小议纺织服装业出口转内销的营销战略转变

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摘要：近两年纺织服装业由于人民币的走强，金融危机的影响以及成本优势的丧失等原因，使得出口困难。转内企业面临着国际市场和国内市场的巨大区别，由于环境的变化以及面向的市场不同，必须调整营销战略，进一步细分市场寻找产品差异、打造品牌、组建销售渠道、调整组织结构来适应市场竞争。

关键词：纺织服装业转内营销

中国纺织服装业出口占全球的四分之一，产能占全球的三分之一。是世界纺织服装第一生产大国，也是全球纺织品服装出口大国。但据今年的数据显示情况不容乐观，今年1—5月，全国纺织品服装进出口总额达650．8亿美元，同比下降l1．7％。其中，出口588．7亿美元，同比下降11％；进口62．1亿美元，同比下降17．2％。累计实现顺差526．6美元，同比下降10．2％。出口量大量萎缩，出口企业压力突增。而近两年，随着居民收入水平的提高，国内需求逐步放大，内需成为纺织服装业新的利润增长点，服装出口企业开始调转船头，转向国内市场。

一、纺织服装出口企业转内的原因

1、人民币不断走强导致出口价格优势丧失。

以2005年人民币对美元1：8．2765．计算，当前人民币对美元累计升值21％以上。而根据有关部门测算，人民币每升值1％，棉纺织、毛纺织、服装业的利润就分别下降3．19％、2.27％和6．18％，人民币的升值改变了进出口纺织服装品的外市价格+直接导致我国纺织服装品在国际市场上的价格竞争力，削减了出口企业的利润。

2、金融危机影响国际主要进口市场的购买能力。

受金融危机的影响．以美国为主的国际主要进口国家国内居民收入下滑，购买力下降，对纺织服装的需求在近年内都将保持疲软，直接影响了我国纺织品服装的出口量。

3、产品档次不高、成本中心转移致使接单困难。

近年来由于受到人民币升值、劳动法等政策调整、原材料成本增加等综合因素的影响，纺织服装行业生产成本普遍上涨了10％以上，企业必须要通过提价来消化成本，这样务必使得出口数量下滑。一直以来，我国的企业出口都是以劳动密集型为主，以及我国人工成本相对发达国家较低，在加上我国为鼓励出口出台了一系列优惠政策，这是直接赢得客户订单的成本优势。另一方面，我国出口企业多数都是做OEM生产．品牌意识和打造品牌的能力有限，产品的知名度和影响力都不高．甚至有些企业根本没有自己的品牌，无法显示出品牌的优势。一旦失去价格优势时在竞争中就面临着巨大的威胁。因为来自劳动力成本更加低廉的东南亚国家就会成为订单客户新的合作伙伴。

二、国内市场和国际市场的区别

1、竞争力因素不同。

长期以来．我国出口的主要竞争力来源于我们国家生产产品的低成本，这主要由于我国为了鼓励出口，相应出台了优惠政策特别是在退税、关税、土地等政策方面都给予了许多优惠政策。我国在国际竞争中不利的因素就是品牌的缺乏，很多出口企业都是在为国外的公司做OEM的生产，没有自己的品牌。而有一些出口企业虽然有自己的品牌，但是自己的品牌在国际市场上知名度和美誉度都不高。以上是我国在国际竞争中存在的主要优势和劣势。

2、客户需求不同。

企业经营必须要以市场为导向，以客户需求为中心，这是市场营销观念的核心要求。由于国内市场和国际市场在地理区域，消费观念、消费能力等方面都存在着差异。有些企业认为自己之前一直都是为国外的一些大品牌做产品，产品质量非常好，但是在国内市场上销售却销售困难。原因在于外销足别人在市场需求的基础上下单委托企业开发生产、面对的客户足外贸商，而企业在转为内销时则需要企业自身明确市场消费者的需求与卖点在哪里，自己再按需求去开发设计生产，面对的将是直接的消费者，这种需求的差异将直接导致了内销、外销的思路完全不同，企业需要从市场来验证产品的适销性．这是一个系统的持续的过程，内销将一定按照国内市场、竞争状况来出牌出招。

3、营销渠道要求程度不同。

出口企业的业务渠道一般有广交会等国际性的产品洽谈交易会、互联网、客户转介绍、国际市场推广等，直接在国外设立销售渠道很少。在转向国内市场后企业将面临着国内复杂的销售渠道。转内后是全国范围去做．还是做一个区域，是自己建渠道还是借用别人的渠道等等具体操作问题

三、出口转内销企业营销战略转变

转向国内市场．由于环境的变化以及面向的市场不同，所采取的营销战略必须调整来适应这种变化。纺织服装业开拓国内市场必须要进一步细分市场寻找产品差异、打造品牌、组建销售渠道、调整组织结构适应市场竞争。

