我国奢侈品消费市场经济学研究

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摘要：随着我国逐步成为全球最大的新兴经济体，快速成长起来的内地奢侈品消费者也变成全球奢侈品市场持续发展的重要支撑力量，曾一度以30%的增速令世界瞩目。随着经济下行压力的增大，经济外部形势的改变，2015年我国内地奢侈品行业的发展速度不容乐观，奢侈品行业冷风渐起，如何再现我国奢侈品消费市场的辉煌成为当下的重要议题。本文通过分析我国奢侈品消费市场的发展现状、原因、变化趋势，对中国奢侈品消费市场的未来发展提出了对策和建议。

关键词：奢侈品；消费市场；消费群体；体验式消费

一、我国奢侈品消费市场的发展现状

自加入世贸组织以来，我国迎来了重要的战略发展机遇期，国民经济高速发展，人们生活收入水平不断提高，对高档奢侈品的消费需求也逐渐增加，奢侈品消费市场潜力巨大，前景广阔，吸引着各国顶级奢侈品品牌纷纷进驻内地并持续扩张。随着经济环境的变化，作为全球奢侈品消费的第一大国，2014年我国内地奢侈品销售额却首次出现了负增长。《2015年中国奢侈品市场研究》显示，2015年我国奢侈品市场规模由1150亿元人民币跌至1130亿元人民币，同比下跌2%，再次整体下滑，且下滑幅度扩大。内地业绩增速的放缓掀起“关店潮”，2015年83%的奢侈品品牌在中国有各种形式的关店行为，中国奢侈品遭遇持续寒流。

二、我国奢侈品消费下降原因探究

1.宏观经济增速放缓，股市波动异常

国家统计局最新公布2015年我国国内生产总值（GDP）为676708亿元人民币，按可比价格计算，比上年增长6.9%，25年来首次跌破7%，GDP增速正式进入6时代。我国经济已经处在“三期叠加”的关键阶段，内部需求疲弱，各种宏观经济指标进一步回落，经济不景气的局面逐渐形成。股市更是大起大落，震荡不定，不少投资者在六七八月的股灾中损失惨重，信心受到严重打击，风险偏好下降，短期内想突破大量套牢盘困难重重，股市显然步入深度下滑期和风险集中释放期。

2.跨境电商、海外网站逐渐兴起，境外游热度不断上升

跨境电商、海外网站作为一种新兴的消费模式，凭借其更可靠的产品质量、更快捷的跨境支付媒介、更优质的客户服务开始风靡内地。2015年，我国跨境电商和海外购物网站的交易总规模为480亿元人民币，约占内地消费者境外奢侈品总支出的16%。随着签证办理的便捷化，享受型需求不断增长，2015年中国消费者的境外游同比涨幅为32%，相对应的海外奢侈品消费同比上升了10%。消费者逐渐告别了对于代购高度依赖的旧时代，自主购物潮流已经不可逆转。

3.反腐政策的现行实践，奢侈品门店的早期扩张

党的十八大以来，党中央高举“全面从严治党”的新旗帜，反腐败成为我国国家治理战略的重要内容。中国政府反腐态度的坚决，直接导致奢侈品销售业绩的大幅下降，男性奢侈品呈现下跌的走势，奢侈品馈赠风潮的热度迅速减退。过去几年，中国经济增速进入黄金期，经济形势看好，各国奢侈品品牌在内地二三线城市急剧扩张，不少奢侈品品牌的门店增长速度均呈指数型增长态势，远远超过了城市的消化能力，可抗风险能力同样堪忧。

