报业企业利益相关性探究论文

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随着网媒的崛起和纸媒网络版的建立，传媒产业内形成高度的信息共享环境。为了扩大信息量、吸引读者，媒体间弥漫着一种司空见惯、见怪不怪的新闻作品被转载的侵权现象：为提升可读性、增加发行量，或是将他人文章、图片拿来转载，不注明出处、时间和作者姓名；或是擅自转载后不履行付费义务。对此，学界或从传播学角度，研究如何转变报业经营，实现报业与网媒共生及其外部环境的建设；或从法律视角，探究资源共享中作者、传播者、使用者之间利益平衡问题，就分配机制和市场机制加以研析，如建议应对报刊转载法定许可制度做出必要的调整，使网络传播作品有法可依；应完善我国转载法定许可付酬制度，主张在介于产权规则和责任规则之间建立知识产权集体管理体制；或从管理学角度，探析报刊微观主体应提高版权保护意识、健全版权保护规范等。基于以上讨论，国家主管机关已出台专项法律、法规和司法解释及管理条例，但实施的收效甚微，转载不付费已成为传媒行业内“潜规则”。

传媒业所经营的是凝聚了人类创造性劳动的“知识产品”，该产品具有两重性：即知识产品的使用具有共享性，只有通过传播和广泛使用才能产生广泛的社会效益；但实现产品的生产也具有成本，生产者需要得到适当的利益回报和保护，如果不加以限制，生产者“知识产品”生产积极性将遭挫伤，可能会因缺乏激励而停滞。据此，探究传媒产业转载“潜规则”形成机理，揭示“潜规则”背后所隐藏的利益关联性、利益损失及成因，协调纸媒与网媒的关系，是传媒产业得以健康发展亟需解决的问题。

一、转载主客体的界定

1、转载客体对象的界定。本文所研究的转载客体对象，是指报业企业所生产的、具有评论性、描述性、凝结着作者的独立构思和创意、受著作权法保护的“新闻作品”与“非新闻作品”，其中包括文章、图片、资料等，是经过知识创新的“知识产品”。

2、转载行为主体的界定。依据是否直接参与转载行为，笔者将转载行为主体分为直接行为主体和间接行为主体。直接行为主体，是指直接参加转载活动的组织或个人，包括报业内的企业、其他传媒行业（主要指网络媒体）；间接行为主体，是指不直接参与转载活动，通过对直接行为主体的作用，间接影响行业或行业内企业发展的组织或个人，包括国家级政府部门、行业协会、各级党委与政府等。

本文将重点限定于直接行为主体及其利益关系的研究，并对“报业企业”、“网络媒体”及“转载行为”作出以下设定：即“报业企业”是以经济利益为出发点，通过产权关系和生产经营协作等多种方式，由众多的企事业法人组织共同组成的经济联合体，或由多家报刊、经营性网站及依托报业功能所建立的经营性实体构成；“网络媒体”是指商业公司创办的具有新闻等公共信息业务的经营性网站，排除“自媒体”（如个人博客等）；“转载行为”是指发生在不同“企业”之间的、非报业企业内部的转载行为。

二、转载中主体间利益关系及其利益冲突分析

转载过程中，各主体为了追求自身利益的最大化，扮演不同的角色，表现出不同的行为。为了更清晰的把握报业企业与其他主体之间利益关系，寻找其间利益冲突根源，揭示转载“潜规则”形成机理，本文选取一报业企业（X）为研究对象，有关企业与其他主体间利益关系可见图1所示。

其中，A代表竞争力明显强于X的报业企业，其是行业内“领军人物”，拥有较强资源优势且其知名度高、发行量大；B代表与X处于同等地位的报业企业，该类企业鉴于历史、行政或地域等客观因素与X存在战略伙伴关系或竞争关系；C代表竞争力弱于X的报业企业，受客观条件制约，该类企业有着信息渠道窄、采编队伍不强、发行量较小等特征；D代表大型网站，点

