付费电视消费观念转变论文

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在大众传播媒介的发展中，技术从来都在扮演着重要的角色。数字技术的使用给电视业带来的最大的改变就是数字电视的出现。从它诞生之日起，无论是业界还是学界，甚至政府部门都对其寄予厚望。在我国更是如此，而且很明确地把发展数字电视的重心放在数字付费电视上，认为它带来的不仅仅是全新的视觉感受，更重要的意义在于它所引起的电视经营方式的变化，引发的电视产业链的变革，以及人们接收观念的更新。然而现实的情况是，截至2006年年底，数字电视用户也仅有862.1万户，与国家广电总局当初制定的“到2005年我国有线数字电视用户超过3000万户”的目标相距甚远。造成数字电视在我国发展困难的原因很复杂，但其中最为关键的就是中国电视观众长期以来的电视消费观念严重制约了中国数字电视的发展。

梁启超在其著名的史论文章《五十年中国进化论》中，将鸦片战争之后七八十年的历史分为三期，“第一期，先从器物上感觉不足……第二期，是从制度上感觉不足……第三期，便是从文化根本上感觉不足。”①数字付费电视的发展也正在经历着这样的过程。先是在器物层面，技术的进步给数字付费电视的出现提供了可能性；接着在制度层面，为了适应数字付费电视发展的世界潮流，政府为之制定了一系列的发展政策；而真正接受一事物，还要落实到观念上，也就是梁启超所说的“文化根本”。

一、消费观念制约的原因探析

我国电视从1958年诞生之日起，就是免费收看的。直到20世纪90年代，有线电视发展起来之后人们才为看电视支付一定的费用。据统计，目前中国有线电视平均收费每户每年70元，平摊到每月不足7元，近乎于免费收看。而这不足7元的费用还是有线电视的网络维护费。但因为有这三个“世界之最”：“电视台数量世界最多……以低的数字2000家来算，相当于美、日、欧各国电视台之和”、“有线电视入户率最高”、“中国电视的市场化程度最高，中国所有电视台都齐步走，走向市场，无论无线、有线，还是教育台、卫视，基本上都是一种收益途径：广告收入”,②在广告收益的保障下，模拟电视阶段的中国电视市场一片繁荣，中国的电视观众只需要交纳为数不多的网络维护费，就可以“幸运”地收看到几十套电视节目。一方面是极其低廉的价格，一方面是较为丰富的节目选择，习惯了“勒紧腰带过日子”的中国观众自然不会选择需要付费的数字电视了。长期形成的电视消费习惯，制约了我国数字付费电视的发展。正如孙玉胜所比喻的，免费电视就像横在付费电视前的一条河，每增加一个频道都使这条河变宽，每个频道质量的提高都使这条河变深。长期形成的电视消费习惯，制约了我国数字付费电视的发展。参照国外数字付费电视的发展经验，与欧洲其他国家相比，德国数字付费电视的发展显得艰难了许多。很重要的一点原因就是德国的免费电视频道远远超出了其他国家，在英国、法国能接收到的免费频道只有5个，而德国却有30多个。数量众多的免费频道同样阻碍了付费电视的发展。

幸而，随着社会的发展，人民收入水平在逐步提高，从我国居民整体家庭收入与文化消费能力看，我国城镇居民，尤其是大中城市居民家庭具有一定的数字付费电视节目的消费能力。“城镇居民人均用于娱乐教育文化服务的消费占消费性总支出的比重，1996年为9.57％，到2001年该比重已上升到13％”，“媒介产品的消费占到总消费支出3％，并已具有和日常用品的支出相同的特征。”③根据《中国电视市场报告2003-2004》调查显示，“有74％的城市居民潜在用户愿意为享受数字电视付费”，他们选择数字付费电视的主要原因分别为“多频道”、“更早看到精彩内容”、“清晰的节目”。“清晰的节目”更多的是来自于数字付费电视的技术原因，与模拟电视提供的服务相比较，可能电视观众并不觉得模拟电视的播放质量非改不可，也可能目前数字付费电视所提供的节目内容未必对播放质量有着较高的要求，因而“在还不能创造数字化服务内容部分的不可替代性之前，播放质量的优势更像是一种遥远的承诺，而非消费者能切实感受到的效用”。④实现转变电视观众消费观念的突破口还应该回归到内容上，提供观众需要的“精彩节目”，愿意为电视收视付费，争取到这74％的潜在付费电视用户。

