出版物折扣决策的方法透析

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根据出版物市场的一般规则，当客户批量购买某出版单位的出版物时，可以享受该出版单位给予的一定价格折扣优惠，出版单位将按照出版物定价的一定比例为客户提供销售服务。这种销售的定价比例就是我们平常所说的出版物发行折扣。当出版单位某种出版物出版以后，首先需要解决的问题是确定该出版物的批量发行折扣。出版物的发行折扣是直接影响出版单位实现销售收入的重要因素，在出版物销售环节中起着十分重要的作用。一本好的图书，不仅要保证上乘的内容与优质的印制质量，而且其发行折扣也必须确定得合理、科学，这样才既能够满足社会主义精神文明建设的需要，为社会提供优质的精神产品，取得一定的社会效益，又能够吸引更多的客户与读者，拉动出版物的市场需求，扩大市场份额，赢得良好的经济效益。出版单位若不是按照市场经济规律办事，不考虑出版物的特点和市场对它的需求情况，将发行折扣定得过高，则可能会使出版物遭受客户的冷遇，难以尽快被市场所接受，甚至造成错失良机、丢掉原有客户的严重后果。反之，若只是为占领市场，将出版物发行折扣定提过低，而不考虑出版物的成本投入与收益期望；或者是为满足中间商的获利欲望，采取“高定价，低折扣”的做法，对出版物进行推销，都是违背价值规律的，其结果，前者，出版单位将随时面临着陷入收不抵支困境的风险；后者，出版单位虽然从中可以获得一些收益，却直接损害了广大读者的利益，由此将会降低出版单位在读者心目中的地位。同时，上述两种做法都会遭到出版业同行的反对，甚至会引发或者助长出版物市场折扣大战，扰乱出版物市场公平竞争的秩序。因此，如何科学、合理地确定出版物发行折扣一直是出版界领导层在经营决策中进行探讨的重要课题，也是我国新闻出版行政管理部门在进行出版物市场秩序整顿中重点关注的问题。

一、我国出版业现行几种出版物发行折扣决策方法浅析

我国出版业目前采用的出版物发行折扣决策方法主要有以下几种形式：

1.政策折扣

政策折扣是指国家有关部门对某些特殊性出版物明确规定的发行折扣，它关系到党和国家方针政策的贯彻落实。比如，为了减轻中小学生经济负担，我国有关部门自2000年开始，要求对中小学教材的出版实行降价减负，教材定价统一由各省（直辖市）的物价管理部门审定，并在全国范围内统一规定发行折扣标准，即，黑白版教材发行折扣为70%，彩色版教材发行折扣为72%。对于这种政策折扣，出版单位只能不折不扣地执行，无权擅自变动。

2.市场折扣

市场折扣是指出版单位以同类出版物在市场上的平均发行折扣为标准确定的本版出版物发行折扣。目前，我国有些出版单位在确定出版物发行折扣时往往采用此办法。这种确定出版物发行折扣的办法具有许多优点，但也存在着一定的缺点。其优点是：这种随行就市的出版物发行折扣操作简单，且容易被新客户所接受，也有利于稳定老客户，出版物的发行不会有太大的风险。同时，能够较好地与出版业同行在市场上和平共处，彼此之间互不影响。其缺点是：由于出版物出版的单位不同，其成本费用的投入水平不一，且定价标准各异，若出版物发行折扣统一以市场平均发行折扣为基准，势必会造成出版单位所得收益的不平等，尤其是对于投入大，定价偏低的出版物，损失将更为严重，不利于保护实施“保本微利—低定价”办法的出版单位的经济利益，而且还会助长不遵守市场规则，任意抬高出版物定价的不良风气的滋生与蔓延。另外，若出版物市场竞争激烈，市场秩序缺少规范化，各家出版单位的出版物发行折扣各取所需，随意设定，高低不等，在这种情况下，要寻找出版物在市场上公平、科学的平均发行折扣将非常困难。

3.定价比重分割折扣

定价比重分割折扣，是指出版单位按照出版物各有关要素（包括成本、期间费用、销售利润、发行折扣）所占出版物定价（码洋）的不同比重分割后所确定的发行折扣。一般计算公式是：