三、我国奢侈品消费市场的变化趋势

一方面，我国奢侈品的消费群体结构日渐年轻化。2013年，胡润财富报告就曾指出，我国每1万人中有6人是千万富豪，经济持续增长，国民财富也日益膨胀。近年来，我国富裕阶层的结构趋向年轻化，千万富豪的平均年龄为37岁，亿万富豪的平均年龄为38岁。就奢侈品消费者的年龄构成来看，发达国家奢侈品消费的主导者是掌握财富的40～70岁的中老年人，而我国奢侈品消费群体绝大多数集中在20～40岁，甚至很多年轻的学生、富二代、星二代逐渐成为奢侈品的追捧者。我国已经成为全球奢侈品消费者年龄层最小的国家，消费需求极不稳定，群体结构越发畸形。另一方面，我国奢侈品的消费目标地区出现重大转移。作为流通中心的香港，一直凭借其区位优势、免税优势、服务优势，吸引着各大奢侈品品牌争相驻入。政治因素的影响、价格优势的逐渐减弱、内地游客数量的递减及结构的变化，使曾作为亚太奢侈品核心的香港与往夕不可同日而语。澳门严苛的签证规则，同样令其奢侈品消费进入了寒冬。2015年，我国海外奢侈品购物的整体涨幅为10%，在香港、澳门的奢侈品消费下降约25%，而日元的贬值、地缘较近的天然优势促使日本奢侈品消费支出激增251%。同时，由于优秀的本土品牌和灵活的奢侈品定价，韩国、欧洲和澳洲也成为国人购物的首选之地。

四、我国奢侈品消费市场的对策建议

1.进一步降低奢侈品进口关税税率，加强奢侈品品牌的监管力度

全球经济一体化的发展和国内经济增速的放缓，使国人对奢侈品的价格敏感度越来越高，巨额的国内和海外价差导致国内奢侈品市场持续疲软。我国政府应加大进口关税调整力度，采取各种措施限制境外购物，提高内地奢侈品购买的竞争力。此外，我国奢侈品市场的发展起步较晚，统一规范的管理措施还未建立，市场上仍然充斥着大量的假冒伪劣产品，国人消费外溢的现象愈演愈烈。只有建立良性有序的奢侈品市场，完善我国的法律体系，设立专门的奢侈品管理机构，才能重拾消费者的信心，促进我国奢侈品消费市场的发展。

2.聚焦数字化与本土化的营销策略，注重品牌创新与时尚

新媒体的信息时代背景下，消费者数字化的参与度逐渐提高，单纯的线下渠道早已不能直接、及时地和潜在消费者互动，要想在诸多宏观的、经济上的和行业上的挑战中胜出，就必须加大数字化营销的战略投资，开通微信公众号、官方微博、APP等掌握信息的主动权。强调一切经营活动以消费者为核心，着眼地区差异化，注重当地市场的特点和消费偏好，以更好地适应目标市场的需求。不断刷新“奢侈”和“时尚”在消费者心目中的定义，以创新为驱动力，保持奢侈品品牌的活力与新鲜感。

3.缩小全球定价差，通过价格吸引消费市场

我国作为世界上最大的发展中国家，市场潜力巨大，从市场消费主体的角度来看，目前对奢侈品消费的人群所占的比例还相当小，因此，奢侈品品牌可以针对我国的经济发展状况和地区发展差异，制定出符合我国市场的消费品定价，扩大消费群体数量，既能够实现自身的收益增加，也能够推动整个经济环境的不断发展。

4.推进体验式消费发展

尽管相比于前些年，我国奢侈品消费群体显著增加，但是，依旧有很多潜在的消费者对奢侈品望而生畏，主要是因为他们对奢侈品的了解渠道有限，无法真正通过实际感受来理解产品的特性和优点。所以，奢侈品经销商可以通过关注体验式消费，开设体验店等方式，推广其产品在消费者心中的感知度，从而获得人们的普遍认可。此外，对于有特殊需求和个性化要求的消费者，商家可以开发更多的定制产品种类，从而满足这些消费者的消费心理。

作者:牟昱洁 曲成名 单位:河南大学文理实验班

参考文献:

[1]梁晶.中国奢侈品消费市场调研分析[J].商场现代化，2012（21）：12.