二、如何应对：内容差异性、价格分级制、产品多元化

模拟电视时代，我国电视市场形成了以单一的广告收入盈利的模式，在这种模式下需要的是高收视率，从而导致了电视频道内容的大众化走向。孙玉胜把电视专业频道分为三类：大众化专业频道、分众化专业频道和小众化化专业频道。“单一的广告盈利模式对大众化电视频道是适位的”，“目前，我国能盈利的专业频道都只停留在第一个层次，如中央电视台经济生活、综艺、体育、电影、电视剧频道等。这些频道都可以通过广告盈利，至少有盈利的潜力，因为它们都是大众化的。”⑤这种频道内容格局对于数字付费电视来说无疑是有益的，为其发展保留了分众化和小众化的空间，而中国的电视观众也是有着这样的需求的。

参考国内其他媒体的发展情况，杂志是其中唯一不主要依靠广告收入，大部分是依靠自身的发行来维持的，一些高端杂志的单本收费达到20元左右。凭借专业化、对象性服务，杂志的经营是成功的。而某些专业性的杂志，在某种意义上来看，与电视的专业频道也是很相像的。因此，让电视观众付费的可能性是存在的，关键是能够提供新体验、新价值，对他们潜在的各种需求进行挖掘和细分，寻找在心理认同、价值选择趋近基础上的，由兴趣、关注点等深层认知涵盖的用户群。当数字付费电视系统建立并投入运行，内容运营商，平台运营商就要变革模拟电视时期的经营理念和决策，因为以用户付费盈利就必须提供满足他们专业的对象性需求的服务，这样才能争取到用户，转变电视观众的收视观念，使观众乐意为收视付费，成为真正意义上的数字付费电视“用户”。

首先，在内容播放上实现差异化。只有当付费频道提供的产品具有不可替代性时，观众才会为之付费。目前我国的数字付费电视内容提供商大多是从电视台分离出来的，在资金和经营上都还和电视台有着千丝万缕的联系，数字付费电视节目很多时候是把电视台的节目拿过来进行打包。比如中数传媒推出的35套付费电视节目，很多是将央视、电影频道、电视剧频道等原有的电视节目转成数字电视播出。节目内容和现有的公共频道节目并无太多区别，更谈不上有什么本质上的创新和突破。另一方面，我国免费频道众多，这不仅对电视观众的消费观念形成强大冲击也对数字付费电视的创新造成了很大影响。因而，发展付费电视，第一，要靠原创节目的生产，HBO成功的就在于它拥有竞争对手无法匹敌的高品质的原创性节目；第二，要采用灵活的编排方式。合理利用片源，将内容资源进行分类，集合成主题频道，在发送给用户，便于用户有针对性地选择。虽然许多付费频道已经在朝着方面努力，但在编排重组的过程中，定位不准的问题还很突出，长期如此必将导致用户的流失；第三，将受欢迎的频道从模拟电视频道中分离出来，使之成为付费频道。国外基本上都采用了这一做法，我国数字付费电视要得到发展，必然也要走这条道路。提供差异性的内容，不可替代的产品，也是促进受众转变消费观念的动因。