击率高、覆盖范围广、影响力大；E代表中、小网站，该类网站点击量和影响力相对较低。在此基础上，笔者对主体间利益关系作出以下认知：

1、报业企业之间利益关系的认知

X与A类企业的利益关系如图1中①环节所示，当X转载A的“知识产品”，通常以“一揽子”或“总体式(概括式)”付费方式与A签订“信息购买协议”，建立市场交易关系；当X的“知识产品”被A转载时，X可借助A的发行量提升自己知名度扩大社会效益。

X与B类企业存在战略伙伴关系时，通常已达成有形或无形的“互换协议”，相互免费转载稿件如图1中②环节所示，对于B类中非X的战略伙伴（竞争对手），报业企业内部往往有不成文规定——避免转载竞争对手的稿件，防止版权纠纷的发生。

X与C类企业的利益关系如图1中③环节所示，X作为被转载方，处于相对“强势”地位，表现出一种“大度”，不在乎自己“知识产品”被无偿转载，反而认为无偿转载的“搭便车”行为扩大了自己影响力。

2、报业企业与网媒之间利益关系的认知

互联网站的新闻缘自于传统媒体的资源和原创信息，互联网站负责做编辑加工，如界面设计、制作标题、排版链接等。报业企业与D类企业利益关系见图1中④环节可知：作为转载方的报业企业希望用D类网媒的海量点击的广告价值来换取自己的采编内容，期望借助社会效益的提升带动其品牌价值的提升，增加广告收入，提升企业经济效益。

报业企业与E类企业之间，只有少数非大型网媒通过购买协议，合法转载报业企业“知识产品”，而更多的E类企业与报业之间存在一种“寄生”的剥削关系，如图1中⑤环节所示，即E类企业无偿占有报业企业的“知识产品”、增加自身点击量、获得广告收入，与报业争夺广告市场。

任何一个报业企业都会依据自身竞争战略，划定A—E，并在转载中与他们形成上述利益关系，正是这些利益关系的存在，形成了转载“潜规则”，而在“潜规则”的背后，某些主体的利益取得恰是以牺牲其它主体利益为前提的，彼此间存在必然的利益冲突。

基于上述主体间利益关系的认知，转载中报业企业的利益损失，体现为以下三个方面：

（1）转载中收—支失衡，报业企业资产账面价值下降。资产的入账价值是企业按取得资产时的实际成本入账，并以实际交易作为资产记录的依据。报业企业因受信息渠道或采编能力的限制，以现金支出购买A类或D类媒体的“知识产品”；又因自身投入成本产出的“产品”被某些媒体无偿或廉价转载，极易出现收——支不平衡，使得X企业资产入账价值下降，利润下滑。作为传媒市场的经营主体，报业企业具有“自利”性。当其支出因其他媒体的“搭便车”行为未获得相应的报酬时，势必挫伤其生产“原创产品”的积极性，并在利益的驱动下，放大机会主义的侥幸心理，加入“转载不付费”行列中，恶性循环的后果是严重阻碍整个传媒行业的健康发展。

（2）网媒的不正当竞争，使得报业企业资产减值。企业要持续经营的首要条件之一，就是要保持资产的完整性，即实现资产保值。企业只有准确地认知可能或已发生的资产减值，及时补偿，方能实现资本保值、有效防御经营风险，持续经营发展。报纸与网站既是媒体，本应在公平的竞争环境中运营，但现因网媒在一定程度上靠汲取传统媒体“养分”成长，形成“寄生”关系：报业企业每年花费大量资金（如编辑、记者的薪酬、差旅费等）创作的“产品”——稿件，网媒无偿或是廉价占有报纸的劳动成果，实现其低成本运营，并以较低的广告价格瓜分报纸的广告市场，使得报业企业的资产因不正当竞争关系的存续而不断减值。