1、进一步细分市场寻找产品差异。

在外销转内销的转型中、没有品牌、渠道、团队来作自己的后盾。要保证转型的成功率，首先的一点要保证产品是否与市场需求相一致、与同类竟品相比在款式、价格、风格上是否具有明显的差异，这将有助于企业产品在市场的快速适应、并降低操作风险。l、做单个细分市场中的领导者。伴随消费心理与结构升级、健康环保意识强化，高科技、设计美观、绿色环保的产品很容易在市场细分的子市场中获得崛起机会．也能增加产品的附加值，从而能带动品牌的提升。2、做同类产品的特色产品。在一般畅销的产品中以其他的方式如面料纤维、款式风格、产品概念上做到差异区隔，在大众化产品中借助单品的差异区隔来成就一个新的市场这种产品将是基于现有需求的转接组合。

2、打造品牌。

目前国内市场竞争越趋成熟化，单单靠产品优势来胜已经非常困难，取而代之是依靠强势的品牌竞争力来获胜。竞争力因素聚集在品牌上，没有品牌就没有竞争的核心，没有持续发展的根基。对于外销企业转向国内市场，没有品牌及品牌的影响力是一个很大的弱点。企业前期最好采取以品类带品牌的策略来选择突破，这就要求企业在前期就必须对品牌定位及其规划。(1)核心价值点感性：品牌要给消费者传递的是什么感觉?(2)品牌规划面差异：针对目前行业的市场竞争状况与企业资源，定位于中、高、低的那个层次，同时在主流市场、次主流市场、非主流市场进行有效取舍，定位于哪部分消费群体对接?定位于市场区域的那个层面(一、二级市场、三、四级市场)。(3)形象视觉大创意：对于针织服装，品牌感觉的消费主要取决于终端形象、产品款式、传播视觉得强化，这种感觉消费的强化将是品牌促进销量、提升品牌附加值的有力策略，基于规划的视觉创意(色彩、符号、主题)将是有助于购买诱因的增加、实现品牌记忆点的落地。

3、组建销售渠道。

很多出口企业国外客户较为集中，为外贸商和机构，很少有企业自己开发销售渠道，没有渠道运作的经验和能力。企业外销转内销最薄弱、最困难的环节就是渠道组建。即找什么类型的经销商、如何寻找经销商、如何帮扶经销商做终端销售与区域盈利。(1)从消费者到产品品类到终端网点到渠道逆向来设计渠道：渠道的核心驱动来源于需求与利益的对接，企业首要清楚从消费者到经销商通路结构中的需求与利益，市场需要什么产品，我们的产品与竞争者的产品相比能有什么不同，我们的产品将会在什么区域、什么终端与消费者对接，毛利点有多少?销量有多少?我们给予经销商什么政策支持?经销商的投入能带来什么样的利润与回报?我们将如何协助经销商去运作市场?这将是渠道设计的基础。(2)有侧重点的推广网点：在外销到内销的转型中，企业应采取点代面的区域操作策略，先找重点市场做试点的适应与调整，全国拉网开花往往会因资源、队伍的不匹配而做成夹生，企业可以结合区域市场的布局，选择地缘、资源集中的自身根据地市场来做直营试点，或者选择有潜力、能配合的经销商联合做试点，将有效的资源进行集中投放来强化市场效果，同时通过试点来进行产品、模式的有效调整适应。(3)渠道设计应灵活多变：针对国内众多差异很强的市场，企业可以通过价格的掌控维护来选择不同的渠道模式与区域城市相对接，可以省代、也可以打散地代，以灵活的模式来赢得首批经销商及其网络，尽可能是产品在区域出现并动销，有效的动销盈利将会在更大程度上形成渠道网络潜力释放与张力推介，从而形成稳步扩张的市场格局

4、调整组织结构适应市场竞争。

从外销单一的交易到内销系统的对抗，整体运营模式、组织架构、管控模式将发生很大的转变。企业一定要结合自身转内销的营销战略来进行营销组织架构的确立、团队成员的招聘及有效的管理制度体系，以简洁的层次结构来快速响应市场、以务实的绩效管理体系来驱动，有效强化团队战术执行的落地。(1)市场与销售职能对接：强化市场部的产品规划与品牌推广能力．针对市场动态信息收集的调研分析，进行有效的品牌规划与推广、产品品类的开发组合、终端巡场的指导培训、市场费用的审批；强化销售部的网络开拓与终端动销售能力，针对企业营销目标进行渠道网络开拓、终端的动销、经销商的管理帮扶、市场良性回款、销售数据的分析、市场信息的收集；而更多企业在市场仅限于促销活动设计．在一定程度上从属于销售部，也将在很大程度上阻碍了营销的健康发展．在整体营销目标下强化市场部与销售部的指标分解协调配合。(2)目标计划性销售管理：针对企业内销市场目标的确定来进行营销职能目标的划分，将市场回款指标、网络指标有效划分到营销部分的每个区域经理，并以有效的月、周计划来进行牵引操作，同时通过有效的例会、训访来进行动态的管控辅导调整。可以将企业有效的规章制度实现导人落地，真正做到“在岗要受控、发展靠指标”。(3)绩效激励与目标对接：针对有效的目标分解来进行销售、市场人员的薪酬体系设计，确实做到目标达成有激励并及时兑现．在内销拓展初期充分利用销售人员的激情、闯劲、资源来有效的冲击渠道网络，从真正意义上与内销市场的管理相对接。