品牌战略经济研讨

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一、引言

特许经营是通过签订合同,特许人将有权授予他人使用的商标、商号、经营模式等经营资源,授予被特许人使用;被特许人按照合同约定在统一经营体系下从事经营活动,并向特许人支付特许经营费。特许经营作为一种独特的商品流通模式,在创立之初便引起了人们的广泛关注,并以其巨大的优势和生命力推动了整个商品流通领域的发展和现代化进程,促进了整体经济的发展,被誉为商业界的一次革命性创新。然而,特许经营在现实运行中出现了许多的问题,例如,特许商收取高额特许权使用费①,但并未提供相应的服务,并且特许方品牌建设措施不合理,造成品牌信用下降;加盟商行为不端,产品以次充好,加盟商之间进行不正当竞争,破坏了特许品牌形象等。这些问题的根源在于特许经营商业模式的品牌策略不合理,没有明确品牌建设责任,没有采用正确品牌建设策略,品牌建设费用设计不合理。因此,研究特许经营商业模式品牌建设策略,提出最优模式,对于特许经营健康发展,提高特许品牌信用度②具有重要意义。

二、文献综述

特许经营商业模式已经被国内外学者广泛关注,他们的研究主要集中在以下几个方面:

(一)对特许经营中委托合约关系的研究

Lafontaine等分析了双边激励下的特许合约后认为:假如特许商比加盟商更规避风险,最佳的特许权使用费是随风险的增加而增加的,若特许商是风险中性的,则模型得出的结论是一个自营公司而非特许组织[1]。赵霞通过建立不对称信息双边激励模型揭示了若特许商和加盟商双方的服务水平(广告促销)同时对市场需求产生影响,通过特许权使用费率的设置可以有效地起到激励双方提供服务动机的作用,特许权使用费的设定体现了特许关系双方之间的收益分配[2]。

(二)对特许经营中企业情报的模式及作用研究

周九常认为在连锁特许经营中,竞争情报可以发挥多方面的作用,无论是对加盟商还是对盟主,无论是加盟前的评估还是加盟后的监督和管理,都可以利用竞争情报加以分析和研究,尤其是利用SWOT工具进行分析和研究[3]。并且他对特许经营框架下的企业竞争情报特点进行了分析,提出了内部和外部取向的情报监测模式[4]。

(三)对特许商与加盟商博弈的研究

李庆文等在完全信息和不完全信息条件下,分别构建静态和动态博弈模型论证了特许商发展加盟商的条件以及加盟商加入特许经营的概率[5]。罗剑宏等对连锁共享核心能力中的总部与加盟店博弈分析后,认为要获得长期的利益,连锁共享核心能力中总部与加盟店都应该确立平等相待的态度,在核心能力共享、利益共享的原则下操作,实行双赢而不是嬴亏战略[6]。

(四)对特许经营价格和服务协调问题的研究

Chu、Desai[7]和Purohit、Staelin[8]从特许经营和服务的角度,对特许经营中道德风险问题进行了论述。这些学者认为特许权使用费的存在降低了加盟商从价格或者服务中所获得的边际收益,从而导致较低水平的服务或较高的价格。

(五)对特许经营中存在风险的研究

温炎耿分析了特许连锁经营在网络环境中所面临的区别于传统市场环境的风险,并对此提出了实现精细化管理和构建新型特许连锁商业模式的对策[9]。肖怡认为特许经营加盟合作关系需要信任和承诺作基础,同时也会面临一定的道德风险和经营风险,并提出了防范特许经营加盟合作风险的重要途径[10]。从已有研究可以发现,这些研究很少涉及特许经营商业模式品牌建设和策略问题。本文将运用经济学和品牌经济学相关理论,从加盟商品牌建设外部性角度,论述品牌建设责任问题。在此基础上,构建模型,采用逆向选择法,从特许商角度论证最优品牌建设投入。对特许经营商业模式实施品牌建设策略提出建议。

