体验经济

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一、体验经济概念的提出与理论发展

经济发展经历了农业经济、工业经济、服务经济等时代后，体验经济将是最新的发展浪潮。在农业经济时代，土地是最重要的资本；在工业经济时代，产品是企业获得利润的主要来源，服务会使产品卖得更好；在服务经济时代，产品是企业提供服务的平台，服务才是企业获得利润的主要来源；而体验经济则是服务经济的更高层次，是以创造个性化生活及商业体验获得利润的。因此，美国著名未来学家阿尔文•托夫勒+%世纪$%年代初在《未来的冲击》一书中指出：体验经济将逐渐成为继农业经济、工业经济、服务经济之后的一种经济形态，企业将靠提供体验服务取胜。这个观点长期以来一直未引起人们的重视，直到+%世纪末，当社会经济环境的变化使人类“体验”对经济产生重大影响时，人们不能不佩服托夫勒的卓识远见。!’’/年，美国战略地平线001公司的创始人2•约瑟夫•派恩和詹姆斯•3•吉尔摩在当年的《哈佛商业评论》$4/号期刊上发表《欢迎进入体验经济》一文指出：经济价值演变过程可分为四个阶段：商品、货币、服务和体验。随着服务像它以前的货币一样越来越商品化，比如只有价格的长途电话服务，体验逐渐成为所谓的经济价值的下一步555555欢迎来到体验经济时代。!’’’年.月，他们两人合著的《体验经济》一书由哈佛商学院出版社出版，该书以轻松活泼、通俗易懂的语言，一方面勾画出+%世纪西方发达国家（尤其是美国）的商业实践与工商管理理论内涵的演变与发展趋势，另一方面又不无洞察力地指出体验经济的内涵与深远意义，并附上大量的事例予以解读。《体验经济》作者这样描述体验经济的理想特征：在这里，消费是一个过程，消费者是这一过程的“产品”，因为当过程结束的时候，记忆将长久地保存对过程的“体验”。消费者愿意为这类体验付费，因为它美好、难得、非我莫属，不可复制、不可转让、转瞬即逝，它的每一瞬间都是一个“惟一”。虽然我们都知道马斯洛的“需求层次”理论，但是应当说，是《体验经济》这本书第一次让我们看到，现实经济的发展已经进入了能够普遍地、大规模地满足马斯洛所说的最高需求层次———“自我实现”的阶段。在体验经济中，企业不再生产“商品”，企业成为“舞台的提供者”，在它们精心制作的舞台上，消费者开始自己的、唯一的、从而值得回忆的表演。在体验经济中，劳动不再是体力的简单支出，而是成为自我表现和创造体验的机会，例如许多人在时下风行的陶艺馆自己制作陶艺时，既能了解和掌握制作陶艺的基本知识和工艺流程，又需要充分发挥自己的想象力和艺术探索精神，于是陶艺制作便成了消费者自我表现和创造体验的机会。因此，体验经济是以商品为道具，以服务为舞台，以体验为经济提供品，以满足人们情感需要和自我实现需要为主要目标的一种经济形态。当“体验”在社会经济生活的众多领域成为“商品”，而人们又愿意为“体验”付费时，体验经济时代便到来了。

