三网融合下媒体的运用诠释

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【摘要】楼上的靴子,终于到了掉下来的那一刻!十余年来,关于“三网融合”的讨论声音一直是此起彼伏。就在温总理在国务院做出的重要批示关于“加快推进电信网、广播电视网、互联网三网融合”的决定尘埃落定之时,我们知道,改革即将进入深水区。以转变经济增长方式,大力发展文化产业,以“三网融合”为背景,重新划分经济发展格局的时代到来。本文主要对“三网融合”的国外背景,中国发展“三网融合”的现实条件,“三网融合”下中国媒体的新作为进行了梳理和探讨,以期起到抛砖引玉的作用。

【关键词】三网融合公共利益舆论引导

“三网融合”中的三网是指以因特网为代表的数字通信网、以电话网(包括移动通信网)为代表的传统电信网和以有线电视为代表的广播电视网。三网融合有多种含义:狭义讲是指电信网、有线电视网与计算机网的融合与趋同。广义讲是指电信、媒体与信息技术等三种业务的融合。

2010年1月的北京,在国务院常务会议上出现了这样的声音:“推进电信网、广播电视网和互联网融合发展,实现三网互联互通、资源共享,为用户提供话音、数据和广播电视等多种服务。”这是“三网融合”时代到来的重要标志。随着3G业务的打开,下一代互联网(NGN)的诞生,互联网、广播电视网、电信通信网在新的技术平台下的业务渗透与合作即将实现。那么作为内容提供商的广电生力军在未来的发展演化过程中应将如何作为?这个问题值得我们思考。

1“三网融合”产生的国外背景

1.1美国的政策之窗

“三网融合”,作为一种历史的产物和技术创新,是全球进入信息化时代竞相开发与实践的新项目。美国一定的经济、政治、社会的催生作用,促使其成为最早尝试“三网融合”的国家。

美国的电信业和广电业的竞争长期处于混业经营的状态。对于这种经营弊端,美国政府的态度经历了从管制到开放的变化。1970-1990年间,为保护新生的有线电视业,避免处于垄断地位的电信公司采用不公平竞争手段排挤有线电视公司,美国联邦电信委员会禁止电信公司混业经营有线电视业务。到了20世纪90年代初,联邦电信委员会认为,有线电视业经过整合后已发生很大变化,应允许电信公司进入视频节目服务市场,以促进视频节目多样化,因而建议国会废除混业经营的禁令。[1]但是这一建议在当时并没有得到国会的及时采纳。直到1996年新的电信法的出台才彻底打破了美国信息产业混业竞争的限制,从法律层面解除了对“三网融合”的禁令。允许长话、市话、广播、有线电视、影视服务等业务互相渗透,并允许各类电信运营者互相参股,创造自由竞争的环境。《1996年电信法》是一份基石性文件,它为美国“三网融合”扫清了法律障碍。

1.2英国产业发展的必然趋势

英国也是较早发展“三网融合”产业的先行者。英国电信公司全球联合通信业务负责人史蒂夫?马斯特斯曾接受采访时讲到,“电信网、互联网和广播电视网等网络的融合是产业发展的必然趋势。”从1997年起,英国政府逐步取消了对公众电信运营商经营广播电视业务的限制。1999年,英国的VideoNetwork即推出了基于DSL的视频点播业务。从2001年1月1日开始,电信运营商可以在全国范围经营广播电视业务。[2]2003年,英国成立新的通信业管理机构Ofcom,融合了原有电信、电视、广播、无线通信等多个管理机构的职能,极大地促进了网络融合产业的发展。目前,英国基本实现了有线电视与电信的双向进入。

1.3法国的融合主旋律

法国电信是欧洲最大电信运营商,也是全球领先的IPTV、手机电视和互联网服务提供商,其IPTV和手机电视业务遍布整个欧洲。相比较而言,电信业务比本国广电业务发展要更迅猛一些。尽管到目前为止,法国的电信业和广电业还没有像英国一样建立起统一、独立、完善的三网融合业务体系,但是市场研究机构Pyramid在一份最新的报告中指出,到2014年,随着法国各运营商加快投资光纤网络,将有50%以上的家庭选择三网融合的服务。[3]