（3）转载中无形资产流失，不利于报业企业资产增值。无形资产是企业创造价值的源泉，体现着企业创新能力，无形资产具有的内在价值——“服务未来的潜能”，即在未来能为企业创造现金净流量和获取超额收益，对企业资产增值有重大贡献。报业企业投入大量人力与物力所产出的“知识产品”，因其独特的“内容”吸引公众扩大社会效益，增加广告资源，提升企业盈利水平，为企业带来品牌与竞争力等无形资产，不断促进企业资产增值。现实中当报业企业“知识产品”进入使用与传播环节，被任意转载且不付费或被有意抹去原出、作者，报业企业仅仅看到表面上“知识产品”流失，尚未意识到由此引发的企业公众资源、广告资源、品牌价值等无形资产的流失，使企业难于实现资产增值。

三、利益损失的根源揭示

造成上述利益损失的原因，其有来自企业外部的，也有企业内部的，其中外部原因体现在：

“时事新闻”的边界模糊，报业企业大量“知识资产”流失，利益受损我国《著作权法》将“时事新闻”排除在著作权的保护范围之外，不受著作权法的直接保护。实践中准确区分时事新闻与享有版权的新闻作品具有难度，司法上也没有统一的裁判标准。事实上，单纯性的“时事新闻”很少，报业企业的“产品”绝大部分是凝聚了记者、编辑智慧的“知识产品”，满足我国著作权法上作品的构成要件，应当依法享有著作权。只因现时“时事新闻”的边界模糊，许多单位以“新闻无版权”为借口，利用“时事新闻”这一“灰色地带”随意转载他人“知识产品”且不支付报酬，致使创作者经济利益受损、报业企业大量知识资产流失，利益受损。因此，立法上应明晰“时事新闻”的边界，将独创性强的新闻作品纳入著作权的保护范围，以保障权利人的合法权益。

转载的“法定许可使用”制度存在缺陷，致使报业企业利益受损。为了实现知识共享及党的方针路线的宣传，我国的“法定许可”实质是一种“责任规则”，即“先使用,后付款”。报业企业作为“知识产品”的创作者，应有权力判断自己的“产品”可被哪些“企业”转载才具有价值，可选择以无偿或有偿的方式与之交易，这才符合市场选择规律。但现实中“先转载后授权”使得报业企业的独家新闻不再“独家”，“同质化”严重，导致企业品牌竞争力降低，“无形资产&rdqu;流失，核心价值下降；此外，“先转载后授权”在一定程度上助长了“机会主义”，在“法定许可使用”制度下，使用者无须向权利人（报业企业或创作者）申请授权取得使用权，网络用户分布范围广、数量大，使得报业企业和创作者就难以得知作品的被使用状况，转载方往往存在侥幸心理实行“拿来主义”，被发现侵权时才履行付费义务。知识产权就是让知识的创造者对其创造的知识拥有某种财产权，并通过这种财产权控制知识的传播和他人对知识的使用，从而收回创造知识的成本和获得一定的利润。但“先转载后授权”，使网媒依赖报业“寄生”成为可能，竞争有失公平，报业企业利益受损。现时若摒弃“法定许可”，完全采取“授权许可”，尚缺乏可操作性，笔者认为可通过宏观制度的完善对报业企业的利益损失予以弥补，实现利益平衡。

转载法规政策出现“失灵”，行业内恶性循环，致使报业企业利益受损。为了平衡主体间的利益关系，国家虽已颁布相关法律法规、司法解释及条例，构建了版权保护机制的框架。但实践中网媒和纸媒未能规范转载、付费，法规“失灵”现象普遍存在，导致报业企业权益得不到保障。同时“转载不付费”这一“潜规则”的恶性循环，使报业企业“知识资产”持续流失，经济利益严重受损。当前很多行业从业者的知识产权意识还比较薄弱，媒体因自身的“趋利性”不主动履行转载付费义务，对此有关机关应建立相应处罚措施（如行业内的处罚）以保障版权保护的有效性。

