区域广告业发展现状实证分析论文

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目前，深圳广告业整体发展水平处于全国第四位，位居北京、上海、广州之后，已形成了从市场调研、营销策划、创意、设计、制作、媒体等各方面比较完整的产业链条。在深圳地区注册的广告企业有4000多家，目前存活1000家左右，真正活跃的有100多家。深圳广告企业以中小规模为主，企业性质也从原来的以国营为主向国有、民营兼有的多元化方向发展，广告从业人员普遍年轻且流动较频繁，“小而新”构成深圳广告业的主体特征。

2009年深圳广告市场总体情况

受宏观经济环境影响，2009年深圳广告市场总体表现为停滞不前，在广告投入、市场绩效方面都有所下降。但是广告市场的生命力表现强劲，在广告总体营业额呈现下降的状态下，广告经营主体数量仍有所增长，尤以个体私营企业的增长为主。2009年，医疗服务业代替房地产业成为深圳市广告投入最多的行业，这与国家、地方深化医疗卫生体制改革以及针对房地产行业过热发展进行宏观调控是紧密相关的。

（一）深圳广告营业额及对地区经济贡献有所下降

由于金融危机导致宏观经济环境下滑的效应逐步显现，2009年深圳市广告营业额为656395万元，较上年下降112486万元，降幅为14.63%，这也是自2005年以来，深圳市广告营业额首次出现下降现象。2009年深圳市国内生产总值(GDP)为82012300万元，广告收入占整个深圳国民生产总值的比例为o．8%，较上年同期下降了0.18个百分点。

（二）广告公司、传统媒体广告营业额较去年下降

从广告经营单位的广告营业额来看，广告公司的营业额最高，达到255178万元，超过报社、电视台和广播电视台的收入，这充分说明广告公司凭借专业的技术和优质的服务优势，已经成为我市广告市场中一支充满活力的主力军。兼营类广告企业年营业额仅为66万元，造成这种情况的主要原因一方面是这类广告企业数量比较少，全市仅有178家。另一方面，广告业务只是这类企业全部业务很小的一部分，他们并未把广告当作核心业务来经营。

然而，和2008年相比，除杂志社的广告营业额稍有增长外，广告公司和媒体单位的广告营业额都有不同程度的下降。其中广告公司的广告营业额较上年下降68840万元，降幅为21.25%；电视台广告营业额较上年下降14641万元，降幅为10.00%；报社广告营业额较上年下降25623万元，降幅为10.00%；广播电视台广告营业额较上年下降3661万元，降幅为10.00%。

（三）深圳广告经营单位数量略有增长

2009年深圳共有广告经营单位4053家，比上年增长757家，增幅为22.97%。结合2009年广告营业额可以看出，虽然深圳市广告经营单位数量有所增长，但同期广告营业却下降了14.63%，一定程度上说明深圳市广告公司数量大、营业额低，广告市场进入门槛低，造成了广告市场的良莠不齐。

（四）深圳广告经营主体活力较强，个体、私营企业数量增大

2009年，深圳市广告经营单位性质中，占主体地位的是个体、私营企业，共有3852家，占广告经营单位总量的95.04%．较上年增加836家，增幅为27.72%。国有企业和集体事业分别为32家、11家，较上年分别下降41家、3家；国有事业10家，外商投资类广告经营单位10家，这两类广告经营单位的数量均与上年持平；至今，深圳市仍未出现集体事业性质的广告经营单位。

（五）医疗服务、服务业、汽车、信息行业广告投入领先

2009年深圳广告市场广告投放费用占前10位的行业分别是医疗服务、服务业、汽车、信息产业、食品、酒类、家用电器、金融保险、服装服饰、化妆品。在这10个行业中，医疗服务一跃成为2009年广告投放费用最多的行业，其他9类行业广告投放费用排名与上年一致。但就投放费用来说，与2008年相比均有所下降，其中服务业广告投放费用下降了31442万元，降幅为14.69%，是9大行业中减少额度及下降幅度最明显的行业。

深圳广告业发展的优势分析

（一）经济环境优势

活跃的市场经济体为深圳广告业发展提供了强大的推动力，媒体经济的强势发展劲头成为深圳广告业发展的重要拉动力量。

三十多年的改革开放，深圳经济特区先行一步探索经济改革的道路，市场经济日趋成熟和活跃，深圳也成为国内商品、资金、人才、信息的重要集散地。在2007年出炉的中国城市总部经济发展能力排行榜中，深圳名列北京、上海、广州之后，位居第四。这说明深圳在基础条件、商务设施、研发能力、专业服务、政府服务和开放程度等方面属于国内一流发展水平。深圳持续发展的城市经济，日新月异的城市建设，成长壮大的新兴企业，不断上涨的消费需求，国内领先的出口贸易为深圳广告业发展提供了有利支撑。