1.4日本的融合难题

日本目前正在着手开发下一代网络(NGN)。目标是消除电信、广电、互联网各自的界限,整体更新为以互联网技术为基础的各种服务的融合。日本的广电业和通信业一直是“划界而治”,各自独立发展的。两个产业在价值观和文化方面存在着差异。要想磨合这种差异最稳定的做法是在法律层面获得独立的法律体系的支持。日本国际通信经济研究所高级研究员裘春晖介绍,日本总务省计划2010年向国会例会提交《信息通信法》的草案。这部法律将统一于通信和广电相关的《电波法》、《广播法》、《电气通信事业法》等9部现行法律,旨在打破条块分割,以创造一个通信、广电相关企业都能自由参与竞争的环境。[4]

2中国发展“三网融合”的现实条件

发达国家的经济、政治、社会环境培育出了“三网融合”的现实土壤。近年来,中国也在积极致力于发展“三网融合”背景下的新技术格局,具有中国特色的“三网融合”的发展有着一定的社会、历史和现实原因。

首先是市场经济发展的客观要求。国务院的新规定突破了传统意义上政府监管职能和被监管企业之间的层级关系,是走向监管一体化,实现科学执政的关键一步。这说明,国务院开始把“三网融合”的管理权交给了市场。中国市场经济的发展过去主要依靠于工业的发展,在物质文化日益迫切需要调整和丰富的时代,中国要健康发展必须调整经济结构,大力发展信息文化产业和服务业。目前,我国人均GDP已超过3300美元,中心城市则更高,满足人们快速增长的文化和娱乐需求已经是必然趋势。“三网融合”能够提供更多的媒介技术手段来刺激丰富信息文化产业和服务业的发展,拉动国内需求和消费,以便同中国的经济发展相适应。

其次是振兴文化产业的重要契机。我国的文化产业的发展往往滞后于工业的发展。文化产业的发展水平还不高,活力还不足,重视还不够,人们群众日益增长的精神文化需求得不到满足与延伸,这与现代科技迅猛发展的现状不相适应。在我国,文化产业的发展还呈现出东强西弱,南北分布不均的现状,在文化产品的消费上存在着知识鸿沟。而我们知道,文化产业资源具有消耗低、环境污染小,需求潜力大、市场前景广,进入门槛低、吸纳劳动力强,经济回报高、受益时间长,能对内增强凝聚力、对外扩大影响力,具有逆势而上的特点、反向调节的功能。[5]在“三网融合”背景下,发展IPTV、网络电视、手机电视、三屏融合、媒介融合等新的技术通信手段,恰恰是振兴文化产业,保增长、扩内需、调结构、促改革、惠民生的重要契机。

再次是保障国家信息安全和文化安全的必然选择。改革开放以来,我国总体上处于平稳发展的环境中,但是我们仍要居安思危,面对纷繁复杂的国际环境,保障国家安全一刻不容懈怠。实现“三网融合”利用整合思维,将社会资源重新分配和利用,不仅是促进经济发展和振兴文化的重要手段,也为防不胜防的社会矛盾的变化保驾护航。相比国家安全而言,文化安全对个人的影响更为明显。手机3G业务的互联网延伸服务特别受到青少年的青睐,加强文化管制,网络管理,拒绝黄色信息需要主流媒体的舆论监督。在“三网融合”背景下主流媒体的积极参与更有利于形成风气和谐的舆论氛围。

3“三网融合”背景下中国媒体的新作为

“这是有线网络的最后一次发展机遇了。”广电总局科技司司长王效杰如是说。“要政策,国家给了;要机遇,国家也给了;能不能做好,就看自己的了。扪心自问,我们广电网络运营商的体制和机制、技术和平台、经营理念和执行团队、营销技巧和服务水平,是否准备好了呢?”尽管新政实施的细节尚未公布,但是有关专家分析预测此次方案对广电业的发展更起到推波助澜的作用。广电业在未来的发展竞争中大有作为。

