SCP下百货业的发展分析探索

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关键词：scp；百货业；市场集中度

提要：本文利用SCP从市场结构、市场行为、市场绩效三方面分析我国百货行业发展过程中面临的问题与挑战，并从政府和百货企业自身方面提出建议。

SCP范式是哈佛学派的主要贡献，SCP是STRUCTURE（市场结构）、CONDUCT（市场行为）、PERFORMENCE（市场绩效）的简称。哈佛学派认为，市场结构、市场行为、市场绩效之间存在因果联系，即市场结构决定市场行为，市场行为决定市场运行的经济绩效。下面我们对中国百货业进行SCP范式的分析。

一、市场结构

（一）市场集中度。区际连锁竞争与区域龙头垄断格局并存，从全国角度而言，现阶段百货行业集中度较低，但区域范围内的百货行业则呈现垄断竞争的市场格局。上市公司中跨区域扩张的连锁百货有王府井百货集团、百联股份（以上海及长三角地区为主）、大商股份（以东北区域为主）；香港上市的公司有百盛、金鹰、新世界。而地区龙头百货上市公司则以欧亚集团、重庆百货、广州友谊、合肥百货、银座股份、东百集团等为代表。

我国百货行业市场结构两极分化现象较为严重：2000年以来行业集中度有所增加，CR4由0.59%提升到2.25%，CR8由0.91%提升到2.92%，但仍与百强企业的集中度相距甚远；我国百强百货企业的集中度随着区域性百货割据格局的日益显现，以及外资百货和其他子业态的进入，在2004年达到40.69%的最高值后开始有所滑落，并远低于美国百货行业CR4（以销售额为指标）60%、日本百货业CR4的61%。（表1）

（二）较高的进入壁垒。百货业地域特征明显、优质网点资源获取难度较大、品牌资源控制和单店经营管理难度也更高。上述特征决定了其相对较高的进入门槛，因此百货业竞争程度不及超市和普通家电卖场等标准化程度相对较高的行业，本土百货零售商具有比较明显的先行者优势。优质商圈的网点资源对于百货零售商而言尤为重要，本土百货零售商往往已经通过抢先占据所在城市的优质网点资源而建立了一定的先行者优势和进入壁垒。同时，各个城市商圈、网点资源的规划限制也在一定程度上使得新进入者的发展空间相对有限。因此，占据优质网点的百货零售商有望凭借已建立的商圈优势和良好口碑在竞争中处于较为有利的地位。

目前，进入我国的外资百货零售商往往只是东南亚地区的零售商，基本没有大鳄级别的国际零售商进入，其中百盛具备较为全面的跨区域门店网络，其他的如太平洋百货、香港新世界则主要在东部沿海城市发展。对于外资零售商而言，对优质网点资源的获取和对本土文化、消费习惯的把握是其面临的最大挑战。

二、市场行为分析

（一）价格行为分析。会员制、搭配销售、优惠折扣等价格竞争手段往往内生于百货行业的假日、主题经济和季节特征。以销售服装鞋帽、化妆品和金银首饰等价格弹性较高品类为主的百货公司，降价促销有利于其销售收入的大幅增加，但价格竞争行为的同质化和频繁化，使得其促进消费的边际效应呈递减趋势。在此起彼伏的促销活动中，多家百货公司均套牢于自设的价格陷阱。百货公司的低价格策略会演变成一场低价倾销、互相攻击的行为，产生很大的负面影响。2006年10月商务部出台《零售商促销行为管理办法》，对于规范零售行业恶性价格竞争起到了一定积极作用。

（二）技术进步。当前国内几乎所有成功的零售企业都拥有较为先进的信息技术与物流技术，包括POS技术、EDI技术、RFID技术、VMI技术、单品管理技术、共同配送技术等。而管理、定价、布局、品牌、人才等“软技术”的提升也成为其中长期发展的重要战略。发展较为成熟的区域龙头企业往往具备一定的外部扩张潜力，软硬技术实力的提高往往成为其外延发展的前期铺垫，信息化支持更是实现百货公司连锁经营的关键。中国零售企业IT总投资占零售总额的比例不超过0.2%，与国际零售巨头2%的比例相距甚远，具有较大的拓展空间。