同时，三十多年来，深圳媒体经济通过经济体的整合、扩张发展，实现集团化的一体运作，表现出强势的发展劲头，其发展水平和深圳市经济社会发展的总体水平基本保持一致。媒体集团化，实现了对深圳媒体市场的有序控制，也成为深圳广告业长足发展的主导拉动力量之一。

（二）行业环境优势

相关行业的发展进一步促进了广告业的专业化、细分化发展。近几年来，为实现从“速度深圳”到“效益深圳”的转型，进一步提升产业层次，深圳将高新技术产业、物流业、金融业、文化产业确立为本市重要的支柱产业，在一定程度上带动了深圳广告业的发展。高新技术为深圳广告业提供了强大的技术支撑，新设备、新材料、新技术、新媒体的发明与运用，将为广告业未来发展带来源源不断的创新动力。金融业的发展将进一步巩固和提升深圳金融中心的地位，也为广告业带来新的业务需求和充足的资本支持。如今，深圳物流业增加值占GDP的比重仅次于高新技术产业，对深圳市经济增长的拉动作用日益增强。2006年，深圳港集装箱吞吐量1847万标箱，同比增长14%，稳居全球第四；深圳机场旅游运输量居国内第四位，行邮货物吞吐量进入世界机场货运50强。物流业的发展将进一步带动深圳广告业的外向化，促进深圳广告“走出去”，提升广告服务企业建立国内外品牌知名度的能力。文化产业“三四五”计划的实施，以数字内容产业和创意产业为重点，巩固发展现代印刷、文化旅游、工艺美术等优势特色行业，有利促进了广告相关配套产业的协调发展以及广告产业链上下游的完善，加强了深圳广告业发展的优势。

（三）地缘环境优势

深港进一步的紧密合作，一方面将有利推动深圳广告业主动承接香港在人力、物力、资金、观念、信息等方面的带动辐射和转移，一方面也扩大深圳广告业务在周边地区及内地的拓展辐射。

深圳毗邻香港的地缘优势，为深圳广告业国际化发展提供了得天独厚的优势。通过深港在人流、物流、资金流、信息流等方面的紧密合作，深圳可以引进香港乃至国际先进的广告理念和国际知名广告人才，开展各种交流合作形式，提高深圳广告企业的创意水准；承接香港广告企业在内地的广告业务拓展，包括设计、制作、媒体等中下游环节，进一步提升深圳广告企业的设计制作水平和服务高端跨国企业的综合能力。深圳广告企业可以积极利用香港的国际平台，实施“走出去”战略，积极向外拓展业务。同时，深港合作可以扩展深圳在内地的辐射影响力，将深圳广告业务向内地进行拓展和转移。目前深圳已有很多广告公司在内地设立分公司开展广告业务，如泰禾、长城盛花、风火、黑弧等在武汉、南昌、成都等地都设有分公司。

（四）文化环境优势

深圳文化的包容性、多元化为深圳广告业发展创造了良好的人文氛围。深圳的优势体现在深圳文化的包容性。广州虽然是岭南文化，但容易形成一种风格的固化模式。而深圳的历史虽然短，但是具有移民城市的文化优势，形成的是一种多元化、开放性和包容性的文化。这种典型的文化特点可以充分体现在广告创意上，形成一种多元风格、开放兼具包容的广告创意模式，成为深圳自己的特色。

（五）细分领域优势

从深圳广告整体行业结构来看，房地产广告和户外广告成为深圳广告的两大强肋。深圳广告行业具有核心竞争力的领域是房地产广告和户外广告，尤其是房地产广告是深圳广告业目前的强项，这也是政府今后应该扶持发展的重点领域。深圳的房地产广告创意、制作水平在全国位于前列，甚至在某些方面要优于北京、上海、广州地区。北京、上海地区房地产广告的受众群体层次比较分明，一般面对的是高端消费群体，不能有效满足低端消费群体的需求。而深圳的地产广告可以适合各层次的消费群体。显然，地产广告的兴起和深圳地产经济的发展是分不开的。目前，在深圳地产广告领域做的较好的公司有风火、黑弧（被奥美收购）、博思堂、长城盛花等。总体来说，深圳地产广告的优势在于从业人员熟悉房地产的规范操作，职业感和商业感很好。

在户外广告领域，深圳也具有相当优势，有靠资本起家的蓝太阳广告公司，有技术出身的麦迪逊广告公司。在户外广告的未来发展方面，深圳要结合高新技术产业的优势，重点关注国际上新技术、新材料、新设备、新媒体的发展趋势。深圳户外广告水平非常高，户外广告总量在全国所占份额比较大，政府应结合深圳城市的整体布局对户外广告有所规划，尤其是机场、公路、铁路、口岸、公交等公共资源要合理布局规划，进行有效引导，提升城市国际化形象。同时，积极推行户外广告拍卖制度对于规范深圳户外广告行业的发展也是很有必要的。

