奢侈品效用透析

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在经济学中，效用是用来衡量消费者从一组商品和服务之中获得的幸福或者满足的尺度。这是一个非常主观的概念，所以人们不仅可以从消费实物商品中获得满足，同时也可以从其他的方面获得效用。

反过来我们来看奢侈品这一特殊的商品，首先沃尔冈•拉茨勒是这样定义奢侈的“：奢侈是一种整体或部分地被各自的社会认为是奢华的生活方式，大多由产品或服务决定。”奢侈品在国际上的概念是“一种超出人们生存与发展需要范围的，具有独特、稀缺、珍奇等特点的消费品”，又称为非生活必需品。这是一种狭义的理解，而广义的奢侈品在经济学上定义为需求价格弹性大于1的商品，当收入上升时，消费数量将上升快过生活必需品，同时收入下降时它的消费数量下降也会较快。广义的和狭义的奢侈品可能在生活中与大众的印象不同，例如，我们谈到BMW的汽车大家都会赞成这是一个奢侈品，但如果我们要有人提出牛奶也是奢侈品，可能就会有人提出异议了，但是按照广义的解释，它确实是奢侈品，因为它的需求上升速度比收入上升的速度更加快速。所以，为了所研究的特性更加明显，本文选择的是更靠近狭义定义上的奢侈品，我把它定义为是一种超出正常需求较多的炫耀性的商品和服务。

奢侈品消费既然以追求相对地位为目的，所以，需要要有两个前提：

1、较高的收入水平；

2、较大的收入差距。

如果收入水平仅能维持基本的生存需要，则消费丧失了“表现”的能力；如果人们的收入水平无差距或差距不大，那么消费就没有层级划分，从而也就没有“表现”的必要。以宜宾五粮液酒厂为例，收集近年其主营业务收入(线性注：年报中收集，因考虑的是消费，所以使用主营业务收入，而不使用利润)，进行相关性分析在0.01上可置信，说明其消费与收入水平和收入差异相关性很高。正是由于城乡居民的收入水平的迅速提高，相对收入差距不断扩大，随着消费水平的迅速提高，消费也开始获得沟通和表现功能，并成为人们显示自己成功，炫耀自己财富、身份、地位的重要手段。

因为人们希望奢侈品带来消费地位上的区别，并偏好这种区别所带来的效用，自然就要求奢侈品本身必须具有一定的区分性，即不能够让大多数人得到。如果其他人都能够得到，那么自然这种消费的相对性就消失了。有些奢侈品是天然就很具有区分性的，比如一些古玩，本身数量就非常少，自然不是人人可以得到的。但从某些角度上来说，奢侈品往往不是一种垄断性的商品，一般都有比较多的替代品，比如五粮液酒与其他白酒，就具有一定的可替代性，但是，他们之间又不是完全同质的为了达到区分消费的目的，厂商往往采用各种办法提高产品差异性，人为的把它的区分性提高，制作出一些“人为奢侈品”，如宣传产品所代表的历史，文化等，但这些还不够，因为问题的关键还在于对消费者本身的区分，为了让消费者享受到更多的区别效用，厂商通过建立人为的价格壁垒来实现，也就是提高价格，高昂的价格将大部分消费者挡在门外，但是往往价格越高，愿意花钱的富豪越多，正如经常报道“天价月饼“”豪华宴席”的一样，往往价格越高，买的人却越多，原因无他，相对的消费效用高罢了。最终价格越高———购买的人越少———区分性越强———区分效用越高———人们愿意花费更多的钱来获得。这就是为什么有时一瓶酒的价格能换一辆汽车的原因。所以对于奢侈品来说，定价就非常关键，这与传统的观点是有所区别的，奢侈品往往价格降低后就会影响主流消费者，造成销售数量下降，如当年的皮尔卡丹就曾因为降价造成销量下滑。联想集团副总裁夏立也表示，高端的台式电脑正在进行价值营销实验。他举例说，即将亮相的产品如果定价一万元左右，过了一年之后仍然会值这样的价格，绝对不会打价格战。但是，奢侈品价格也不是越高越好，因为消费区分所带来的效用不会无限提高，所以我认为，它的价格—销量应当如右图所示：

图形的含义是，区分消费效用随区分度的提高也有一个效用先递增然后递减的过程。从A-->B价格上升，区分消费效用递增，增加一元钱的边际效用大于一元钱本身的效用，随着消费者能接受价格的上升。从B-->C过程中，虽然炫耀性上升，人们可从中得到更大的效用，但此时货币效用大于炫耀性效用，所以一部分人们不愿意花这额外的钱，所以价格再上升销量也会减少。

反之如果降价从B-->A，随着价格壁垒的不断下降，商品的炫耀性也不断下降，此时炫耀性效用下降速度大于货币效用，所以随着价格下降，奢侈品消费者纷纷离去，但同时平民消费者觉得作为一种无炫耀性的商品价格又太高而不进入市场，所以造成销售数量反而下降至于A以下，因为价格很低任何人都可以获得，那么它的消费区分性已经没有了，成为了普通商品，价格降低，销量增加。所以，作为一个人为的奢侈品，定价在B点左右应当是合适的。所以如果要获得更高的收益，厂商应当找到B点进行定价。

参考文献：

[1]哈尔-R-范里安《微观经济学-现代观点》.