其次，在价格上采用分级制度。国外的付费业务分为单独付费的频道层、点播频道、按次付费频道等多种形式。我国数字付费电视价格制定上，虽然也有类似的格局，但基本上还是以“打包”形式出现，细节中还有一些疏漏。在这种情况下，数字付费电视用户要为全部的打包节目付费，其中很有可能要为自己并不喜欢的节目掏钱，从而影响了用户的积极性，造成了用户的流失。数字付费电视节目的主流人群是中等收入家庭。对于低收入家庭而言，他们不会考虑选择需要付费的电视频道，而高收入阶层虽然有很强的消费能力，但能力越高，其它高档次文化消费活动也会越多，因此他们未必有消费时间。此外，如果有消费欲望，他们的消费能力也不需要进行更多的争取。但是，中等收入阶层分布广泛，各种群体的喜好会有较大的差异。在价格策略上，可以采用两条线路，一条是针对普通用户的需求，将几条必需的数字付费频道组合，以低廉的价格吸引用户，满足一般收入的老百姓的正常需要；另一条是针对其特定的收视人群，将“基本频道”与“特殊频道”相结合，可以提供视频点播一类的附加服务，采取较高的价格定位，满足前卫、时尚、高端人群的需求。在这一过程中，应当注意高昂的定价要有高标准的服务，做到物有所值；还要尽可能地发掘可能存在的不同受众群体，对频道采取多样化的组合和多样化的定价，针对不同兴趣群体，推出不同内容组合的产品服务，使他们以较少的投入获得最满意的服务，这样不仅能减少中等阶层家庭用户的流失，还能吸引一部分低收入家庭，从而使用户的范围最大化，全面推进数字付费电视的发展。

第三，在生产上力求多元化。目前数字付费电视频道提供的基本上都是视频节目，还有部分的分类信息。事实上，数字技术的应用还可以延伸得更远。数字付费电视的交互服务可以从单向交互内容服务开始（即利用机顶盒的交互性，使用户从各种传输数据中选择特定的内容），逐渐过渡到以个性化为指向、以多媒体呈现具有互动性的内容平台。随着双向互动性的发展，数字付费电视相对于网络电视互动性差的劣势也会得到弥补。此外，还可以借鉴国外电视业发展的经验，做节目内容的系列产品。例如，《黑道家族》热播的时候，HBO就推出了多款剧中人物所穿的衬衣、运动装，甚至在纽约第五大道的梅西百货都可以看到《黑道家族》剧集的一系列商品。生产的多元化能带来数字付费电视影响范围的增加，还可能会吸引崇尚现代生活方式的受众的目光。

实施内容差异性、价格分级制、产品多元化，其目的为了满足受众的需求，提供物有所值的内容，转变中国电视观众的消费观念，让他们自觉地选择数字付费电视。而数字付费电视的早期使用者，他们的影响和示范作用更是不可忽视的。罗杰斯将创新的采用者分为创新者、早期采用者、早期众多跟进者、后期众多跟进者以及滞后者五类，他认为“大众媒介的功能主要是告知，而人际渠道则在劝服方面更为重要”，⑥“确定并善待潜在的早期采用者，对于任何新的用户产品和服务的总体市场战略都是至关重要的。”⑦这批早期的数字付费电视用户，他们对数字付费电视充满期望，愿意使用并且敢冒风险。他们是最忠诚的拥护者，只要能提供他们所需要的服务，对于初期的局限性和不方便，他们的容忍程度还是会高于其他群体的。因此，关注这批用户，根据他们的需要及时做出调整，通过这些早期使用者的人际传播，可以使他们在更大的范围内充当舆论领袖，带动早期采用者、早期众多跟进者、后期众多跟进者，甚至是滞后者，在全社会范围内达成消费观念转变的共识。通过主客观的共同努力，来改变数字付费电视发展受消费观念制约的窘境，在我国现实国情的基础上，实现数字电视发展的飞跃。

注释：

①转引自：昌切：《清末民初的思想主脉》[M]，北京：东方出版社，1999年版，第3-4页。

②李良荣：《中国电视频道专业化的困惑和改革的思路》[C]，《李良荣自选集——新闻改革的探索》.上海：复旦大学出版社，2004年版，第39页。

③吴玉玲：《试论我国数字付费电视节目的消费需求》[J]，北京工商大学学报（社会科学版），2004年版，第11期，第72页。

④葛言：《数字电视服务的消费需求分析》[J]，现代传播，2004年版，第1期，第68页。

⑤孙玉胜：《电视盈利模式的错位——频道专业化与付费电视》[J]，现代传播，2002年版，第2期，第2-3页。

⑥[美]沃纳·塞佛林、小詹姆斯·坦卡德：《传播理论——起源、方法与应用》[M]，郭镇之译.北京：华夏出版社，2001处版，第233页。

⑦[美]罗杰·菲德勒：《媒介形态变化——认识新媒介》[M]，明安香译，北京：华夏出版社，2000年版，第12页。