企业进军西部市场的策略综述

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我国实施西部开发战略为企业拓展市场提供了良好的机会,西部丰富的自然资源和西部发展经济的迫切要求,为企业进军西部市场提供了良好的条件。由于各企业的自身条件不同,在进军西部市场的过程中,企业所应采取的方式和战略也应有所差异。

一、企业进入西部市场的方式

1.技术转移式。技术转移包括:产品技术的转移、工艺技术的转移、技术装备的转移等形式。

产品技术和工艺技术是在产品经过一段时间的生产使得到不断完善后,企业为扩大生产规模,采用在西部地区建立分厂、选择有条件的伙伴进行合作经营等方式,让西部地区的分厂或合作伙伴使用自己的产品技术和工艺技术,从而实现产品技术和工艺技术向中梯度地区的转移,进而达到进入并占领西部市场目的的一种方式。

技术装备(主要指生产创新产品的关键设备)的转移有两种主要形式。一种伴随转移,技术装备首先是伴随着产品技术和工艺技术的转移而转移,这种转移称为伴随转移。由于技术装备不一定必须伴随产品技术和工艺技术的转移而转移,因此伴随转移不一定是必须的。因为有些产品的关键设备是在产品的生产过程中必不可少的,而有的产品的关键设备却可以用其它设备来替代(尽管这种替代的可能性比较小)。如果产品技术的接受企业的技术力量比较强、经济实力也比较雄厚,也可以自行设计和制造所需要的技术装备。另一种是淘汰转移。当技术转移企业的产品从成熟期向衰退期过渡时,由于技术转移企业的市场需求达到饱和或出现萎缩,且产品技术和技术装备已不再是垄断的,激烈的市场竞争迫使技术转移企业用新产品替代这些老产品,这时技术转移企业就需要将生产原产品所需要的技术装备逐步淘汰,而西部地区的这种产品市场还处于兴旺时期,技术转移企业可以将淘汰来的技术装备转移到西部地区,继续生产这种产品,并占领西部市场。

2.资金投入式。资金投入进占市场方式是企业利用自己的富余资金或其它方式筹集的资金,投资于西部地区,建立分厂或合作建厂,生产自己的现有产品或西部市场所需的其它产品,进而占领西部市场的一种方式。在现代市场经济条件下,资金作为企业的血液,往往都是比较紧张的,一下子拿出一大笔钱用于投资建厂也往往是比较困难的,有条件的股份制企业,可以通过扩股增资的方式来筹集资金,而有的企业则需要通过借贷或发行债券的方式来筹集投资所需要的部分或全部的资金。

3.产品打入式。产品打入方式是企业将自己生产的产品直接投放到西部市场上,利用产品优势占领西部市场的一种方式。由于产品的特点不同、企业的实力不同,实施时又可分为两种,一是自行销售;二是选择合适的中间商代为销售。

二、市场战略

1.“稳扎稳打”市场战略。“稳扎稳打”战略的基本思想是先以具有某种“辐射性”功能的市场为拓展目标,并围绕该市场进行进入市场的4P’S营销组合策划和实施,待企业获得稳定的市场占有率和利益后,再逐步利用其“辐射”的影响作用向周边市场推进,形成稳定——推进——再稳定——再推进的滚动拓展趋势。

“稳扎稳打”战略的特点:(1)能充分发挥企业的资源能力,特别对中小企业资源能力的发挥产生积极推动作用,使其能从局部市场的占有获得较快的资本积累,从而壮大企业的实力,为进一步拓展奠定基础。(2)可能动地把握产品定位差别化特征,选择相适应的“辐射性”功能市场,并能充分利用“辐射性”市场对周边市场产生刺激影响,为进一步拓展创造了条件。(3)企业能较好地利用市场“滞后性”特征把握将要推进的“目标市场”消费状态”和环境变化对市场的影响,有针对性地制定进入市场的4P’S营销组合战略,特别是配以形式多样的营业推广手段并辅以广告促销宣传,形成局部优势,使企业短期内克服进入市场的壁垒而顺利进入目标市场并逐步稳定。(4)特别适用处于产品生命周期导入期和成长期的产品,因其相对竞争者较少,消费处于认知过程中,为企业从容制定4P’S营销组合和逐步实施提供了条件。(5)其不足之处在于拓展市场的速度较慢,易引起竞争者的注意,也为竞争者的入市提供了空间。特别是产品以大众消费习俗特征定位,企业资源能力较弱时,强大竞争者趁虚而入将对企业的利益产生极大的影响。

“稳扎稳打”战略的基本形式有:“辐射中心”市场向周边市场的推进、产地中心市场向外部市场的推进、周边市场合围向目标中心市场的推进。“辐射中心”市场型的特征:企业根据其产品定位和资源能力的大小选择一个或几个相应的具有一定辐射性的市场,并针对所选市场的特点制定进入市场的4P’S营销组合战略。“稳定”后,一可横向发展,选择所受影响较大也同样具有一定辐射性的市场推进;二可纵向发展,选择低一层次的周边市场推进。产地中心市场型的特征:企业以当地(建厂地)的局部区域或较小的消费群体需求特征做为产品的定位。