（六）企业品牌优势

产品和品牌是广告业的依附载体。与深圳经济发达相对应的就是这个开放活跃的城市在短短20年里造就了一批享誉全国、生命力旺盛的品牌，也带动了旺盛的广告市场需求。我们回顾一下曾在中央电视台播放过的广告，从最早的三九胃泰、飞亚达手表、中华自行车、太太口服液到康佳彩电、喜之郎果冻、小护士护肤品等制造业产品，都是由深圳走向全国的。此外，深圳还诞生了平安保险、发展银行、招商银行、万科地产、南方证券、华为通信、金蝶软件、润迅通信、锦绣中华、世界之窗等一大批在粤港乃至全国知名度高、发展健康的服务性品牌。从某种意义上讲，由于深圳特区所具有的独特地理位置和经济环境优势，使它在中国最早成为中国众多知名品牌诞生的摇篮，相信将来还会造就和吸引更多的品牌。深圳广告业发展的劣势分析

深圳广告业目前的发展状况与深圳总体经济和社会发展程度不匹配，与深圳国际化程度和城市整体形象建设不匹配。行业总体发展水平落后于北京、上海、广州地区，本土广告企业的发展速度滞后于整体经济和专业行业的发展速度。

（一）区域差距日益明显

深圳广告业总体发展水平落后于北京、上海、广州地区，且差距越来越大，主要体现在城市生存环境、文化氛围、具有综合服务能力的4A广告公司数量、广告经营理念、广告人才、广告创意设计水平、政策支持力度等各方面。主要原因除了深圳广告业起步较晚，存在先天不足的因素之外，还在于随着全国经济格局的变化，经济中心的转移，深圳作为特区的区位优势正在逐步削弱，“特区不特”成为影响深圳广告业裹足不前，与北京、上海、广州等地区之间差距日益扩大的重要因素。

（二）城市生存环境差强人意，人才流失现象严重

经过多年高速的、以资源消耗为主要模式的经济发展后，深圳的土地、水电、人力等资源成本不断攀升，与老百姓生活息息相关的房价企高不下，物价飞涨，薪资水平上升幅度不明显，造成企业经营成本和人居生活成本大幅提升，城市生存压力越来越大。在对众多广告公司老总的访谈中，我们发现深圳城市生存环境的日趋恶劣是造成公司人才频繁流动的重要原因。很多广告从业人员选择离开深圳大都是因为生活压力太大，薪资水平太低。近几年，深圳的城市归属感、安居感急剧下降，优秀人才外流现象严重，是地方政府目前迫切需要面对和解决的问题。

（三）文化土壤亟待培育，从而形成深圳特色的广告创意风格

梅高中国董事长高峻表示，国际广告业的竞争已进入创意竞争时代。在高峻看来，相比国外的同行来讲，我们还没有建立起自己的特色，而所谓的特色，就是“中国元素”与广告创意的成功融合。

与北京、上海、广州地区相比，深圳的历史文化很短，没有文化根基，文化建设起步也很晚，多元化、包容性、开放性是这个移民城市的文化特点。但同时，也意味着深圳还没有形成自己的文化风格，这也体现在深圳广告作品的创意不如北京、上海和广州地区的广告创意，甚至不如成都。目前，深圳的房地产广告创意同质化程度较高，很多不同楼盘的广告看起来都是一样的，没什么区别和特色。今后，深圳的各类广告应打破这种局面，形成自己的风格，朝异质化方向发展，体现出深圳作为中国先锋城市的固有特色，形成中国气派、中国风格的广告创意。深圳的广告创意应和深圳的文化元素形成良好的融合。

（四）深圳广告公司在市场调研、营销策划、广告创意、品牌建设等方面处于薄弱环节

深圳广告产业链从整体上来说不够成熟，尤其在上、下游环节比较薄弱。深圳本地品牌实行跨地域推广，希望本地广告公司与之相配合，提供整体策划和媒体组合、及监控系列化服务，而事实上，众多的中小型、专业单一的广告公司心有余而力不足。地产广告公司也缺乏研究精神，在地产广告里找不到两样东西：品牌管理和媒介策略。这主要是由于房地产行业的不可移动性和不可复制性，以及受当地的经济发展水平、历史文化、资金、土地规模等诸多方面的限制，房地产企业需要广告迅速产生效应，带动房屋销售，收回投入资本。这样一来，容易造成地产企业急功近利，只顾眼前短期利益，不考虑品牌建设的长远利益。在这样的一种模式下，企业的急功近利和广告公司的浮躁就相互助长，企业付出了服务费，就要求广告公司能够在短期内让自己的产品在市场上有一种明显的效益回报，而这样的一种姿态又直接影响到了广告公司对市场的操作分析，更多地倾向于造就短期的轰动效益。这种急功近利式的企业短期行为，必然对深圳广告公司的发展带来结构性的影响，使深圳广告企业在市场调查、营销策划、品牌传播等环节处于弱项，也造成绝大多数的广告公司在和企业合作上，缺乏一种长期战略合作的模式，更多的只是短期合作或者一次性合作。