二、体验经济的兴起是社会经济发展的必然趋势

体验经济的兴起不是偶然的，而是社会经济环境发生的深刻变化所引起的，究其原因，主要表现在以下几个方面：’、当代社会生产力发展水平的提高和人类需求层次的升级是体验经济产生的根本动力。任何社会经济时代的产生和发展，都是生产力发展和人类需求不断升级及其相互作用的产物。农业经济时代，以农产品作为经济提供品就可以满足其生存需要了。工业经济时代，以工业产品作为主要经济提供品就可以满足人们的需要。服务经济时代，社会生产力获得进一步发展，商品经济空前繁荣，人们的收入不断提高，对生活质量和人生价值的追求日益强烈，对服务的需求不断增加，对服务的品质日益挑剔。各企业开始系统地拓展和强化自己高效有序的服务体系，并把它作为企业核心竞争力的重要组成部分，以吸引和留住顾客。因此，在这个时代，人们的需求层次同以往时代相比有了很大发展和提高，从社会总体上看进入了较高的需求层次，对社会地位、友情、自尊、他尊的追求，使得高品质的服务成了满足人们需要的主要经济提供品。服务经济发展到!$世纪末，随着社会生产力水平、人们的收入水平的不断提高，人们的需求层次有了进一步的升华，产品和服务作为提供品已不能满足人们享受和发展的需要。从社会总体上看，人们的需求在满足了生理、安全、社交、尊重的需要之后，实现了历史性的跨越，进入了“自我实现”层次。因此，人们需要更加个性化、人性化的消费来实现自我，于是，体验就成了服务经济之后的主要经济提供品，从而将人类带入了体验经济时代。很显然，发达国家是体验经济的先行者。而且在他们看来，社会主要经济提供品这种演进过程，也就是人类社会经济价值的演进过程，并且这一演进过程具有明显的自然性，因为它越来越朝着满足人类需要的方向发展。正如我们在!$世纪($年代从工业经济转向服务经济一样，现在，我们步入了体验经济时代。!、市场经济的不断发展和市场竞争的不断加剧推动了体验经济的产生市场经济作为一种社会配置资源的方式和经济体制，在世界范围内不断发展和完善，形成了一套被广泛认可的游戏规则。从而构成了一个完整的经济运行机制，保证了资源的优化配置和竞争的自由、公平与公正。今天，买方市场的进一步发展和深化，使得卖方之间的竞争日趋激烈，因此，关注人们消费心理和消费行为的变化，把握人们需求层次的发展，充分满足顾客需求，为顾客创造更多的价值，提升顾客的满意度和忠诚度，成为企业的共识。为了应对市场竞争和寻找市场突破口，在提供商品和服务已不能满足顾客需求的情况下，创造“顾客体验”便成了众多企业的共同追求。可以预见，市场竞争的需要将使企业越来越关心顾客在个性化需求、价值体现、心理感受、情感追求等方面的“体验”，并设法为顾客提供获得“体验”的平台，从而把越来越多的行业带入到体验经济时代。%、现代信息技术、网络技术的发展和广泛应用，是推动体验经济崛起的重要因素!$世纪末，新技术革命催生的新经济时代终于到来，这是以信息技术和网络技术为基础，以创新为核心，以全球化和信息化为特征，以新技术发展为动力而形成的可持续发展的经济。此时，信息技术和网络技术的发展已经开始渗透到社会生活的各个方面，在经济生活中电子商务和虚拟经济蓬勃发展，数字化生存已经不再是梦想。这一切为人们分享生活中的体验和设计体验的舞台提供了强有力的技术支持。可以说，信息技术和互联网在体验经济中扮演着重要的角色。因此，供应商为了生存，为了使自己的商品和服务区别于他人，就必须在自己提供的商品和

服务中融入体验的元素，通过提供顾客需要的体验获得利润。为了创造体验，供应商必须清楚地知道顾客与它提供的商品和服务是如何互动的，从而必须利用信息技术和网络技术建立顾客关系管理系统，通过对顾客信息的收集、分析、集成、共享，了解顾客的真实需求，满足顾客的特定偏好，为顾客带来快乐的体验。&、人们闲暇时间的增多，为消费“体验”创造了必要条件，推动了体验经济的到来现代科学技术的迅猛发展促进了社会劳动生产率的大幅度提高，为劳动者拥有更多闲暇创造了条件。现代企业对企业文化作用的重视和普遍推行的人本管理，给予员工身心健康越来越多的关注，使员工的休假时间增多。以美国为例，事实上，时下美国的休闲产业已成为位居首位的经济活动。统计显示，美国人有"#!的时间用于休闲，有$#!的收入用于休闲，有"#!的土地面积用于休闲。而在休闲活动中，体验消费无疑是内涵最丰富、吸引力最强的一种消遣方式。在体验消费中，将会出现包括娱乐消费、情感消费、精神消费、文化消费等满足人们不同需求的消费方式。可见，人们闲暇时间的增多，为体验这种经济提供品带来了广阔的市场前景，推动了体验经济时代的到来。上述四个方面的变化在经济发达国家和地区表现得十分明显，它们已率先进入体验经济时代。