三、品牌建设责任分析

品牌作为特许经营商业模式中最主要的一种资源,特许商拥有所有权,而加盟商可以有偿使用,特许商和加盟商关系实质上是品牌使用权的博弈,因此,特许商和加盟商的利益目标并不一定一致。根据品牌经济学理论,品牌作为企业的无形资产,是与目标顾客达成长期的利益均衡,从而有效降低消费者选择成本的排他性品类符号[11]。在过剩经济下,特许商确定目标顾客,关注终端消费者的需求特点,通过实施终端品牌策略产生品牌拉力,使消费者最终选择品牌,实现商品的价值,品牌的产量、销售量最终由消费者的需求量所决定。如图1,特许商将品牌使用权提供给加盟商,加盟商通过品牌拉力影响消费者的选择行为,最终决定了消费者的购买行为,同时特许商和加盟商实现了资金的循环流动(虚线表示)。在这一过程中,品牌拉力的形成,即品牌建设问题是实现产品销售和资金循环的关键,但问题是谁应该对品牌建设负责?通过分析,我们认为品牌建设的主体由特许商和加盟商构成,存在4种形成品牌拉力的情况(如图2):Ⅰ加盟商和特许商都不做品牌;Ⅱ加盟商做品牌而特许商不做品牌;Ⅲ加盟商不做品牌而特许商做品牌,;Ⅳ加盟商和特许商都做品牌。品牌作为特许商和加盟商的一种共有资源,具有非竞争性和排他性的特点。我们从加盟商负责品牌建设的角度分析在不同策略下加盟商的行为。由品牌经济学理论可知,加盟商的销售量最终由消费者的选择行为所决定,即消费者需求量决定了销售量,因此,加盟商的需求量(销售量)函数为qi=f(Pi,Cc(B),Zi)=f(Pi,B(bi,si,sj),Zi)qiC<0,qiB>0,Bbi>0,qisi>0其中,qi表示加盟商i的需求量,由商品价格Pi、选择成本①Cc(B)和其他因素Zi决定。选择成本是品牌信用度的函数,B表示品牌信用度(BrandCreditDegree)是由品牌品类度b②(BrandCategoryDegree)和品牌策略s③(BrandStrategy)决定。si表示加盟商i的品牌策略,sj表示其他加盟商品牌策略,特许品牌信用度受到不同加盟商品牌策略的影响,在其他因素一定的条件下品牌信用度决定加盟商及特许商的商品销售量。由于假设不同加盟商进行品牌建设,共同使用特许品牌,销售统一的商品,实行统一的定价,因此,对于不同加盟商而言,商品价格Pi和品牌信用度B都是相同的,在其他影响需求量的因素Zi相同条件下,不同加盟商需求量是相同的。因此,加盟商为了最大化其收益Ri=Piqi-C(si)=f(Pi,B(bi,si,sj),Zi)-C(si)(假设商品边际成本为零,C(si)表示加盟商品牌策略成本,C(si)si>0),将会违背品牌建设合约,减少品牌建设投入,节约成本,从而损害特许品牌形象,降低特许品牌信用度,最终造成整个特许品牌需求量的下降。这也是现实中某些特许加盟商行为不规范,产品以次充好的根源。因此,由不同加盟商进行品牌建设过程中将会存在品牌外部效应。

