广告活动社会责任分析论文

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编者按：本论文主要从广告活动主体社会责任的内容；确立广告活动主体社会责任的理论依据；完善广告活动主体的社会责任制度等进行讲述，包括了不得从事不正当竞争行为、不得不良广告、不得侵犯消费者利益、私规则也可能上升为公法规则、商业广告活动本质上是商业活动、建立第三方自律广告审查制度、保证广告行业协会的独立性等，具体资料请见：

[论文摘要]广告活动主体包括广告主、广告经营者和广告者。广告活动主体的社会责任指广告活动主体不得从事不正当竞争行为，不得不良广告，不得侵犯消费者利益。建立第三方广告自律审查制度、保证广告行业协会的独立性、制订广告行业协会的活动规则，是落实广告活动主体社会责任的有益选择。

[论文关键词]广告法；广告活动主体；社会责任

广告活动主体是与广告监管主体相对应的一个概念。广告活动主体包括广告主、广告经营者和广告者。与广告活动主体的社会责任相近的概念是公司社会责任。狭义的公司社会责任仅仅指企业责任中的企业伦理责任与企业慈善责任，而不包括企业的经济责任与企业的法律责任。广义的公司社会责任，包括股东在内的利益相关者的综合性社会契约责任，这种责任包括企业经济责任、企业法律责任、企业伦理责任和企业慈善责任；企业社会责任的对象除股东外，还包括员工、消费者、商业伙伴、社区和环境。公司社会责任是对公司绝对盈利性的一种修正。广告活动主体的盈利并不能代表社会整体利益的增加。广告活动主体的活动不应仅仅以其自身盈利为目的，更应当把社会利益与公司自身的利益平衡考量，取得广告活动主体利益与社会利益双赢的效果。要想达到这一效果，就需要让广告活动主体承担一定的社会责任。

一、广告活动主体社会责任的内容

广告活动主体的社会责任包括三方面的内容：不得从事不正当竞争行为，不得不良广告，不得侵犯消费者利益。

(一)不得从事不正当竞争行为

根据我国《广告法》《广告管理条例》《广告管理条例施行细则》和《反不正当竞争法》的有关规定，在广告活动中，任何主体不得从事以下不正当竞争行为：

1．广告主的不正当竞争行为。此类行为主要包括：(1)利用广告贬低同类或其他类的商品、服务。(2)虚假夸大广告，诱骗和误导消费者以达到扩大市场占有份额的目的。(3)侵犯他人商业秘密的行为，即广告主通过广告披露掌握他人的商业秘密的行为。(4)不正当降价的广告宣传。(5)违法有奖销售行为的广告。

2．广告经营者的不正当竞争行为。此类行为主要包括：(1)利用行政权力从事广告行为。(2)利用垄断地位成立广告公司排挤其他广告经营者，牟取独占利益。(3)利用账外暗中回扣或其他承诺承揽广告。(4)通过不正当竞争手段，如合并、收买或其他方法把竞争对手从广告市场上排挤出去，从而确立自己在市场上的主导地位。

3．广告者的不正当竞争行为。此类行为主要包括：(1)对广告活动主体在收费标准和收费办法上实行歧视性待遇，在时段或版面的销售上不一视同仁，或随意更改、取消广告合同。(2)利用新闻式广告或隐形广告替代广告，收取费用，既误导消费者，也对其他媒体造成不正当竞争。(3)单独委托一家广告经营者全权该媒介的全部广告业务，排斥其他具有广告权的经营者参与公平竞争。(4)提供虚假的收视率或发行量，错误宣传其广告影响力，造成损害广告主的利益，同时对其他广告媒体构成不正当竞争。(5)不合理降低收费标准，恶意与其他媒体竞争。

(二)不得不良广告

促进社会主义精神文明建设，不得不良广告是广告活动主体的主要社会责任。我国《广告法》第3条规定：“广告应当真实、合法，符合社会主义精神文明建设的要求。”这一规定是广告“真实、合法原则”的法律依据。广告的真实性，从正面讲，就是要求广告主在广告中提出的任何主张和陈述都是客观真实的，其所依据的数据、资料都是可以证实的，其所援引的依据和证据都是合法有效的；从反面讲，就是任何广告不得通过直接或者问接说明的方法，或者通过省略、含糊或夸大的方法误导消费者，也不得利用过时的研究成果或者滥用科技资料，让广告受众误认为其广告的主张或者说明是真实的。

广告的合法性，是指广告的形式和内容都必须遵守法律和行政法规的规定，不得违反公序良俗或者损害他人利益。广告的合法性，又可分为广告内容的合法性和广告形式的合法性。

(三)不得侵犯消费者利益

商业广告活动本质上是商业活动，是追求利润的一种工具，这是广告活动不同于一般的创作活动之处。由于广告活动有可能损害消费者和其他经营者的利益，甚至损害社会主义精神文明建设，所以有必要对广告活动进行规制。广告违法行为涉嫌欺诈消费者，违反了《消费者权益保护法》侵犯了消费者权益。欺诈有两个方面的意思，一个是故意隐瞒一些重要信息，一个是告之虚假信息。违法广告必然会损害消费者的利益。为了保护消费者合法权益，广告法规定了虚假广告的民事责任。