三、充分认识体验经济对社会经济和企业发展带来的影响

"、体验经济对社会经济发展的影响体验经济作为一种新的经济形态，在发达国家发展起来之后，已经显示出与原有经济不同的特点：首先，体验经济时代的到来，使体验逐渐取代商品和服务成为社会消费的主要经济提供品，体验消费和体验营销迅猛发展，与创造体验有关的产业，如休闲业、网络娱乐业、旅游业等在社会产业结构中所占的比例和产值不断增加；其次，体验经济作为一种新兴的、更加人性化和富有竞争力的经济形式，将促使社会按照市场经济的规则为“体验经济产业”配置更多的资源，从而又会推动体验经济的发展；第三，体验经济的发展使人们的参与意识和体验追求不断增强，这必将对社会政治、经济、文化、科学技术，以及生产方式和生活方式产生深远的影响，从而进一步促进社会经济环境和消费环境的变化。可见，体验经济为人类社会经济发展提供了一个崭新的思路，发展体验经济应成为一个国家和地区经济发展战略的重要组成部分。$、体验经济对消费者需求的影响体验经济的形成和发展给消费者的消费观念和消费方式带来了多方面深刻的变化，并使消费需求的结构、内容、形式发生了显著变化，主要表现在：首先，从消费结构看，情感需求的比重增加。消费者在注重产品和消费质量的同时，更加注重情感的愉悦和满足。人们更关注商品和服务与自己关系的密切程度，偏好那些能与自我心理需求引起共鸣或者能实现自我价值的感性商品；其次，从消费的走向看，大众化的标准产品日渐失势，对个性化产品和服务的需求越来越强烈。人们越来越追求那种能够促成自己个性化形象形成、彰显自己与众不同的消费体验；第三，从价值标准看，消费者从注重产品本身转移到注重接受产品时的感受。现代人消费似乎不仅仅关注怎样得到产品，而是更加关注在哪种环境下如何得到这一产品。也就是说，现代人越来越注重消费过程给人带来的体验。因此，请消费者参与、与消费者互动的服务项目越来越受欢迎；第四，从接受产品的方式看，人们已不再满足于被动地接受企业的诱导和操纵，而是主动地参与产品的设计和制造。消费者越来越希望和企业一起，按照消费者新的生活理念和消费需求开发能与他们产生“情感共振”的产品，开拓反映消费者追求新的生活方式的美好生活“共创型市场”，通过创造性消费来体现他们独特的个性，使他们获得自我实现的新途径，从而获得更大的成就感和满足感；第五，从消费的内容看，消费者对文化体验、人道奉献体验、传统寻源体验、猎奇虚幻体验、追崇时尚体验、展示地位体验、健康运动体验等方面的需求将迅猛增加，引起人类经济生活的巨大变革。!、体验经济对企业经营管理的影响体验经济引起的社会经济环境和消费者需求的深刻变化，必然要求企业的经营管理发生变革。从目前的发展态势来看，这些变革主要有以下表现：首先，企业的经营重点将从关注产品和服务转向为顾客提供体验。这一转变意味着创新将成为企业经营管理的核心。因为体验经济的特征之一，就是要求它的经济提供品必须给人们留下美好的回忆。而要达到这种效果，就必须有好的主题和创意，并把这种好的主题和创意转化为顾客的体验；其次，企业的经营管理将出现顾客参与的局面。在体验经济中，顾客将参与企业价值的形成过程，此时企业的主要工作是为顾客提供体验的舞台，真正的体验要靠顾客来实现。顾客又会在实现体验的过程中，充分发挥自己的主动性和创造性，从而使体验品产生更大的价值。由于顾客的体验对于企业价值的形成和发展有很重要的影响，因此，在体验经济中吸引顾客参与企业管理将十分重要；第三，企业经营管理将进一步推进和实现以顾客为中心的经营理念。在体验经济中，企业的经营思路将是首先考虑顾客体验消费的环境，然后考虑满足这种消费体验环境的产品和服务，从而使顾客获得更好的满足，真正体现了以顾客为中心的经营理念；第四，品牌塑造和顾客忠诚将成为企业竞争的焦点，也是企业经营管理的重点。体验经济的提出在一定程度上反映了众多企业对非价格竞争的追求。在非价格竞争中，品牌塑造和赢得顾客忠诚是最主要的手段。体验经济把现代人追求的体验融入品牌，让品牌给顾客提供一种感觉、情愫、思想、地位、行动或亲近的美好体验，给顾客借助于品牌表现自我和实现自我的机会，从而吸引顾客，留住顾客，增加顾客的满意度和忠诚度；第五，企业的传统营销方式将转向体验营销。体验营销站在消费者的感官、情感、思考、行动、关联五个方面，重新定义、设计营销的思考方式。这种思考方式突破传统营销“理性消费者”的假设，认为消费者的消费体验才是营销的关键。体验营销既是一种营销策略，又是一种全新的营销模式，它以向顾客提供有价值的体验为主旨，力图通过满足消费者的体验来实现赢得顾客忠诚和市场竞争的目的。体验营销使企业在经营管理中，从产品的制造者或服务的提供者转化为体验的策划者。

