复合地产的品牌效应综述

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摘要:复合地产是房地产业的一种创新的开发和经营模式,它将房地产业和其他关联产业进行有机整合。品牌战略在复合地产的巧妙运用可以产生巨大的品牌效应。本文以“奥林匹克花园”“国色天乡乐园”等成功的复合地产品牌为例,浅析复合地产品牌产生的效应和品牌战略的关键点。

关键词:复合地产品牌效应品牌战略

一、复合地产品牌的涵义

所谓复合地产就是把房地产与其他关联产业(体育、旅游、教育、商业等)有机整合,并创造出一种全新的人居生活方式。加拿大建筑学教授维尔托德·里博克杰恩斯基在他的《家:一种思想的简单历程》中指出:“家,不仅意味着房子,也包括里面和周围的一切东西和人,以及这些所体现出来的满足和幸福。”这句话十分形象地表达了房地产行业的主旨。

复合地产与一般地产的主要区别在于不仅仅只是解决居住的问题,更重要的是整合出了新的生活方式。从广州“奥林匹克花园”、深圳万科“华侨城”、北京“SOHO现代城”、成都置信“国色天香乐园”等成功的复合地产品牌中不难发现,每一个复合地产项目都是围绕着一个主题,体现着一种新颖现代的生活方式。无论是一座“城”还是一座“园”都孕育着提高生活质量、提升生活品位的人居文化,深深吸引着目标消费者。越来越多的房地产企业都相信,深入挖掘提炼品牌的核心价值和意义,并将品牌价值植入市场,这是在经历了一轮经济危机洗礼下的房地产行业所面临的重大课题。

二、复合地产品牌产生的多重效应

品牌效应是品牌在产品上的使用,为品牌的使用者所带来的效益和影响,是品牌使用的作用。复合地产品牌产生的效应是多方面的。具体体现在以下几方面:

(一)品牌的良好持久运营会给企业和消费者带来附加价值

对房地产企业,品牌蕴含了企业的文化和理念,企业可以获得品牌溢价,加快产品销售,提高市场占有率,进行跨地域经营。经注册以后的品牌是房地产企业的一种特有资源,受法律保护,其他企业不得仿冒和使用。资金问题是房地产开发项目的一个瓶颈,一个有较高知名度品牌的企业,由于其良好的品牌声誉,更容易筹措资金。越来越多的消费者有了明显的品牌意识,在准备购买时往往会更为关注品牌企业。

对于消费者,房地产品牌可能提供的附加价值主要包括:品牌的差异满足不同消费者的偏好;优质的房地产品牌减少消费者的不安全感和认知不协调;提升购买和消费过程的满意程度;品牌也会给消费者带来社会认同感和归属感;品牌还可以与消费者共享其所倡导的生活理念和方式。

(二)相关产业品牌对地产板块的磁石效应

2007年4月,经由成都置信房产集团与多家国际著名机构联合推出,“国色天乡乐园”向世人揭开了神秘面纱。该项目集主题游乐、主题演艺与主题商业于一身,不仅直接推动了成都市温江区旅游业的发展,还与园内主题别墅区“香颐丽都”唇齿相依,为房产板块带来了巨大的磁石效应。国色天乡创造了在开园7个月接待游客400多万人次的奇迹,它的牌子已经打响了,随后建造的住宅区吸引了众多的消费者的青睐,从而保证了房产板块的销售后劲,加速了周边房地产的全面升温。

(三)品牌的核心价值成就企业的核心竞争力

品牌核心价值是一个品牌区别于其他品牌而提供给消费者的独特利益和价值,可以为企业筑成竞争防线,提升融资能力。奥林匹克花园的品牌核心价值表现在奥林匹克品牌的权威性、唯一性和排他性,奥林匹克花园是经过中国奥委会的授权,独家在中国房地产领域使用“奥林匹克”的名称和徽标,具有品牌的特殊性与独占性。奥林匹克花园品牌的文化和价值观都贴近了消费者对古老的奥林匹克理念的期望,因而它的产品模式得到了市场认可,并吸引了许多投资者,发展的动力和需求相当旺盛。

(四)品牌外溢,带来区域价值的提升

大型品牌复合地产往往具有十分巨大的影响力,它的影响范围可以扩大到一个区域,甚至一座城市。在整个“国色天乡”的品牌规划中,还有五星级主题酒店、大型农贸市场、医院、学校等,整个六千多亩片区的升值潜力在未来的五到十年内是完全可以预见的,从2007年一期建成到现在,这个片区的土地价值已经翻了四倍以上。这种复合地产模式的新思路,已不再是单一的房地产项目,它完成的产业链,对郊区的城市化进程、GDP、就业等起到了极大的拉动作用。

三、复合地产品牌战略的关键点

(一)品牌建设的前提是相关产业的关联程度

并不是什么产业都可以与地产复合,和房地产业耦合的产业与人们的生活必须要有较高的关联度。在成功的案例中,教育产业、休闲旅游、体育运动等等都与人们的生活息息相关,如果让房地产业和工业制造业耦合,则是不易成功的。而且有某种情况下,倒成为购房者不易接受的“环境抗性”。

(二)品牌塑造要学会抢占先机和捕捉空白

在别人没有行动时先行动,可以掌握先机并将对手远远地甩在后面;在别人行动后再行动就要体现出与众不同的差异性竞争实力,这在任何一个充满竞争性的行业里都是亘古不变的真理,房地产行业同样如此。应该看到,那些成功的复合地产项目,无不是开发商敏锐捕捉到社会资源空白而进行投资的成功。

(三)始终坚持品质与品牌的统一

品牌必须是一定品质的代表。任何消费者对品牌知名度较高的产品都具有一种品质期待。他们大多认为,品牌必须具有品质保证,质量好是一个好品牌的前提。从这个意义上讲,开发商要树立品牌,就必须做到品牌与品质的统一,要保证产品的高品质才能塑造品牌形象。没有好的品质打基础,品牌就成了无源之水,无本之木。

总之,品牌的建设,是未来房地产企业的立足之本。房地产企业应秉承“追求品质、文化和创新”的理念,站在行业的高度,接受政府的监管,反映客户诉求,以高度的社会责任感,真正树立起中国房地产企业的品牌形象。