发行折扣＋成本比率＋销售费用比率＋销售税金比率＋销售利润比率＝100%

或者是：

发行折扣＝1－成本比率－销售费用比率－销售税金比率－销售利润比率

当出版单位其他业务收入很少发生时，其管理费用、财务费用也要由出版物的定价来分摊，因此，这时出版物发行折扣的计算公式变成：

发行折扣＝1－成本比率－销售费用比率－销售税金比率－管理费用比率－财务费用比率－销售利润比率

随着出版业的快速发展以及出版经营者管理水平的不断提高，以上述计算公式确定出版物发行折扣的方法越来越被更多的出版单位所采用。这种决策出版物发行折扣的方法不仅考虑了出版物的成本和期间费用的要素，同时也考虑了拟实现销售利润的盈利目标，避免了确定出版物发行折扣中的盲目性，降低了销售风险，保障了出版单位的销售收益。但是，由于出版物成本费用的核算与出版物的销售不可能完全做到同步，即使目前财务核算使用了计算机管理，当出版物发行时，最快的结果也只能够提供销售成本数字，至于销售费用、销售税金或者是管理费用、财务费用等期间费用的分摊结果还必须等到期末或年底才能提供。所以在实际操作时，出版物期间费用只能根据出版单位前些年的平均分摊水平或参照市场现行的平均水平来确定。笔者认为，如果出版物近几年的定价水平比较平稳，市场竞争比较规范，则用前几年出版物的期间费用支出占出版物定价（码洋）比重的平均水平或用当前市场上的平均比率作为当期出版物的相应比率，计算出来的出版物发行折扣与预期结果才不会产生较大误差，才不会造成决策上的失误，预计的目标销售利润才不会脱离实际。但是，如果市场竞争很不规范，卖方继续实施“高码洋，低折扣”，买方对“退货没商量”仍奉行故事，出版物定价水平很不稳定，在这种情况下求得的出版物期间费用比率及销售利润比率显然不具代表性和规律性，也缺乏科学性。若以这样的指标作为确定现在出版物期间费用和目标销售利润比重的依据，计算出来的出版物发行折扣必然存在着决策失误的潜在风险。

二、两种新的出版物发行折扣决策方法的探讨

笔者试图根据出版物的盈亏平衡原理和目标盈利规则，对出版物的期间费用及目标销售利润采用按出版物销售收入比重划分的方法，来探讨出版物发行折扣决策的两种新方法。具体方法有：

1.盈亏平衡折扣

盈亏平衡折扣，是指出版单位根据盈亏界限所确定的保证出版物收支平衡的发行折扣水平，是在出版物定价、预计销售量、总成本、销售费用、销售税金确定的情况下，出版单位领导层决策某种出版物发行折扣时需要掌握、控制的盈亏临界线。也就是说，出版物的发行折扣只有高于盈亏平衡折扣，出版单位才可能获得销售利润；若等于盈亏平衡折扣，出版单位可实现收支平衡（保本）；若低于盈亏平衡折扣，出版单位将会亏本。因此，当某种出版物准备批量发行之前，首先求出该出版物的盈亏平衡折扣是非常必要的，对于出版单位沉着应对市场的价格竞争、合理控制出版物发行折扣、防止盲目追风、规避风险具有重要意义。

出版物盈亏平衡折扣有如下计算公式：

盈亏平衡折扣＝总成本÷［定价×出版物计划销售量×（1－销售费用率－销售税率）］×100%

(1)

其中，

销售费用

销售费用率＝──────×100%；

销售收入

销售税金

销售税率＝──────×100%

销售收入

由于目前我国大部分出版单位的其他销售业务很少，故由此产生的其他销售收入可以忽略不计。在这种情况下，应由出版物的销售利润与其他销售收入共同分摊的出版单位的管理费用、财务费用将由出版物的销售利润全部承担，或者说要由出版物的销售收入全部承担。因此，在计算出版物盈亏平衡折扣时，还应考虑“管理费用”和“财务费用”两个要素。于是，公式(1)则变为：

盈亏平衡折扣＝总成本÷［定价×出版物计划销售量×（1－销售费用率－销售税率－管理费用率－财务费用率）］×100%(1'''')

其中：

管理费用

管理费用率＝──────×100%；

销售收入

财务费用

财务费用率＝──────×100%

销售收入

同样，由于出版物期间费用核算分摊和销售收入总额核算的滞后性，公式中的销售费用率、销售税率、管理费用率和财务费用率均须参照出版单位前些年（一般是前3年）已经发生的平均水平，并结合市场和出版单位的实际经营规模来确定，如果出版单位的生产经营最近几年一直保持持续稳定的发展，所发生的期间费用所占出版物销售收入的比重必然相对稳定，与出版物每年的实际分摊水平不会产生太大误差。

【例】某出版社出版一种图书，定价为8元，期货订数为20000册。已知该书的固定成本为13500元，每册书单位变动成本为2.10元。若该出版社其他销售业务很少，近3年的平均销售费用率为5%，平均销售税率为4%，平均管理费用率为8%，平均财务费用率为1%。试确定该书的盈亏平衡折扣。

根据公式(1'''')，

盈亏平衡折扣＝

13500+2.1×2000055500

─────────────×100%=─────×100%=42%

8×20000×(1-5%-4%-8%-1%)131200

这就是说，该书发行时，如果不发生退货，其保本发行折扣为42%。若高于此发行折扣，出版社就可以盈利；低于此发行折扣，出版社就要亏本。

2.目标盈利折扣

目标盈利折扣，是指能够实现一定销售利润期望值的出版物发行折扣。也就是说，出版物按照此发行折扣销售，出版单位不仅可以收回成本费用，还可以获得所期望的目标销售利润。目标盈利折扣直接关系到出版单位财务成果与经营目标的实现。因此，科学地确定出版物目标盈利折扣非常重要。