因此,消费群体局限在局部区域或较小的群体中,其自然的辐射性较小,大多数市场还存在进一步对产品认知的过程。企业努力稳定“当地”市场或特定消费群体市场后,以大众媒体广告为主提高“外部”市场消费群体的认知度;以营业推广配以适当的分销战略做为进入市场的手段,保证推进的顺利展开;以符合整体市场的产品包装、功能品质等产品组合满足大众群体的需求,并在此基础上向周边地区市场逐步拓展,形成稳定——推进——稳定——推进的渐进形式,也可跳跃式选择有一定认知度基础的市场进行拓展形成滚动效应。周边市场向目标中心市场的推进战略,其最重要的拓展市场思维是暂时避开激烈竞争和对自己不利的市场,向竞争相对较弱和有利的市场拓展,为企业积累实力和资本,再充分利用周边市场的影响力进入目标中心市场。此思路对成熟市场中,企业制定竞争战略也十分有效。

2.“同轴型”市场战略。“同轴型”战略的基本思路:根据产品定位特征和企业资源能力大小,在西部市场中选择满足条件的区域市场为核心,同时拓展,并制定相应的4P’S营销组合战略进入市场和巩固市场。其形式有;主要区域市场同轴、主次要区域市场同轴、国内外区域市场同轴等。

“同轴型”战略的特点:(1)市场的覆盖性好,能在较短的时间里提高市场占有率和销售收入。(2)能充分发挥企业的资源能力,有效提高企业的竞争能力。(3)特别是在产品导入期和增长期,较易提升品牌知名度和消费群体的认知度和忠实度。(4)消费群体大而集中的区域市场为主要市场,消费群体小而分散或存在“求”滞后的区域市场为次要市场,“同轴”拓展能防止“供”的滞后和竞争者的乘虚而入。(5)市场拓展费用较高,特别是以建立各地分销公司的企业还增加了管理和控制的难度,从而影响企业的资本积累和生产规模的扩大,导致利润的降低。

三、应注意的问题

1.集中投资,引导经济结构升级。我国实施西部开发战略目的是:通过西部的开发,促进西部地区经济的快速发展,以缩小西部地区与发展地区间经济发展的差距。地区经济发展速度的快慢,在很大程度上取决于地区经济结构和产业结构是否合理。西部地区是我国经济发展中比较落后的地区,经济结构和产业结构都处于一个比较低的水平。因此,企业在投资时,注意选择那些符合当地经济结构政策和产业结构政策的项目,进行集中投资,以促进当地的经济结构和产业结构向合理化的方向发展,引导其经济结构的升级。

2.注意进入时机的选择。从整体上看,西部市场是一个广大的市场,各局部地区市场的条件有很大的不同。由于各企业的资源条件不同及企业的投资项目、产品、技术对市场条件的依赖程度不同,因此,各企业在进军西部市场的时机上也应有所不同。从理论上讲,在市场条件都已具备时,进入市场是最好的时机。但实际上,这一时刻确是很难把握的。企业能在西部市场条件基本具备时,进入市场就是比较好的。由于各企业选择的进入西部市场的方式不同,进入时机的选择上也应有所差异。

3.合理选择目标市场。目标市场开展营销活动的基点,目标市场选择的是否合理、准确,是决定企业是否能成功进入西部市场、并在西部市场上站稳脚跟的关键。西部市场是广大的,各局部市场的需求也存在有一定的差异,需要有不同的产品予以满足,因此,企业必须在对西部市场进行深入细致的分析基础上,找出企业能够满足其需求的那一部分消费者群,作为自己的目标市场,并围绕着该市场制定切实可行的市场营销组合策略,以指导企业在西部市场的营销活动,才能达到预期的目标。

4.对于选择技术转移方式进入西部市场的企业,还应注意:产品技术和工艺技术的转移是有序的,处在发展阶段上的产品的生产必须从第一梯度地区转移到第二梯度上某些条件较具备的地区,而不能越级转到劳动费用与原料费用等更低廉的第三、第四梯度地区,这是由地区接受能力的差异决定的。当创新产品进入到发展阶段后,生产虽然已经开始定型,技术密集程度有所下降,但它们在布局上对技术、协作等多种生产发展的条件要求仍相当严格。处在第二梯度上的地区,拥有比较先进的科学文化、较强的科技队伍、比较优越的信息、交通、金融与外部协作条件,完全可以把处在发展阶段的产品生产从创新发源地接受过来。而处在第三梯度、第四梯度上的地区暂时还不具备这种接受能力,向这些地区进行技术转移,无疑会导致进入西部市场的失败。