(一)品牌正外部效应

假设加盟商进行品牌建设,并且实施了正确的品牌策略,加盟商为实施正确的品牌策略投入的成本为C1,由品牌策略产生的正向效应给加盟商带来的收益为R1。由于加盟商实施品牌建设行为,会产生品牌正外部效应,会给整个特许品牌价值链带来溢出收益。在品牌建设过程中,品牌信用度将不断提高,消费者选择成本将下降,从而增加品牌需求量,假设这一过程给特许品牌价值链创造的收益为R2,且R2>R1。倘若在这一过程中加盟商的成本投入C1大于加盟商获得的收益R1而小于特许品牌价值链所获得的收益R2,即R1<C1<R2,那么,对整个品牌价值链而言,加盟商实施品牌策略是有利的,但是加盟商没有利益的驱动来采取品牌建设行动。假如加盟商实施了品牌建设行动,则会给加盟商带来(C1-R1)的损失,而特许品牌及其他加盟商获得的收益为(R2-C1)。因此,其他加盟商将在不进行品牌建设,没有额外投入的情况下,获得额外的利益,存在特许品牌“搭便车”行为。在这种情况下,加盟商是没有意愿采取品牌建设行为的。

(二)品牌负外部效应

如果加盟商在品牌建设过程中采取了不正当或错误的品牌策略,则假设加盟商在此情况下成本投入为C3,获得的收益为R3。在此条件下将会产生品牌负外部效应,该加盟商错误的品牌策略或危害行为,将会损害特许品牌信誉,降低品牌信用度,增大消费者选择成本,从而降低整个品牌产品销售,同时也给其他加盟商带来了损失,假设为C4,且C4>C3。如果该加盟商在品牌建设失当情况下获得的收益R3小于给其他加盟商带来的损失C4而大于该加盟商的成本投入C3,即C3<R3<C4,则加盟商仍然有动机采取不正当品牌策略行为,存在路径依赖的动力,但是这种行为对特许品牌价值链总体收益是不利的。若加盟商实施这种行为,将给特许品牌及其他加盟商造成(C4-R3)的损失,而该加盟商将获得(R3-C3)的收益。通过分析我们认为,加盟商实行诸如产品以次充好、减少品牌建设投入等不正当的品牌建设行为,虽然给整个特许品牌价值链造成了损失,但对该加盟商而言是有利可图的,由于品牌负外部效应给整个特许品牌造成的单位成本将大于每单位产品的品牌建设投入成本,这种品牌负外部效应所引发的成本是由品牌信用度的下降所造成的。通过上述分析我们论证了加盟商在特许经营价值链中行为选择问题。无论特许商是否从事品牌建设行为,只要加盟商参与品牌建设,由于存在品牌外部效应,加盟商的品牌建设行为将导致特许品牌在经营过程中存在无效率或低效率的情况。在品牌正外部效应条件下,加盟商将不会有意愿进行有效的品牌建设投入,无法有效提高品牌信用度,从而导致特许品牌市场需求量不足;在品牌负外部效应条件下,加盟商将采取不正当的品牌策略,在追求自身收益的同时损害特许品牌及其他加盟商的利益,造成品牌信用度降低,导致加盟商的销量高于特许品牌的有效最优销量。解决品牌外部效应问题的方法是将外部效应内部化,将加盟商建设品牌的职责和权力收回,并赋予特许商,由特许商进行品牌建设,实施统一的品牌策略,加盟商可以采取缴纳品牌建设费的形式参与品牌的建设。因此,特许商进行品牌建设,实施一致的品牌策略是特许经营商业模式成功的前提和必要条件。

四、最优品牌策略分析

通过上文分析可知,由于加盟商进行品牌建设有外部效应的存在,因此,应该将品牌建设责任归于特许商。下面我们构建模型,利用逆向选择的方法对某特许商最优品牌策略的问题进行分析。考虑一个实施特许经营的品牌,有两个加盟店,分别在各自区域中进行销售,彼此之间不存在竞争。特许商的市场需求量即销售量等于加盟商的销售量,特许权使用费按照加盟商销售量的比例提成,加盟商提供一次性的加盟费,特许商进行整体品牌建设,建设费用来自于加盟商的定额品牌建设费,加盟商可以通过自身的经营努力(如提高服务水平、优化环境设备、加大员工培训等)扩大自身销售量。为了分析方便,假设边际成本和固定成本为零。因此,加盟商的需求量由价格、品牌策略效果、经营努力程度等因素决定,需求函数可以设定为qi=f(Pi,Cc(B),g(mi))=f(Pi,B(b,s),g(mi))=A-Pi+αbs+mi(1)qiPi<0,qiB>0,qib>0,qis>0,qimi>0(2)2qiP2i<0,2qiB2<0,2qib2<0,2qis2<0,2qim2i<0(3)其中,qi和Pi分别表示加盟商i的需求量和价格;A为常数,可以认为是市场潜在需求量;α为系统常数,大于零;b表示品牌品类度,当某品牌确定时其品类度也已知,可以认为是品牌策略的有效性,b∈[0,1],当b越大时品牌策略的效果越好;s表示特许商品牌策略;mi表示加盟商i的经营努力程度。在这里,我们假设两个加盟商具有同质性,它们具有相同的需求函数。

