傍名牌现象论文

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摘要：近年来，大量傍名牌产品的存在破化了市场秩序，对消费者产生误导作用，不利于我国经济的快速、健康、持续发展。本文对傍名牌的产生原因、影响进行思考，并且针对如何防范傍名牌现象作出相应合理化的建议。

关键词：傍名牌概念；特点；产生原因；影响；对策

Abstract:Inrecentyears,theexistenceofalargenumberofbrand-nameproductsnearthebreakofthemarketorder,bemisleadingtoconsumers,isnotconducivetoChina’srapideconomic,health,sustainabledevelopment.Inthispaper,nearthefamouscause,Thoughtimpact,andhowtoguardagainstthephenomenonofbrand-nameneartherationalizationaccordingly.

Keywords:neartheconceptofbrand-name;characteristics;cause;impact;countermeasures

前言

2007年4月27日世界知识产权保护日刚刚过去，国家工商总局便在全国范围内组织开展打击“傍名牌”行为专项执法行动，国家工商总局有关负责人称，“傍名牌”行为在我国日益猖獗，严重扰乱了市场的公平竞争，损害经营者和消费者合法权益，社会反应强烈，据国家质检总局的典型案件显示，涉及假冒国内、国外知名品牌的企业不仅多，而且数量巨大，一些企业被查证的侵权案件的涉案总额甚至超过千万元。如何保护名牌企业知识产权，消灭“傍名牌”现象，进而保护消费者的利益，一时引发了诸多讨论。一些傍名牌的商品充斥着商品市场，这种行为的泛滥已经严重扰乱了市场经济秩序，破坏了公平竞争的市场环境，严重损害了受害企业和消费者的正当权益，从而严重的影响到我国经济的健康、持续、快速发展，已经到了非整治不可的地步。

一．傍名牌的概念和特点

傍名牌商品的概念源自美国1946年兰哈姆法(即美国商标法),在界定这一行为时用的一组词是ReversePassing-off”,字面的意思是“相反的骗卖”或“颠倒的骗卖”。傍名牌可以理解为:未经商标权人许可而撤、换他人合法贴附的商标后,再将商品投入市场的行为。在反向假冒中,行为人是在他人的商品上使用自己的商标。这是反向假冒与假冒商标最明显的区别。傍名牌是一种不正当竞争的现象，通俗来讲傍名牌是指企业将著名的商标注册成为自己的公司商号，以便混淆公司名称与品牌名，试图使消费者误以为著名的品牌就是该公司生产的，从而扩大销路获取利润。不难看出，在现阶段傍名牌产品的大量存在是一个不可回避的事实。而且这些仿名牌产品具有以下的特点：

1).涉及商品种类繁多，包括食品、服装、生活用品、日用品、化装品等种类，可以说“无所不入”。而且傍名牌产品具有逐年增长的趋势。可以说这些商品都是和百姓生活密切相关的产品，是百姓生活中不可缺少的商品，也正是由于这些商品的消费需求大、购买力强等特点才使得大量的企业加入傍名牌的行列“从中分得一杯羹”。

2).傍名牌产品不仅瞄准国内知名品牌如模仿“红牛饮料”出现了“红午饮料”、模仿“康师傅方便面”出现了“康老师方便面”等等，而且还包括一些国际品牌如出现了华伦天奴.路易等，涉外案件也呈明显上升趋势。最高人民法院的数据显示，2002年至2006年，法院共审结涉外知识产权民事一审案件931件，年均增长达到48.29％。其中，2006年共审结353件，同比上年增长52.16％。在最高法院公布的“2006年度十大知识产权民事案例”中，两起涉及国际知名品牌的案例名列其间。路易威登马利蒂公司诉上海联家超市有限公司商标侵权纠纷，被告被判赔30万元。

3).傍品牌产品往往容易销售在农村以及边远山区，由于这些地区相对城市来讲信息蔽塞，品牌辨别能力不强，加上人们通过有关的电视广告已经对傍品牌的原来品牌有了初步的了解，而且往往这些商品价格较低抓住了人们喜好便宜的心理因此容易受到农村消费者的选择。而且这些消费者还以为自己购买的是傍品牌产品的原有品牌。而相对与农村市场而言，城市的居民的品牌辨别能力较强，因此相对受到傍品牌的影响会小一些。

4).傍名牌产品包括两种方式，第一：“打擦边球战略”既在一些国际国内品牌上“添油加醋如华伦天奴.古柏、华伦天奴.乔丹。第二就是“玩文字游戏”，通过对名牌产品商标的文字部分篡改，如把“大白兔奶糖”改成了“太白兔奶糖”。

二．傍名牌的产生原因

那么为何在市场上“傍品牌”现象如此盛行，笔者认为主要有以下几个方面的原因。

1).依靠名牌产品的作用，由于名牌是知名品牌或强势品牌，人们研究品牌，正是为了帮助企业创立名牌，利用名牌。我们希望通过对名牌的认定，使人们充分意识到名牌的作用，形成名牌意识。名牌的作用是在它的名牌效应，名牌以此为基点，带领着产品、企业、社会进步、发展。名牌作为企业资产在市场开拓，资本扩张，人员内聚等方面都会给企业带来影响，使企业拥有成功的法宝。而傍名牌产品正是利用了人们对名牌的青睐，从而让消费者产生误导。

