了某个区域，新的稳态形成后，其他的分支就失去了机遇。

四、解决旅游线路开发中外部性影响的措施

在博弈过程中，可以看出构成博弈双方收益的某些参数的初始值及其变化将导致演化系统向不同的均衡点收敛。

1.影响初始状态变化的参数分析

设市场环境较好，政府支持力度大及政策优惠等，这样会减小，点M的坐标向左下方移动，则C区面积增大，同时A区面积减小，这说明大社和小社采取自主开发策略是进化稳定均衡策略。

但是，过多旅行社同时对某一线路从事开发并不一定能使整个行业的利润增加，形成良好的旅游市场结构，反而可能造成社会资源的巨大浪费。而过少又会形成少数旅行社在旅游线路经营上的垄断，使得旅游产品同质化，产品缺少个性，这样各旅行社都会把竞争的重心放在价格上，放弃对旅游产品品质的提高，不利于市场的良好运作。针对这种现象，我们可以通过控制参数以及H[,2]，使得，即政府通过政策、制度等调控手段将行业内的模仿行为限制在一定程度上并控制旅行社线路开发的风险，鼓励具备开发实力的大社进行线路的自主开发，迫使实力较弱的小社退出开发，从而形成良好的旅游市场结构。由方程式(1)和方程式(2)可知此时这个系统的平衡点为(0,0)，(0,1)，(1,0)，(1,1)。同样由方程式(3)可得局部稳定性分析如下：

在此基础之上可以得出演化系统的复制动态相位图（图2），描述大社和小社双方博弈的动态演化过程。在系统的4个平衡点中仅有(1,0)一个进化稳定策略(ESS)点，意味着在满足一定的条件下旅行社线路开发博弈将演化为实力较强的旅行社开发，其余实力较弱的旅行社模仿的稳定结构状态，此时社会资源配置达到帕累托最优。

图2线路开发博弈的复制动态相位图

2.具体实践中对参数H[,2]和的调整思路

(1)参数H[,2]

H[,2]是由于模仿行为给线路自主开发旅行社带来的收益外溢，根源是外部性对旅游线路开发的影响。要解决外部性问题，可以通过成本控制的方法提高模仿成本。比如使用高密度的广告宣传强化自主开发旅行社品牌与旅游线路非核心部分的关联度，构筑反应链，通过强化受众感知度来提高进入壁垒；或者根据科斯定理由旅游管理部门制定相应的制度、法规，保护旅游线路的产权，实现旅游线路专营，对采取模仿策略的旅行社征收线路经营费用，以此来补贴开发社由于被模仿而蒙受的经济损失；另外，鉴于旅游线路科技含量低，而易于被模仿的现状，线路开发社可考虑深层次发掘旅游线路的内涵，加上特色服务，提高其科技含量，使其难于被其他社模仿。例如在上海春秋旅行社推出“纯玩团”北京、海南两条线路后，众多旅行社纷纷效仿推出自己的“纯玩团”旅游线路，但由于没有参透这种新线路的经营理念和经营模式，大都以失败告终。高模仿成本提高了进入壁垒，对模仿者来说要成功经营该条线路就必须付出更高的成本，否则便不具竞争力。

此外，外部性问题也可以通过内部化来解决，例如通过旅行社纵向一体化使得一些大的旅行社内化的外部收益足以弥补其对旅游线路的开发费用，那么中国旅行社的经营就会出现大旅行社做开发、小旅行社“搭便车”的两者相容共生的局面（孙建超，谭白英，2002）。

(2)参数

是大旅行社和小旅行社进行线路自主开发时所面临的风险水平。在这里可以引用风险管理机制来降低自主开发风险以鼓励具备线路开发能力的旅行社采取自主开发策略。旅游线路具有时尚性，其开发是具有高风险性的投资，通常，旅行社的开发决策是在不确定的情况下进行的，是建立在有限信息的基础上的，所以旅行社只要获得更多的信息，就会降低决策的风险。因此，潜在开发社在树立风险意识后，根据待开发线路特性对自身开发能力的评估和以市场为导向的调研工作是风险管理的前提；其次，由于旅行社是中间供应商，出售的是组合旅游产品，其经营风险很大程度上受其供应商信用风险的影响，所以，与供应商和地接社签订责任界定明晰的合同至关重要；再次，由于每条旅游线路都有生命周期，在生命周期的不同阶段需要采用不同的经营策略，为降低风险，旅行社应采取多样化的策略，即“不能把鸡蛋放在同一个篮子里”，所以，新开发的线路要与现经营的成熟旅游线路有合适的配比，以实现旅行社线路混合生命周期的多元化经营战略；最后，借鉴国外旅行社管理的成功经验，我国旅行社也应设立风险储备金，以抵御线路开发和经营中的不确定性风险，或者通过购买保险来转移线路自主开发风险，规避因风险而造成的旅行社财产损失。由于旅游线路开发过程中形成的设计与创意不能适用专利法保护，所以线路开发社可将智力成果物化为商标、品牌、旅游纪念品等，借助商标法、著作权保护法及反不正当竞争法规避开发风险（刘敢生，傅剑清，2004）。

五、结语

由于有限理性，旅行社的线路开发决策只能是一个不断失误的过程，即旅行社的每个选择不可能都是最优的，只能通过集群内部成员之间的相互模仿，相互学习，逐步演进到均衡状态。本文应用演化博弈理论对旅行社线路开发决策的演化及其影响因素进行了分析和研究，结论表明，旅行社线路开发决策行为的演化博弈过程存在两个局部稳定的进化稳定策略，演化博弈过程受初始状态的影响。然而，我们通过参数控制，在一定条件下也可使系统演化为这样一种稳定的结构状态：一部分潜在的开发者即大社进行线路开发，其余实力不足的小社选择模仿经营，最终形成合理的市场结构。本文分析中假设线路的模仿经营不需要任何成本，由于外部性对旅游线路经营的影响，在实践中旅游线路模仿经营者的成本与该线路最初的自主开发者的开发成本相比是微不足道的。