为了进一步分析特许商不同品牌建设策略,我们采用逆向选择方法,将加盟商和特许商的行为分为两个主要的阶段:第一阶段特许商选择特许权使用费率、加盟费和品牌建设费用,以最大化其利润;第二阶段加盟商在特许商行动的前提下,选择使自身利润最大化的零售价格和经营努力程度。通过逆向选择法来讨论特许经营商业模式品牌建设策略的问题。

(一)第二阶段加盟商最优化条件

在特许经营商业模式中主要的费用有4类:加盟费、特许权使用费、品牌建设费及其他费用。其中,加盟费是特许商向加盟商一次性收取的费用;在这里特许权使用费按照加盟商销售额的一定比例进行缴纳;其他费用主要包括经营投入的费用,如培训费、特许经营转让费、合同更新费、设备费、原料费、产品费等;品牌建设费是特许商向加盟商收取的定额费用。我们构建加盟商利润函数为πi=(1-r)Piqi-D-12m2i-n=(1-r)Pi(A-Pi+αbs+mi)-D-12m2i-n(4)其中,πi表示加盟商的利润;r表示特许权使用费率,0≤r≤1;D表示加盟费;n表示加盟商缴纳的定额品牌建设费,12m2i表示加盟商在经营努力程度mi下所付出的成本;特许商品牌建设成本表示为12s2,等于两家加盟商所缴纳的品牌建设费用之和,即12s2=2n。在第二阶段,加盟商根据特许商在第一阶段最优决策,选择最优的价格和经营努力程度以最大化其利润函数。则关于价格和经营努力程度最优化的一阶条件为πiPi=(1-r)(A-Pi+αbs+mi)-(1-r)Pi=0(5)πimi=(1-r)Pi-mi=0(6)由(5)和(6)式联合,可以求得加盟商最优化的价格和经营投入为P*i=A+αbs1+r(7)m*i=(1-r)(A+αbs)1+r(8)在第一阶段特许商已经选择最优化的特许权使用费率、加盟费和品牌建设费条件下,第二阶段加盟商最大化的利润为π*i=(1-r)(A+αbs)22(1+r)-D-n(9)推论1:在特许商最优化决策确定的条件下,加盟商所确定的最优零售价格、经营努力程度和最大化利润与特许权使用费率r呈反比关系。由(7)和(8)式可以得到推论1,可知当特许权使用费率较低的时候,加盟商有更大的动力提高产品零售价格,并且付出更大的经营努力,以扩大自己的销售量,提高自身利润水平。