二、确立广告活动主体社会责任的理论依据

公法与私法融合说，是确立广告活动主体社会责任的主要理论依据。在“公与私”这一对概念中，社会整体利益表现为“公”，社会个体利益表现为“私”。公法与私法的相互融合，表明在社会行政化的背景下，行政权分散化，很多社会组织乃至企业都可能成为行政的主体。

私规则也可能上升为公法规则。资本主义国家的“私法公法化”、社会主义国家在经济体制改革过程中表现出来的一定程度的“公法私法化”，都从法和法学的演变中造就了经济法。

广告法受公法与私法融合说的指导。广告活动主体作为社会个体利益，与社会整体利益是相辅相承的关系。广告活动既会对市场经济产生积极的影响，也会产生一定的负面作用。一些广告背离了广告道德标准，放弃了社会责任，甚至违反了《广告法》，这就需要对广告活动进行规制。商业广告活动本质上是商业活动，是追求利润的一种工具，这是广告活动不同于一般的创作活动之处。由于广告活动有可能损害消费者和其他经营者的利益，甚至损害社会主义精神文明建设，所以有必要对广告活动进行规制。广告规制不仅要保护消费者的利益，而且要维护广告活动主体的合法利益，维护广告业的公平竞争秩序。

在对个体利益和社会公共利益的保护方面，广告法要体现社会责任本位。社会本位是以维护社会公共利益为出发点的本位思想。以社会公共利益为出发点，表现在当国家利益、社会公共利益及个体利益发生冲突和矛盾时，特别是在社会公共利益和个体利益冲突矛盾时，要以社会公共利益也就是广大公民的利益为重。经济法的实质正义价值观及其以社会为本位，决定了它不能只强调经济的、局部的效益，而应该是实现经济效益与社会效益的统一。所以，任何广告活动主体都要承担一定的社会责任。

三、完善广告活动主体的社会责任制度

建立第三方自律广告审查制度、确立广告行业协会的法律地位、加强广告社会监督建设，是完善广告活动主体的社会责任制度的有效途径。

(一)建立第三方自律广告审查制度

我国要建设更加完善有效的广告审查体制，那么，第三方自律审查机构是比较合理的选择。在广告审查方面，我国可借鉴美国经验，成立权威的、中立的第三方广告审查委员会。国家广告审查委员会下属国家广告审查局，该局由1名主席和70名志愿者组成，这样的机构在广告审查方面更公正、客观，因为它代表各方面的利益，保护了广告运作中各方的利益。第三方自律审查机构是指由广告主、广告经营者、广告者等自发组成的，以会员制收费作为运营资金的行业自律机构。它有别于现在的广告协会等官办行业组织，更不是工商管理机关的职能延伸。第三方自律审查机构主要职责：一是接受来自企业的咨询，二是处理来自消费者的投诉，三是定期编撰和出版《广告审查案例集》，四是制定行业规范，宣传法律、法规和相关政策。

(二)保证广告行业协会的独立性

广告行业协会应当独立于政府。为了确保社会中间层主体在与政府的关系中具有独立地位，一方面，法律应赋予社会中间层主体以法人资格，以避免社会中间层主体沦为政府的附属物；另一方面，法律也应赋予政府保障和促进社会中间层主体享有独立地位的义务。在这方面，《俄罗斯联邦社会团体法》(1995年)的规定十分明确。该法第十七条规定：“禁止国家权力机关及其领导人干涉社会团体的活动，本联邦法规定的情况除外。国家保证维护社会团体的合法权益，对它们的活动给予支持，从立法上调整给他们提供的税收和其他方面的优惠以及特权。

广告行业协会应当独立于企业。广告行业协会源于其具有不同于会员企业的独立人格，有相对独立的财产和可以独立承担民事责任，这是其法人地位的体现。行业协会的生命之源在于为企业服务，但其体现的是行业整体的利益，是各企业成员的共同利益，不同于单个的企业利益。

在法律中明确规定行业协会的民事主体地位。通过修改《广告法》，明确规定行业自律组织的法律地位、权利义务、法律责任，可以及时发现并纠正广告经营过程中的不规范行为，有效地规范广告市场主体行为。

(三)制订广告行业协会的活动规则

广告行业协会的设立应该准则化。行业协会设立条件的准则化是法律预先规定行业协会设立的实质要件和程序要件，包括不予登记情况的明确规定，只要符合法律规定的条件就予以注册，反之则不予注册。我国目前在行业协会设立方面采取审批制原则，行业协会的成立首先要取得有关主管行政机构及其领导的同意，其次才是符合社团登记管理条例规定的形式要件。行业协会的本质决定了要以法律准则制代替行政审批制。

大力倡导广告伦理，发挥行业协会等自律组织在制止不正当竞争行为等方面的作用。市场经济本身就是诚信经济，市场主体不仅有盈利的目的，同时还应承担社会责任。这就要求广告市场主体自觉遵守基本道德规范，特别是行业基本规范，推动讲诚信、有秩序的广告市场环境的形成，模范遵守广告法律法规，主动抵制不正当竞争行为。由行业协会制定行业内的公司社会责任规则，对公司的经营行为进行规范，使公司能够提升社会福祉。反对行业协会为了一己私利而创制违背公司社会责任、损害利害相关人的行业规则。

广告活动主体的社会责任，体现了社会整体利益与社会个体利益的和谐统一。广告活动主体社会责任的落实，不可能一蹴而就，而是一个不断完善的过程。