造成报业企业利益损失的内部原因具体体现在：

报业企业内版权意识淡薄，尚未认识到利益损失。表现为：编辑、记者对自己的新闻作品的版权保护不予关注，被侵权后维权意识淡漠；企业领导层、管理层知识产权意识较淡薄，对经营方针的制定存有偏差，例如，许多报业企业，尤其是知名度不高和影响力不大的企业，不仅未认识到稿件被无偿转载造成自身利益损失，甚至还把稿件被转载的次数作为考核记者业绩的标准之一。

报业企业无版权管理，致使企业资产流失。报业企业每天都不可避免对大量已经发表的稿件进行收集、选择、整理、重发，报业企业的版权管理是不可或缺的。目前，大部分报业企业版权意识淡薄，版权管理尚属空白。由于缺乏有效管理，报业企业(X)才出现不断购买A类企业的“知识产品”的同时，自身的“产品”被他人无偿或廉价转载，收——支不平衡，发展受阻的局面。

四、对策

针对报业企业的利益损失，倘若禁止转载行为，则违背了传播性与共享性原则，损害了公众利益。因此，应从宏观层面积极地在权利人与使用人之间建立起一套健全的制度，报业企业能顺利地得到回报，同时使用人可以通过付费后方便的实现“知识共享”，达到“双赢”的目标，具体举措如下：

1、法律制度的完善。明晰“新闻产权”合理地界定，尽可能限制界定范围的扩大，明确哪些“知识产品”可以被无偿使用，哪些需要付费使用，保护创作者和报业企业的正当权益；将《反不正当竞争法》引入保护新闻传媒和对第一次出版的著作权进行保护。

2、转载稿酬支付制度的健全。尽快制定网络环境下的转载稿酬支付费用标准和交纳机制，促进使用人与权利人的沟通、协商。

3、监督制度的建立。新闻出版部门与法律部门相配合，加大执法力度，制定行业内的考核及相关处法措施，对报业和网媒转载侵权现象进行监督，保障法律法规和政策的实施。

从企业层面，任意报业企业（X）可选择有效的商业模式，与其他“企业”(A—E)进行交易，在自身收—支平衡、利润增长的前提下，实现产业内成员的知识共享，具体模式如下：

4、市场合约。该种交易方式可应用于转载频率较高的企业之间，如图1所示，报业企业（X）对A企业的“产品”（稿件）有需求，以“一揽子”或“总体式(概括式)”方式与其签订“信息购买协议”进行交易。实际操作中，企业基于成本、转载频率等因素，需对交易对象、交易价格作出选择，尤其是作为“产品”（稿件）的卖方，企业应考虑如何确定合理的交易价格标准，使优质的原创新闻体现其市场价值。

5、联盟。随着对知识共享的要求增高，产业内联盟已经初见端倪。本文所提到的报业企业（X）与B类企业就属于该联盟关系，、通过“交换稿”以较为松散的组织形式结成联盟；而2006年1月解放日报报业集团面向我国整个报业系统，发出所组建的“内容联盟”，类似于“价格联盟”。该联盟自诞生之日虽颇受争议，但具有一定积极意义。与以前的联盟相比，该联盟成员间关系紧密。笔者认为，随着行业边界的模糊与产业边界的扩大，未来的联盟成员将会更加广泛，不仅包括网络媒体还可能将无线媒体纳入其中，在交易价格得以合理确定的前提下，联盟内成员联系也将更加紧密，知识资源共享程度将更高。

6、合资与并购。报业企业通过适当的渠道与具备新闻登载资质的网站等“企业”合资或并购，实现知识产品的内部创造。合资与并购在保护知识利益方面优于市场和联盟，有益于整合企业内分散的知识，实现广泛共享。随着我国内容产业的发展，传媒企业间的合资和并购将成为一种趋势。

结语

从微观角度，报业企业的“知识产品”是知识创新过程中形成的法权化的知识资产，企业通过对交易方式的有效选择，实现该种资产的增值，激励企业持续知识创新；从宏观角度，报业企业的“知识产品”又具有传播性与共享性，宏观制度的完善将对产业内转载行为予以规范、协调好主体之间利益关系，达到“双赢”的目标，实现“知识”的持续共享，使产业健康发展。