(1)构筑信息交流与公众舆论表达的公共利益平台。新政的雷霆下发让我们隐约的看到了“三网融合”背景下广电的全新发展战略图景。在双方多年的准入博弈中,最终广电业成功的赢得了“播出权”的保卫战。不可否认,播出权是广电产业的核心竞争力,掌握播出权意味着牢牢抓住了产业改革中的主动权。在三网融合背景下的互联网、广电网、信息通讯网与传统的广播电视传播具有完全不同的传播理念和信息流通渠道。未来的电视可以提供用户上网、语音通话的功能;网络也可以转播电视内容,提供语音通话服务;甚至在其它电子终端设备上也可以实现接入和定制广电和电信的相关服务。公众的信息交流和舆论表达的载体变得更为丰富。因此,任何违背公平竞争原则,背离公众意愿的恶性竞争都将最终遭到市场的淘汰。作为内容提供商的中国媒体在巨大机遇面前也将承担起更大的风险和责任。能否提供有尊严、有见地、有市场的媒介产品,搭建起保障公共利益的信息交流平台是中国媒体转变传播功能的思考之一。

(2)借力“三网融合”进行个性化的舆论引导。媒体的首要职能是传播信息,而媒体表达的内容和去向决定了这个媒体所能达到的影响力范围。在信息化时代,传统媒体的传播影响力有限的主要原因是由传播渠道的窄化所引起的,而“三网融合”是一个网络逐级推进的过程,从一网、二网再到三网,每个层级的推进都将意味着新的传播渠道的拓宽与整合。传播渠道的多样意味着传播内容将会越来越丰富,受众的分众化服务和个性化产品需求将会越来越显著,媒体的影响力也会越来越大。在这种情况下,对于正确引导公众舆论可谓算是媒体在“三网融合”背景下“三屏时代”的挑战与机遇。

个性化的舆论引导与传统舆论引导的不同之处在于改变过去采用媒体议题的“橱窗式”陈列报道的引导方式,面面俱到,事无巨细。个性化的舆论引导要求从受众的角度进行分众化的个性服务。即采取一对一的个体或群集表达方式。面对不同受众群体的不同需求,结合不同传播渠道的自身特点,分别配以个性化的语言文字、图片、视频等,谨防语言、语气、语速、语式上的过犹不及,要时刻考虑不同受众的容纳程度和接受限阈。

(3)利用“三网融合”转变以广告经营为主的单一盈利模式。新政的相关讯息显示,广电在这次竞争中占有一定的优势。即广电可经营增值电信业务和部分基础电信业务、互联网业务,而电信却没有拿到视频业务的播控权。但是从长远来看我们并不能说广电一定是笑到最后的一方,因为国家政策制定并不是向某个部门的倾斜,而是对国家公共利益的保障。如果要想“三网融合”对自己没有负面影响,就必须率先做出适宜的全面创新。

过去媒体过渡强调依赖广告商进行盈利的模式在“三网融合”的背景下应该重新加以规划。从互联网广告经营的发展势头上看,其的确存在巨大增长空间,但是单一的广告经营模式只会造成类似于过去传统媒体发展束手束脚的各种悲哀。“三网融合”后的广电业在台网联动方面可以大有作为。通过生产具有竞争力的媒介内容;开发多样化的传媒平台,例如博客、网络社区、播客等;发挥音频视频等资源优势,加强跨网络、跨屏幕、跨地区、跨平台、跨行业的互通合作。以服务合作为理念扩宽业务领域,分别从上下游产业整合资源构建超大实力的传媒业。

4结语

总而言之,国务院开始积极从政府监管体制入手推进“三网融合”这是一种进步。在法律和业务层面,全球还没有任何一个国家可以完全实现“三网融合”,包括美国在内的多数发达多家也在逐步地探索其中的规范方向和发展趋势。在探索的过程中,大家不可避免的要摸着石头过河。因此,任何的利益可能都是暂时的,各方都将任重而道远。“三网融合”时代,中国媒体应当在坚守职业责任的基础上,主动出击积极去拓宽铺平未来的路。同时,也要时刻警惕发展中的不确定性因素。让我们拭目以待!

参考文献

[1][美]罗伯特?W?克兰德尔.竞争与混沌--1996年电信法出台以来的美国电信业[M].匡斌翻译.北京:邮电大学出版社.2006.

[2]曾静平.李炜炜.国外“三网融合”发展沿革及启示[J].电视研究.2009(10).

[3]李学梅.法国:三网融合惠及寻常百姓[EB/OL].新华网./world/2010-01/24/content_12865061.htm.

[4]钱铮.日本:三网融合催生再融合[EB/OL].新华网/world/2010-01/24/content_12865052.htm.

[5]文化部网站.文化部副部长欧阳坚:大力振兴文化产业[EB/OL].中国文明网./whtzgg/2010-02/11/content_95999_2.htm.