2).有利可图是傍名牌产品的又一个重要原因，某一个产业存在的经济利润（超额利润）为新企业提供了进入这一产业的经济鼓励。正是由于名牌产品的有利可图为傍名牌产品的产生产生重要影响。傍名牌的产品涉及到服装、食品、生活用品和化妆品，由于这些产品有的是国际品牌具有价格高和利润大的特点，因此被广大的厂商所仿照，从而导致傍名牌的产生。

3).“傍名牌”企业抓住了人们的“贪图便宜”的心理。根据笔者了解发现，“傍名牌”一般容易在农村城镇地区较为盛行，原因有二：首先，农村地区农民鉴别品牌能力相对于城市居民较差。农民通过电视、广播等传播对一些名牌产品有了一定的感性认识，当他在购买相关产品时候他会想到购买名牌产品。但是由于对名牌产品的不熟悉在看到那些和名牌产品相差不大的傍名牌产品时容易选择购买。第二，名牌产品通过大量的广告已经在消费者心里产生了影响，加上“傍名牌”产品价格便宜。因此能够在市场上生存。傍名牌产品正好抓住了消费者既想买好产品有想花更少钱的心理。

4).部分地方政府的纵容，当地方有关部门怕打“傍名牌”影响地方财政收入时，受地方保护主义的诱导，容易产生被动接受命令的心理，对本地区企业“傍名牌”现象往往睁一只眼，闭一只眼，熟视无睹。不可否认的是傍名牌企业在短期内的确有利于地方财政收入的提高，但是如果从长远来看则不仅阻碍了当地的经济发展而且对国家的经济发展带来影响。

由于傍名牌商品的生产、销售等环节中必然涉及到相关权力部门的审批，而这些企业为了生存从而不得不采取行贿等方法来应对有关部门，从而使得腐败现象的产生。三．傍名牌带来的影响

1).从市场经济角度来看，傍品牌的目的是为了获取利益，它的存在扰乱了市场经济秩序，破坏了公平竞争的市场环境，傍名牌和原品牌相比具有价格的优势，但是在产品质量和服务上和名牌产品相差甚远，因此容易在市场上形成“恶性竞争”。以2006年为例，全国工商行政管理机关查处商标侵权假冒案件的总数为41214件，由于大量的“傍品牌”产品充斥着市场，造成假冒伪劣产品严重破坏市场持续的正常运转，从而制约了市场经济的健康、持续、快速发展。

2).傍名牌的产生不利于我国名牌战略的发展，名牌战略已经成为当今世界经济发展的重要标志，品牌是体现国家经济实力的重要标志。傍名牌的产生无论是傍国际品牌还是傍我国的名牌产品都不利于我国名牌战略的发展。同时也不利于我国知识产权事业的发展，当今世界，随着世界经济全球化进程的加快和科学技术的迅猛发展，知识产权正成为各国增强综合国力、维护经济安全的战略资源，知识产权保护日益受到国际社会的广泛关注。

3).我国加入WTO以后，一批“傍名牌”产品的出现在一定程度上影响了我国在WTO中的形象。不利于我国企业参与国际市场竞争，特别是近几年以来一批傍国际品牌的产品在我国产生，不仅不利于我国知识产权事业的发展和世界支持产权的保护，而且不利于我国作为世界上大国的形象。在国际市场竞争中各过企业以产品质量高低来竞争。而我国的这些傍名牌产品的产生尤其是一些傍国际名牌的产品产生使得世界其他国家对我国经济的消极认识，从长远来看不利于我国在WTO中的地位。

4).对消费者而言，傍名牌产品是侵犯消费者知情权的行为，可能会对消费者的安全权带来影响根据消费者权益保护法,消费者有权了解包括商品产地、生产者在内的有关自己所购买商品的一切真实信息,经营者有义务将有关商品的信息,如实告知消费者。反向假冒人更换或除去别人的商品上的商标,提供给消费者虚假的信息,错误地引导消费者做出购买行为,实际上妨碍了消费者的知情权。与此同时，傍名牌产品的价格较低，具有一定的吸引力。但是往往低价商品的背后是质量的不合格，或者假冒伪劣商品的泛滥，近几年假烟、假酒、假药的行为频繁发生。而且更加重要的是这些“傍名牌”产品往往是和消费者生活息息相关的物品（如化妆品、食品等），如果质量出现问题，可能会对消费者的健康带来不良作用。

5).由于“傍品牌”的存在，可能会导致被傍的品牌出现“恶名度”，当一个顾客购买到“傍名牌”产品时，可能他是无心购买，可能他是有意购买。但是无论是哪种情况，当他使用完这种商品以后就会对该企业的产品作出自己的评价。这个时候，他可能会“转嫁矛盾”把矛头指向真正的品牌制造企业上。与此同时傍名牌产品的产生对名牌产品具有淡化行为，而这种淡化行为对名牌产品的侵害是渐近的，不易被名牌产品所有人发现，比传统的侵权行为造成的损害更为严重和久远，也更难于弥补。因此“傍品牌”的产生在一定程度上对原品牌产生重要影响。一个简单的例子就是华伦天奴的傍品牌产品大量存在使华伦天奴品牌泛滥，市场销售受到影响，最终使得华伦天奴撤出中国市场。