(二)第一阶段特许商最优化条件

上文已经分析在第二阶段加盟商的最优化选择行为,则在第一阶段特许商将考虑并预测第二阶段的行动,来选择最优化的特许权使用费率、加盟费及品牌策略水平。在定额品牌建设费情况下,特许商必须保证加盟商获得可接受的利润,否则加盟商将退出市场。加盟商在加盟费约束前提下所获利润要高于其保留利润πmin。所以最优加盟费D*可以由(4)、(7)、(8)式表示为D*=(1-r)P*i(A-P*i+αbs+m*i)-πmin-12m*2i-n(10)则特许商利润最优化问题可以表示为(将(7)、(8)、(10)式代入最优化条件)maxr,s,n2rP*i(A-P*i+αbs+m*i)+2D*=maxr,s,n(2r+1-r2)(A+αbs)2(1+r)2-2n-2πmin(11)s.t.12s2=2n为求解最优化问题,构建拉格朗日函数L=(2r+1-r2)(A+αbs)2(1+r)2-12s2-2πmin+λ12s2-2n(12)求解最优化的一阶条件Lr=-4r(A+αbs)2(1+r)3=0,Ls=2(2r+1-r2)αb(A+αbs)(1+r)2-s+λs=0,Ln=-2λ=0(13)由(13)式可以求得最优化的条件为r*=0,s*=2αbA1-2α2b2,n*=α2b2A2(1-2α2b2)2,λ=0推论2:特许商预期到第二阶段加盟商的最优化决策的条件下,其第一阶段利润最大化的条件为r*=0,即特许权使用费率为零,特许商最优化的品牌策略水平和品牌建设费用与特许品牌自身的品类度呈正比关系。特许商在第一阶段预测加盟商的最优化决策,选择最优化的特许权使用费率、品牌策略和品牌建设费用,以使自身利润最大,在选择最优特许权使用费率为零时,由推论1可得加盟商在特许权使用费率为零时将实现最大化的利润。那么,特许商最优化的品牌策略和品牌建设费用只与品牌自身品类度有关,品类度越大,特许商收取的品牌建设费用越高,品牌策略效果越好,特许商越有动力进行品牌建设,扩大整个特许经营的利润空间。

五、以“小肥羊”餐饮特许经营为例

内蒙古小肥羊餐饮连锁有限公司以经营小肥羊特色火锅及特许经营为主业,兼营小肥羊调味品及专用肉制品的研发、加工及销售业。1999年8月诞生于内蒙古包头市,2008年6月小肥羊在香港上市,是中国首家在香港上市的品牌餐饮企业,被誉为“中华火锅第一股”。目前,小肥羊的餐饮店面已遍布全国,达数百家之多,而且连锁店面已经进入美国、加拿大、日本、港澳等国家和地区,是家喻户晓的中国餐饮连锁品牌之一。小肥羊公司在创立之初便采用了加盟连锁的经营模式,并确立了“加盟为主,重点直营”的政策,依靠品牌这一资源实现营利,加盟商只需缴纳一定的金额便可以获得品牌使用权。期初这一政策极大的促进了小肥羊的快速发展,在短短两三年时间里在全国范围内建立了省市县级商及加盟店,创造了良好的品牌效益,品牌知名度也快速提高。然而,由于缺乏统一的品牌建设和管理监控手段,各加盟商与特许品牌之间形成了一种松散的关系,加盟商可以自由管理经营和进行品牌建设。部分加盟商素质低、服务差、环境恶劣、管理水平落后;有些加盟店技术不成熟、责任心不强,汤料勾兑失误、产品以次充好;有些加盟商品牌观念不强、经营存在短视行为,不严格按照合同规定执行,甚至另建品牌。这些问题严重损害了消费者的利益,降低了小肥羊品牌信用度,导致选择成本上升,市场需求量急速下降,制约了品牌进一步的发展。这些问题产生的根源正是品牌的外部效应,即特许品牌下放品牌建设权、放松管制、缺乏统一标准。为了解决上述问题,小肥羊从2002年底开始实施了一系列的解决对策,将原来的“加盟为主,重点直营”转变为“直营为主,规范加盟”的策略。小肥羊成立了加盟中心,负责与加盟商接洽、管理、服务,收回部分加盟店改为直营,取缔了经营混乱的加盟店。与此同时,收回加盟商品牌建设权利,由特许品牌统一进行品牌管理和建设,并对小肥羊品牌进行了全新的包装设计,突出小肥羊品牌形象,提炼了小肥羊的单一利益点,提高了品牌品类度,降低了特许权使用费率,从而提高了加盟商品牌建设费用,增加了品牌建设的投入。这些措施的有效开展,消除了品牌的外部效应问题,规范了加盟商的经营管理行为,调动了加盟商经营的积极性,极大提高了小肥羊的品牌信用度,降低了消费者选择成本,扩大了小肥羊的市场需求量和利润空间。在此基础上,小肥羊公司于2008年在香港成功上市。小肥羊案例进一步验证了品牌外部效应的存在,为消除外部效应,需要由特许商统一进行品牌建设,收回加盟商品牌建设权利。同时,特许品牌要降低特许权使用费率,提高品牌品类度,从而调动加盟商经营积极性,增加特许商品牌建设投入,提高品牌信用度,扩大市场需求量和利润,进一步促进特许经营品牌的发展。