四、我国发展体验经济的对策

’、制定我国发展体验经济的策略我们要通过对我国居民收入与支出状况、消费者需求和消费结构变化趋势的调查，并参照发达国家消费需求和消费结构变化与体验经济发展的关系及其规律，在系统、科学研究和分析的基础上，确定在我国哪些地方发展哪些类型的体验经济产业，成熟一个项目发展一个项目，成熟一个地区发展一个地区，成熟一个产业发展一个产业，不搞一刀切。要制定我国发展体验经济的规划和措施，大力支持体验经济产业的发展，为国内外的消费者在中国创造体验的乐园。$、制定增加我国产品的体验价值和服务体验价值的策略随着体验经济的兴起和迅速发展，每一个产品和服务项目都要从增加核心竞争力和体验经济价值的角度认真思考，制定对策。一般来说，增加我国产品和服务体验价值的策略主要有：一是了解并满足顾客所重视的产品和服务的体验价值；二是采用创造融入体验的强势品牌或名牌的品牌策略，向顾客传递他们所喜欢的信息、价值观、文化、个性和诉求，使顾客感受和认同产品和服务的体验价值；三是采取增加体验价值的体验营销策略，创造需求，策划体验，引导消费，赢得青睐；要根据顾客消费心理规律及时展来整合

一切营销手段增加产品和服务的体验价值。&、制定我国企业应对体验经济的对策体验经济时代的到来给我国企业带来了挑战，也带来了机遇，应及早制定对策，具体来说有以下几个方面：其一，要对顾客的体验过程进行认真观察、分析、研究。一般的体验过程应与顾客的心理活动、情感变化、消费行为、交易过程相互联系，包括心理体验、行为体验、意向体验、情感实现体验，这四个部分又有各自的关联点和激发点。企业要应用心理学、消费行为学等多学科理论进行有针对性的研究，创造能激发顾客兴趣的全面体验；其二，要充分运用现代信息技术、网络技术、通讯技术建立顾客体验数据库，构造顾客体验模型，模拟顾客体验，总结规律，实现顾客体验信息的集成和共享；其三，制定体验营销发展战略规划，向顾客需求结构升级要效益，形成可持续发展的竞争优势；其四，在企业中加强体验经济知识和体验营销理念的整合传播，使顾客体验导向理念深入人心，实现经营观念的转变；其五，要立足顾客体验来改造企业的产品生产和服务提供过程，从生产经营的源头上输入顾客需求的体验；其六，要在顾客体验的关键点上实行服务差别化和个性化，在核心服务的基础上融入增殖服务、特色服务和体验服务；其七，要加强对企业体验营销的绩效评价和实施控制，不断改进体验营销的质量，使企业在体验经济的浪潮中乘风破浪，不断前行。