四.防范傍名牌的几点对策和建议

1).加大对品牌的保护力度，对那些傍品牌的企业和产品进行监控。加大工商行政管理部门的执法力度，在行政执法手段上，工商行政管理机关可以对违法嫌疑人采取询问、检查、调查以及查封或者扣押等行政强制措施；在行政处理结果上，工商行政管理机关可以作出责令立即停止侵权行为，没收、销毁侵权商品和造假工具以及罚款等行政处罚决定。与此同时，中央和地方有关部门分工协作。全国各地县级以上工商局近3000个，形成了密布全国的行政执法网络。按照《商标法》的规定，县级以上工商行政管理机关有权查处商标侵权案件，对于跨区域案件，各地工商行政管理机关可以协作解决。同时加强对打击傍名牌产品的立法工作，《商标法》第52条第4款虽然明确规定“未经商标注册人同意,更换其注册商标并将该更换商标的商品又投入市场的”属于商标侵权行为,但该条款的内容只是针对“更换”注册商标,也就是说,我国《商标法》所指的傍名牌产品的行为仅指显性反向假冒,并没有在立法上承认“除去”注册商标即隐性反向假冒也属于商标侵权行为。这种立法方式使得我国《商标法》并没有全面地保护商标的使用权。而在英美法系国家,假冒理论已经形成了一种理论体系,其中对傍名牌的禁止不仅包括显性傍名牌,也包括隐性傍名牌。因此,建议我国在立法时,要加强对傍名牌的专门表述,这样不仅符合我国《商标法》的理论体系,而且对商标权人的保护也更加全面。

2).对于企业而言，要对商标特性有一些基本的了解；要高度重视商标在企业发展中所起的作用；要学习商标法律知识，善于利用法律手段规范自身行为，保护自身权利；要对商标国际规则有基本的了解；要借鉴国外企业商标管理工作的成功经验，它可以避免使企业花费巨资和巨大精力而培育出来的品牌被别人利用。将国际共同遵守的有关知识产权的法律法规纳入企业组织管理战略之中；企业管理者要及时将自己的商标进行注册，如果产品要进军国际市场，还应在相应国家进行注册。与此同时，加强对自己品牌的宣传，让消费者记住自己企业品牌的“真正风采”。对于那些举报“傍品牌”的行为给予奖励。企业还要联合工商行政部门对“傍品牌”产品进行打击。树立自己企业品牌的形象。

3).作为地方政府而言，对一些傍名牌企业特别是那些产品质量差、消费者口碑不好的企业坚决予以监管。地方政府的上级部门要加强对下级有关部门特别是工商行政管理部门的监督作用，防范傍名牌产品的注册、生产、销售。从而从源头上治理傍名牌产品的行为，杜绝有关腐败问题的产生。各级政府、有关部门和企业都要把保护名牌产品作为一项重要工程来抓，有关部门要加强对企业商标工作的指导，引导企业正确维护名牌产品的商标。要加强对侵权行为惩处，强化行政执法联合打假力度，完善诉讼保护制度，提高行政罚款、损害赔偿及刑事量刑标准，使违法者忘而却步。

4).作为消费者而言，树立正确的消费观念，国家有关部门和一

些名牌产品的企业要尤其对那些傍名牌产品容易产生的农村地区和边远山区的消费者加强宣传和引导，让广大的消费者树立和傍名牌产品作斗争的意识。使得广大的农民通过学习有关的法律法规学会运用法律武器保护自己的合法权益，树立正确的消费观念。国家应该重点加强在农村地区对广大农民的名牌宣传，使得广大的农民学会正确辨别真假名牌产品，从而有力地阻击那些傍名牌的销售渠道。经济全球化的发展，推动了世界各国的贸易往来和经济繁荣，名牌产品的无形价值日益显现。中国要走向世界，参与经济全球化，必须努力创造和发展具有自己特色的中国乃至世界驰名的商标，促进我国市场经济和民族产业的发展，提高国家综合实力，为全面建设小康社会，实现中华民族的伟大复兴，奠定坚实的物质基础。但同时我们也应清醒看到，对名牌产品的保护更是意义非凡，更是任重道远。为了顺应世界潮流，我国必须进一步努力提高对名牌产品的保护能力，加大对傍名牌产品的打击力度，加强同世界各国的交流与合作，借鉴国外先进经验，积极研究探索保护对策，为履行好国际义务，促进全球经济繁荣与发展，建立良好的市场经济新秩序，做出我们的贡献。

参考文献：

1.干春晖主编《产业经济学教程与案例》机械工业出版社出版2006

2.《中国工商报》2007年4月27日《国家工商总局副局长李东生答记者问》

3.香港名牌管理中心《香港名牌管理手册》

4.睿富全球排行榜资讯集团与北京名牌资产评估有限公司《2006年中国最有价值名牌排行榜》