六、结论及对策建议

特许经营商业模式由于品牌外部效应的存在,如果加盟商负责品牌建设,可能会违背品牌建设合约,减少品牌建设投入,节约成本,从而损害特许品牌形象,降低特许品牌信用度,最终造成整个特许品牌需求量的下降。因此,从这个角度来讲,特许经营商业模式品牌建设责任应该由特许商承担,收取加盟商一定的品牌建设费用,进行统一的品牌建设。在此基础上,本文构建品牌建设策略模型,采用逆向选择的方法,分别讨论了特许经营模式下两阶段供应链最优化问题,即第一阶段特许商选择特许权使用费率、加盟费和品牌建设费用,以最大化其利润;第二阶段加盟商在特许商行动的前提下,选择使自身利润最大化的零售价格和经营努力程度。本文认为在特许商最优化决策确定的条件下,加盟商所确定的最优零售价格、经营努力程度和最大化利润与特许权使用费率r呈反比关系。特许商预期到第二阶段加盟商最优化决策的条件下,其第一阶段利润最大化条件为r*=0,即特许权使用费率为零,特许商最优化的品牌策略水平和品牌建设费用与特许品牌自身的品类度呈正比关系。同时,本文认为特许经营商业模式在品牌建设的过程中,应当考虑以下几方面问题:

1•特许经营商业模式应由特许商进行统一的品牌建设,收回加盟商品牌建设责任。由于加盟商进行品牌建设外部效应的存在,会造成加盟商品牌建设行为不当,因此,需要将品牌作为特许商和加盟商的共有资源,由特许商统一实施正确的品牌策略。特许商需要制定统一的营销策略规划和品牌推广计划,能够覆盖所有加盟网点,形成统一的品牌视觉识别系统和对外宣传渠道,组织加盟商执行推广,并建立反馈和监督机制,保证品牌策略能够有效地开展实施。同时,建立危机公关标准,对在品牌建设过程中出现的问题,由特许商以统一品牌形象进行处理,确保品牌建设能够稳定运行。

2•特许经营商业模式要采取正确合理的品牌定位和品牌策略,以提高品牌品类度和信用度。特许经营品牌要明确品牌的单一利益点,确定单一品类,避免使品类所对应的目标顾客产生冲突,从而提高品牌的品类度。在品类度较高的条件下,有利于调高品牌策略效果,激发特许商品牌建设动力,从而扩大市场销售量,提高整个特许经营品牌的利润。同时,特许经营品牌要采取正确的品牌策略,合理利用渠道策略、传播策略、终端策略、资本策略、危机策略等品牌建设手段,提高品牌信用度,降低消费者的选择成本,增加消费者需求量。

3•特许经营商业模式要减免特许权使用费,以最大化整个商业链条的利润空间。特许经营商业模式减免特许权使用费将有利于减少加盟商的支出,提高加盟商经营努力的程度,从而增加市场销售量,扩大加盟商的利润空间。同时,特许权使用费的减免将有利于加盟费的提高,从综合角度来看,将有利于特许商整体利润的增加。因此,采取这种策略将有利于实现整个商业模式利润的最大化。