(1)目标盈利折扣计算公式

出版物的目标盈利折扣与盈亏平衡折扣的重要区别是：前者是要让出版物盈利，要追求一定的经济效益指标；而后者是能够保证出版物盈亏平衡，收支相等，销售利润为零。因此，只要在盈亏平衡折扣计算公式的基础上增加出版物“销售利润率”这一要素，便可得到目标盈利折扣计算公式。其计算公式为：

目标盈利折扣＝总成本÷［定价×出版物计划销售量×（1－销售费用率－销售税率－销售利润率］×100%(2)

其中：

销售利润

销售利润率＝───────×100%

销售收入

同样，当出版单位的其他销售业务很少时，由此产生的其他销售收入可以忽略不计。故这些出版单位在计算目标盈利折扣时，也应考虑“管理费用”和“财务费用”这两个重要影响因素。此时的目标盈利折扣计算公式则变为：

目标盈利折扣＝总成本÷［定价×出版物计划销售量×（1－销售费用率－销售税率－管理费用率－财务费用费－销售利润率）］×100%(2′)

【例】在上例中，如果增加条件“要求该书的销售利润率不低于30%”，试求其目标盈利折扣。

根据计算公式(2′)可求得：

目标盈利折扣＝

5550055500

────────────────×100%=─────×100%=67%

8×20000×(1-5%-4%-8%-1%-30%)83200

此结果说明，发行此书，如果不发生退货，平均发行折扣只要不低于67%，就可以实现不低于30%的销售利润率指标。即，出版社至少可以获得32160元的销售利润。(8×20000×67%×30%=32160元）

(2)出版物销售利润率的确定

在利用目标盈利折扣计算公式决策出版物发行折扣时，最为关键的是要正确、科学、合理地确定出版物的“销售利润率”指标。出版单位在确定某种出版物销售利润率时，不仅要考虑出版物总体盈利水平的要求，更要考虑不同种类出版物自身的特点（包括寿命周期、市场需求的价格弹性等），以保证所确定的销售利润率切合实际，具有实现的可能。

一般情况下，出版单位应根据出版物寿命周期的不同阶段来确定其销售利润率。在出版物的投入期，对于在市场上暂时没有类似替代品，在短期内可居垄断地位并容易开辟市场的新品牌出版物，在政策和条件允许的情况下，可以将销售利润率定得高些，即将出版物发行折扣定得高些，以便迅速收回投资。对于市场规模较大，同类出版物品种较多，竞争激烈，价格弹性大的出版物，可以将销售利润率定得低些，即将出版物发行折扣定得低些，以便尽快打开销路，夺取更大的市场份额。但是，此时出版物的发行折扣一旦确定，以后就很难再提高了。在出版物成长期内，出版物已为客户或读者所熟悉，并在市场竞争中占有了较大优势，市场需求量也逐渐扩大。由于出版物此时基本上处于重印或再版阶段，印制中的固定成本已逐渐减少，总成本水平逐渐降低，此阶段确定的销售利润率应高于出版物整个寿命周期的平均销售利润率水平。因此，出版物只要保持稳定的发行折扣，就可以使得出版物销售利润率水平逐渐提高。为了延长出版物的成长期，出版单位应采取对出版物不断修订的方式，使其在市场上始终保持内容新颖、特色突出的特点，以维持市场的最大占有率。在出版物的成熟期内，市场需求量趋向饱和状态，加之许多具有新特色的同类替代出版物陆续进入市场，使得出版物的销售增长率逐渐下降。在此阶段，出版单位可以将出版物销售利润率降低些，且采取措施，努力降低成本，在市场规则允许的范围内，采用低折扣倾销的方法，进一步扩大出版物市场份额。在出版物衰退期内，大量新的同类替代出版物进入市场，原来的客户和读者的购买欲望纷纷转向新的出版物，使原出版物销售增长率和销售利润率急剧下降，市场需求逐渐减少。此时出版物的销售利润率不宜作较大调整，可根据具体情况做些微调，使其发行折扣稳中有降，以保持出版社的出版物在读者心目中的位置。与此同时，出版单位应根据市场的需求，尽快考虑开发出版物的新品种，逐步以新品种替代原有出版物，并用新的品牌创造市场新需求，以保持出版单位销售收入持续稳定地增长。显然，出版物销售利润率在出版物寿命周期的某一阶段是个常量，对出版物的整个寿命周期而言，它又是个变量。因此，出版单位应准确把握出版物寿命周期不同阶段的特点，确定与之相适应的销售利润率，进而科学地决策出版物发行折扣。