（五）广告理念滞后是制约广告业发展的先导因素

深圳本土的广告公司和国际4A广告公司相比，最主要的差距体现在广告观念明显滞后。首先，是对广告的认识不一样。国内一些人以为这个行业容易赚钱，收入也不错，门槛低，便纷纷涌入这个行业——这种对待广告的态度是不科学的。而国际4A广告公司认为广告业是知识密集型行业，他们不是卖广告是卖观念。其次，对自身定位的迷失。深圳绝大多数广告公司在和客户之间的关系上是完全被动的，是企业的附庸，在品牌或者市场营销上是以完全迎合客户为主，而缺乏一种战略性或者建设性的主导作用，事实上也就是属于一种执行层面上的工作。正是在这样一种情况下，广告公司的作用开始被边缘化，要么就是成为纯粹的广告公司，要么就是成为纯粹的广告制作公司，要么就是成为纯粹的平台，再要么就是成为企业某些活动的执行公司，越来越远离广告思想的核心部分—一市场营销和品牌传播。也正是如此，深圳的广告行业无法走向国际，而国际广告公司成为中国广告行业的主角。归根结底，就是深圳广告公司缺乏自己的广告思想和先进的国际化广告理念。

（六）人才层次结构不合理，行业持续发展的造血机能减弱

广告行业入行的成本低，最主要的成本就是人工成本。正如人们所说的，广告公司是“头脑工厂”。这个行业的竞争主要就是人才的竞争。目前这个行业的人才还不能满足市场需求。人才问题是制约深圳广告业发展的一个重要因素。在深圳，相对具有广告专业技能的人比较缺乏。因为大多数广告从业人员并不是为了掌握这个专业，而是觉得门槛很低，就开始做这块了，所以需要一些大的广告企业带动。从广告人才的技术底蕴、知识底蕴和专业深度来讲，深圳要远落后于北京、上海、广州等地。中高层次广告经营管理人才缺乏，作为行业真正领军人物的高端、全国知名度高的大腕级的广告人才缺乏。没有完善的人才培训体系和人才职称认定标准。人才的成长空间不好，工作动力不足，劳动强度大，造成人才的创意思维枯竭。

（七）广告公司与广告主不能比翼齐飞，门当户对

广告公司专业有余，综合不足，缺乏龙头4A广告企业：深圳广告业发展的基础和历程造就了深圳广告公司的专业化、细分化。在此基础上，深圳广告公司的综合服务能力明显不足。与深圳聚集众多品牌、广告市场需求旺盛形成鲜明对照的是，深圳广告公司不能满足大客户的需求，而处于到处寻找客户，业务难以饱和的状况。巨大的品牌和弱小的广告公司，形成这样一个比照局面：一边是大客户在本地找不到满意的广告公司，不得不舍近求远去香港、广州甚至上海和北京寻找与自己“门当户对”的广告公司；另一边则是本地广告公司业务量严重不足，缺乏客户，嗷嗷待哺。知名品牌在本地汲取不到营养，或者说是本地广告公司无法满足其营养需求，造成广告市场供求失衡的现象。同时，广告公司的普遍浮躁和忽略市场分析、营销策划等广告经营前端环节的短期行为是造成深圳广告公司相对落后的一个最重要的原因。

（八）行业规范和自律性问题，从业人员的职业道德操守严重影响着广告行业的规范运营

目前，广告行业市场进入门槛低，行业发展不规范，行业自律约束性差，广告从业人员的职业道德操守较差。广告企业间在价格制定等方面形成恶性竞争，比如在统一联合竞标时，四家广告公司报价，都报统一的价格，但是私下里都会各自更改报价，范统一的行业标准。广告从业人员福利低，没有劳保，工酬低，生活压力大，以个人劳动为主的行业特征加上缺乏约束性的行业自律行为，造成人才频繁流动的恶性循环。深圳本土大的广告公司中具有服务本土客户能力和与广告主谈判能力的人才被北京、上海的跨国公司挖走。广告企业间的沟通协作存在问题，各家广告企业之间很少沟通，造成人才互挖、互压价格的现象时有发生。这样导致行业利润空间减少，各个公司也就疲于奔命，拼命接生意，没时间好好构思和策划，赶出来的东西只是应付任务，整个行业的水平难提高。