消费行为的道德理念

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众所周知，消费是人类社会行为的重要方面，在特定消费价值观念支配下的消费行为、消费方式，不仅直接影响到生产、分配、交换等经济运行的诸环节，而且也是构成社会文化的重要组成部分，是社会文明进步的标志。在影响消费行为的诸多因素中，生产、收益起着决定性的客观作用，而消费主体的心理偏好、价值观念则发挥着主观性作用。消费主体的价值观念，也就是指消费主体基于一定的道德理念而做出的价值选择。消费行为既是一种经济行为，也是一种道德行为，任何消费方式都是在一定道德价值取向下所作出的。从“理性人”的假定出发，消费者首先是“自利性”的。这是人的本性使然，是人类一切活动的出发点。在“自利性”基础上，消费者要追求最大效用的满足。以“自利性”和“效用最大化原则”为价值基础的消费行为，促使了社会竞争的不断深化，形成了一个竞争的社会，在个人之间、企业团体之间、族群和国家之间均展开着激烈的竞争，刺激了经济、文化的发展，提高了效率，推动了社会演进历程。但这种消费价值观所造成的不良后果是使人与人之间的关系紧张，追求效用最大化满足，破坏了个人身心的和谐，引发社会道德滑坡，将原本应具有精神情操的人变成了经济社会的消费工具。物质消费的无限膨胀，导致人与自然之间的矛盾尖锐化，造成资源的过度消耗和破坏，生态环境质量下降，最终使人类陷人生存与发展的危机之中。随着道德伦理的演进，人们逐渐认识到消费者应具有道德上的双重性格，即自利性与社会性。消费行为社会性的意义在于规避自利性叩缺陷，在于人们意识到消费决不是纯粹的独立的个体行为，而是人自利性与群体中其他人自利性的一致。效用最大化也不单单是物质消费效用的最大化，而是物质消费效用与精神、环境、资源消费效用，近期消费效用与长期消费效用，此代消费效用与后代消费效用在动态均衡中的最大化。因此，理性消费行为应是在社会性规范条件下的自我行为，它应当符合社会发展趋势，有利于社会总体生产与消费的均衡，有利于人与人之间、人与自然之间的和谐一致。虽然对此观点仍存在众多争议，但从人类消费价值观念的发展看，它符合这一进程的要求。理性人的观点，在中国传统文化是以“中和”为价值核心的形式出现的。“中也者，天下之大本也;和也者，天下之达道焉。致中和，天地位焉，万物育焉。”“’卜和”代表了宇宙万物和谐一致的理想境界，是一种至极的道德价值观。这种中和价值观对人的身心关系采取了一种合理的态度，一方面，它肯定了人的情感欲望客观性与合理性，主张应在一定限度内尽可能满足一个人的需求，另一方面，它同时强调要将人的情感欲望设定在一个适度的范围之内，以社会性的“理”、“则”、“礼”来约束人们无限膨胀的欲求，从而化解人与人之间、人与自然之间以及人身自我的矛盾冲突。当然，自我性与社会性之间的确存在着对立统-关系。从可持续发展的角度看，社会经济发展必然会牺牲消费者最大效用原则，一定程度上降低了效率。作为社会总体利益，这种个体道德成本的支付是必要的。在缓解自利性与社会性矛盾的过程中，也不可走人以完全的社会性取代个人自我性的极端，我国经济中的消费道德取向有过深刻教一训。在旧体制下，主张弘扬以社会性为基础的道德准则，极端地坚持社会规范对个体行为的制约原则，压抑人的正常消费需求，使消费者处于“贫困”状态之中，当然其中也存在着社会生产力落后，产品有效供给不足等客观因素。随着生产力不断发展，传统的消费价值观念受到了挑战。消费主体的意识觉醒，开始追求自我利益的满足，在弘扬道德个性化的过程中，引发消费行为趋向另一个极端，造成当前我国社会转型期自身的复杂性及现存道德价值观念的复杂性。这些冲突的价值观既有互补性，又有局限性，不能用非此即彼的简单思维方式来判断，要进行科学的分析和定值，坚持多元取向与一元导向相统一的价值观。对此，我们可以从以下几个方面着手调控、构建符合市场经济要求的新型消费道德价值基础:一是从消费理念的世界化与民族化，传统道德资源与社会变革，理论思维与实践思维三个角度宏观构建新的消费道德价值观。在世界一体化的格局下，要将民族的价值观与世界普适伦理相结合，在社会转型期中，要以改革需要为出发点，创造性转化传统道德资源，将传统价值观中的合理成份与符合社会进步发展方向的现代价值观念融合起来，同时，籍以思考和解决现实问题为目的实践思维，培育新的消费价值观体系。二是树立判断消费行为合理化的道德标准，引导消费者形成正确的价值观，不断提升消费道德价值层次。首要的标准就是看在一定的收入水平下，是否能够比较好地满足人的各项基本生理需求和精神需要，促进人的全面发展。其次，要判断作为一种社会化的个人消费行为，是否符合社会的整体利益，或是否能够将社会性道德内化到消费个体性之中。理性的消费行为应有利于社会经济效益的增长，经济态势的均衡，也要有利于社会政治和谐、稳定，同时，体现出社会的精神面貌、社会风气、道德水准。最后，从人与自然关系的角度衡量，消费价值观应有利于资源的合理使用、环境改善和生态平衡。三是利用各种宣传媒体、舆论导向全面营造一种良好的社会氛围，以社会示范效应带动消费行为的理性演化。

参考文献:

[1]王忠武.消费行为合理化的基本标准IN].社会科学报，2000一11一()9.

[2]阂长虹.构建合理的消费伦理仁N].社会科学报，2000

摘要:在影响消费行为的各种因素中，人的道德价值取向是一个深层次的制约因素，通过对消费行为的道德理念分析，揭示出不同消费价值观所产生的各种影响，提出构建合理的消费价值观的基本思路。