（三）渠道行为。百货公司业务有联营和自营两种模式，前者是由品牌商控制进、销、存过程的“品牌联营”模式，这种模式已经成为我国百货业态的主流盈利模式，大约占到百货店总销售额的80%～90%。而随着差异化竞争的加剧和个性化需求的兴起，自营模式成为百货业发展的主流趋势，美国最著名的几家百货集团的自营率已高达60%～70%。

联营虽然降低了高档百货的经营风险，但却不利于对上游渠道控制能力的加强，这种控制能力与供应商品牌地位成反比，与百货公司的盈利能力成正比。国内各百货店自身的品牌在与国际一线品牌博弈的过程中具有明显的弱势，由此制约了其盈利能力的提升空间。目前，中国百货业平均毛利率在17%左右，净利率只有3%～5%。

经营国际品牌、自营则成为改变这种渠道弱势地位的主要方式，百货公司利用自己的买手与品牌经理，直接向各个奢侈品牌进货，缩短渠道成本。而品牌流通渠道的通畅是零售商增强自营能力的关键所在。长期以来，品牌商的直营或地区多级分销制几乎垄断了一线品牌的流通渠道，从而成为百货公司自营模式的主要渠道障碍。此外，提高自营比例，必然带来经营风险的加大，这种风险对于以单体店为主导的我国百货行业来说，几乎是无法承受的。

（四）并购重组行为。商业企业通过收购合并模式，一方面可以实现低成本扩张，突破了商圈资源的制约；另一方面对企业商誉的树立、影响力的扩大也提供了良好的契机。但后期在文化整合、管理整合及资源合理配置等方面仍有一定风险。近几年，百货业主要的并购重组有深圳佳华百货收购深圳东方城四家门店、银泰百货收购宁波华联大厦的部分物业、百盛收购西安百盛合资公司、广百股份收购广百电器49%的股权等。

三、经济绩效分析

（一）盈利模式。我国百货公司的盈利模式主要可以分为联营返点、自营和租金收入三大板块。联营是百货公司最主要的盈利点，且与经济环境密切相关；自营虽然能获得较高的利润，但我国百货企业自营比例高于或者接近于10%的企业不超过40%，且存在较大的收入弹性和价格弹性；租金收入则是受地区、商圈、经营业绩等多方面因素的共同作用，在一个合同期内相对稳定。

我国百货业的主要收入来源包括联营、自营、租金及其他收入，每一种收入形式都有其特点，联营主要是风险小、收入稳定，联营收入占我国百货业收入的很大部分；自营的风险较大，收入波动也较大，使用在奢侈品方面；租金是以续期为导向的，餐饮业方面的收入居多；其他的收入占比很小，主要是以连锁百货的管理等方面的收入为主。

（二）财务绩效。2001年开始，百货公司开始连锁化和多元化发展，销售额增长速度很快，人均销售额也有大幅度的增加，但是利润率很低，每平方米销售额基本上保持零增长。在2003年全国最大的29家百货企业的利润率和每平方米销售额分别为0.4%和2.13万元。这种态势在限额以上百货商店的相关统计中得到证明。（表2）

四、结论与建议

本文利用SCP范式分析了中国百货业的发展，主要包括以下几点：第一，我国百货业市场集中度不断提高，有向垄断竞争方向的发展的趋势；第二，百货行业在我国零售业中依然占重要地位，百货行业的进入壁垒逐渐提高；第三，百货行业的竞争日渐激烈，并且普遍采用价格策略和规模扩张的方式，但是容易形成价格恶性竞争导致企业利润下降。

中国百货行业的健康发展既需要政府有效政策的保证，又需要零售企业自身的积极创新，形成自己独特的竞争优势。结合本文的分析，我们对百货行业的发展提出以下建议：首先，加强政府的市场服务功能。

主要参考文献：

[1]李飞等.中国零售业发展历程[M].北京：社会文献出版社，2006.

[2]赵凯.对我国零售产业市场集中度的实证分析[J].财贸经济，2007.

[3]夏春玉.零售市场的特点与竞争[J].东北财经大学学报，2003.4.