基于品牌经济学的房地产品牌价值探讨

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摘要：品牌经济学通过“选择成本”对消费者在选择商品的过程中所产生的成本进行解释，并以此说明消费者选择的相关效率。品牌经济学能和交易费用来共同对从生产至消费的过程中配置资源的相关效率问题做出解释。本文从品牌经济学和选择成本的相关概念出发，对房地产的品牌价值进行了分析。

关键词：品牌经济学；房地产；品牌价值

我国的学者在房地产领域中对房地产的品牌价值相关研究一般都集中在评估及品牌管理和品牌战略等方面，这些都属于管理学的范畴，而围绕房地产的品牌价值进行研究经济学来源的学者非常少，没有跟上国际上房地产品牌价值的研究脚步。

1.品牌经济学与选择成本的相关概念

选择成本指的是利用目标客户及交易费用来获得一组相关的品牌信息，并从中选择出一个品牌所需要的成本。当选购方通过不一定的交易费用，并获取相关的品牌信息后，就将信息不完全的问题解决了，并从中选择出一个品牌，而其过程中仍将产生一些比较费用，而该比较费用指的就是目标顾客关于对品牌的选择成本。品牌经济学利用“选择成本”的概念来对消费者在选购中所产生的成本进行解释。基本上交易费用用来说明生产效率，而选择成本则可以用于说消费者选择效率。按照这个意义来讲，把选择成本从中独立出来，能够和交易费用共同对从生产至消费过程中的资源配置的相关效率问题作出解释。

2.房地产的品牌价值相关分析

2.1房地产品牌特殊性及现状

2.1.1房地产品牌特殊性

所谓房地产品牌，指的是其质量及价值被社会所认可和认知的房地产相关企业及产品。房地产和一般都商品的不同点钟最重要的是其位置是固定的无法进行移动。它只可小批量地进行交易，由于区位及环境差异的影响，房地产是不可能完全一模一样的；每批房地产的产品规格都差异显著，市场上无法找到完全相同的两套房地产。这些因素导致房地产的品牌建立比起其他的行业更难建立，其特殊性包括:①政策能直接影响乃至决定房地产；②价值比其他类型产品高；③房地产会受到区域条件的限制；④建立房地产品牌包括了物业及企业的品牌。

2.1.2房地产品牌的发展现状

现如今我国的地产企业达到数万家之多，然而根据“世界品牌实验室”所调查并公布的《中国500个最具价值的品牌》中排在前200位的房地产品牌只有三家，房地产业的龙头老大万科也仅仅是榜上第30名。造成这种局面的主要原因是我国的房地产在建设品牌的过程中存在很多问题，包括房地产企业的品牌意识不强，品牌建设粗糙，以及品牌建设缺乏连贯性等。

2.2根据品牌经济学来提高房地产品牌价值的建议

2.2.1树立房地产品牌建设意识

目前在我国的房地产行业存在一个非常突出的现象，就是房地产企业过于强调包装及打造项目品牌，却很少规划对企业品牌的长期定位，甚至在有的情况下人们只看到了楼盘，却不清楚该楼盘由哪家房地产开发商建设。根据品牌经济学的相关观点，开发商这样下去难以提升自身价值。

2.2.2对单一利益点进行锁定

品牌要想具备价值，就需要主导一个品类。根据品牌经济学的相关观点，该品类就是企业所承诺的一个单一的利益点。品牌经济学还认为越是承诺单一的品牌利益点，其信用度就会越高，而消费者进行选择时成本也会越低。房地产要想成功塑造品牌，就要明确自己的定位。如果房地产企业想要开发出更多种类的物业，就可以通过“企业名称+品牌名称”命名方式来区分各个物业的品类，从而避免消费者将之混淆，并有利于企业品牌获得长远的效应。

2.2.3抢先占领消费者的心智

品类隐藏在品牌的背后，却往往是其中非常关键的一股力量，可以把消费者在选择购买中的行为称为“用品类进行思考，用品牌进行表达”，所以对于企业而言，其目的最重要的就是开创出新的品类并进行主导。当前中国已经迈进了人口老龄化的阶段，而且自然环境也在不断恶化，人们在迫切地追求高品质的生活过程中，孕育出了一个新的地产品类，也就是所谓的养生地产。养生地产将目标客户定位为取得了一定的事业成就的中高端地产客户以及老年人中有一定经济实力的群体，另外还有在城市中追求更高的生活品质的新贵。养生地产的特点中有一个显得最为重要，就是通过养生保健、休闲娱乐以及体检治疗等各个相关的环节中为住户提供优质的养生类型服务，为物业居民打造出全新的享受健康生活的方式。我们不难预见，在信息还没有完全分享出去的情况下，某家房地产开发商一旦率先成为这类养生地产的领头人，抢先占领了消费者的心智，那么它就能具有后进房地产品牌所不能享有的先后次序优势，并转化为推动力促进自身品牌的价值进行成长。

3结语

综上所述，在中国的房地产市场相继进入调整期后，相关的房地产企业就要面临着更多风险及挑战，许多房地产企业的销售必然会在此过程中业绩难以得到增长，甚至消亡。但也必然会有一些品牌价值高的房地产企业依旧表现出强劲的抗风险能力在市场中立于不败之地。因此在建设品牌的过程中，房地产企业必须完善其品牌的层次，真正重视其品牌的塑造；并在实施品牌策略的时候，锁定单点策略，抢先占领市场及消费者的心智，从而实现其品牌价值的长久升值。

作者:刘欢 单位:湖南外贸职业学院

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