独家原创:浅谈经济学视野中的虚假广告

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【摘要】随着我国激烈的市场竞争和广告业的迅速发展,侵犯消费者权益的虚假广告现象日益增多,因此从经济学的角度对这一现象进行分析具有重要的现实意义。广告作为一种传播经济信息的手段，对于促进生产、扩大流通、指导消费、活跃经济、方便生活、发展国际贸易都发挥着积极作用。但广告的繁荣也使虚假广告有了可乘之机。据统计，1995年全国共查处虚假广告案件2.6万件，相当于10家大型媒体的全年广告件数。如此众多的虚假广告，不仅严重损害消费者的利益，而且扰乱了社会经济秩序。虚假广告已成为中国社会的一大公害。本文先叙写了虚假广告的含义、特征和危害，提出了虚假广告的成因及解决的对策。

【关键词】经济学；虚假广告

一、虚假广告概述

（一）虚假广告的含义

所谓虚假广告，就是指广告内容是虚假的或者是容易引人误解的，一是指商品宣传的内容与所提供的商品或者服务的实际质量不符，另一就是指可能使宣传对象或受宣传影响的人对商品的真实情况产生错误的联想，从而影响其购买决策的商品宣传。这类广告的内容往往夸大失实，语意模糊，令人误解。

（二）虚假广告的具体表现特征

第一，夸大失实性。一般是经营者对自己生产、销售的产品的质量制作成分、性能、用途、生产者、有效期限、产地来源等情况，或对所提供的劳务、技术服务的质量规模、技术标准、价格等资料进行夸大，无中生有的与事实情况不符的宣传。第二，内容含糊性。虚假广告的一个重要特征就是广告内容不能真实地、客观地介绍有关商品或服务的情况，即广告内容与实际半成品或服务情况明显不符。第三，行为违法性。虚假广告之所以是违法行为，在于它违反了我国《广告法》和《反不正当竞争法》的有关规定，妨碍社会公共秩序和有悖社会善良风气，同时损害了消费者或其他生产经营者的合法权益，具有一定的社会危害性。

二、虚假广告的危害

首先，虚假广告危害消费者人身、财产安全。虚假广告以种种诱惑让消费者真伪难辨，消费者花钱买到的商品达不到声称的功效或是根本不能使用，甚至危及生命安全。其次，降低了消费者对广告的可信度。虚假广告的大量产生，导致消费者对正当合法产品广告也会抱着“部分可信”或“不可信”，有人甚至提出对广告宣传要“从反面理解”。虚假广告导致广告可信度降低，损害广告效果，降低了消费者对产品的可信度。再次，虚假广告损害了企业信誉。虚假广告虽然在短时期内或许会使企业牟取暴利，但一旦曝光，企业信誉就会扫地，想要在次复苏却非常困难。最后，虚假广告还会扰乱市场秩序。我国的市场经济原则是平等交换、公平竞争，而虚假广告的滋生和蔓延，导致优而不胜，劣而不汰，市场竞争不公平，加剧了市场混乱，严重扰乱了市场秩序。

三、虚假广告成因

一个广告的诞生，在理论上都有严格规定们主要分为四个步骤：1、由广告公司设计内容方案；2、企业将方案上报审核广告的机关进行审核；3、广告公司与媒体合作，在又媒体再次审核，审核完成后播放；4、工商行政管理部门多出播广告进行监控。从以上流程上看，广告的诞生到播放时经过严格的规定的，那么虚假广告又如何而来？

（一）虚假广告产生的根源是经济利益的驱动。

虚假广告行为是经济活动中的一种机会主义行为，其本质就是以盈利为追逐动机的市场主体利用各种可能的机会损人利己。一些生产和服务企业为了片面追求生产利润，扩大经济效益，公然置国家法律和法规于不顾，置广大消费者不顾，在对广告设计时，无中生有地编造或者肆意夸大商品功能，使广大消费者上当受骗。

（二）广告媒体素质低下

部分广告经营者职业道德淡漠，他们只重视追逐物质利益，抵制不了广告主的物质引诱，为虚假广告大开方便之门，更有一些媒体在刊登播放各类广告时，为迎合企业不正当要求，擅自降低审核标准，有利就播，交钱就登，为各类虚假违法广告提供了生存空间。

（三）消费者地位弱势

消费者大多数在被虚假广告上当受骗后，很少会打12315进行投诉，一是大多数上当受骗的消费者的预期投诉收益小于投诉成本，二是只对价值高的产品上当时对投诉的几率高，而一般价值低廉商品上当者都对投诉业主不在乎，这充分说明消费者法律意思不强，不懂得用法律保护自己。

（三）国家广告体系不完善

现行的工商法规中，《广告法》、《反不正当竞争法》、《消费者权益保护法》对虚假广告都有涉及。如1995年2月1日《广告法》的实施有力促进了我国的广告法制建设。但随着时展、形势变化，现行法律法规也日益暴露出一些不完善地方，如：《广告法》与《反不正当竞争法》在对虚假广告概念的含糊界定和在罚则上的不同，使得执法部门在执法中不知如何处置，在一定程度上降低了《广告法》的威慑力。

四、对虚假广告的治理对策

吴仪副总理在今年第十届全国人民代表大会第五次会议上做的政府工作报告中明确指出：“打击商业欺诈，重点是加大整治虚假违法广告的力度，控制住虚假信息产生的源头，切断传播渠道。”工商部门作为广告市场监管的主要力量应切实履行职责，着眼于社会和谐稳定，构建多维的治理机制。

（一）加强广告行业查处力度

首先，严格市场主体的资格审查。对从事广告行业的注册登记申请，不具备设立条件的，坚决不予核准；其次，对社会各界关注的特殊商品和服务广告或过多过滥、违法率高的广告实施专项治理。三是对广告主体进行道德建设，对广告商、企业、媒体进行虚假广告危害影响的宣传，广告商、企业、媒体的领导要身体力行，加强职员的职业道德教育，提倡公平竞争，对虚假广告的行为应予以惩戒。广告经营部门应建立领导责任制，加强广告的审查与管理。

（二）提高广告监管部门监测能力和水平

引进广告监管部门新设备，新的检测技术以及合理的人员配置，对新近人员进行考核，以确定其素质与职业道德是否可靠。

（三）增强消费者自我保护能力

工商部门应加强普法宣传，增强消费者的自我保护意识，发现有虚假广告行为或自身合法权益受到侵害时，要及时举报，形成一个良性的广告监督社会氛围。

（四）完善广告监督体制

建立健全对虚假广告的监督机制，是遏制虚假广告滋生蔓延的重要途径。首先，执法部门应依法行政，执法到位。一方面执法人员要加强自身管理，制定雅阁的法律，规范执法行为；另一方面要加强对社会广告活动的法律管理，加大对虚假广告的打击力度。其次在全国范围内应建立起虚假广告的舆论监督机制。虚假广告同其他违法行为的重要区别在于它的隐蔽性，这就是我们消费者建立虚假广告的举报机制的意义所在。三是完善广告相关的配套法规，对《广告法》、《消费者权益保护法》、《反不正当竞争法》中涉及广告的内容进行明确界定，避免冲突，以便相互调和制约，适应形势的发展。

参考文献

[1]黄伟-虚假广告成因及对策[N]-西南商报-2009（02）

[2]张冬雪-虚假广告的成因与对策分析[J]-现代商业-2007（33）

[3]程刚-虚假广告的成因及对策[J]-中国报刊杂志大全

[4]黄邦道-虚假广告的特点及法律治理[J]-北方经济-2004（03）