乳制品行业发展问题及战略思索

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1我国乳制品行业发展现状

综观我国乳制品行业的发展历程，可以归结为四个发展阶段：上世纪五十年代到七十年代为萌芽期，八十年代到九十年代初为高速发展期，九十年代初到本世纪初为结构调整期，2002年至今为行业整合期，进入了市场的重新分割及品牌的塑造阶段。

近年来，随着人们生活水平的不断提高，对健康与营养知识的了解增加，对乳制品产生了很大需求，加上国家政策的大力扶持，使我国乳制品行业有了突飞猛进的发展。目前，我国乳制品企业有1500多家，其中年销售额在500万元以上的有400多家，年销售额上亿元的有200多家，通过跨省和跨地区兼并和重组的资源有效配置，使乳制品企业的规模和实力逐渐壮大，涌现出一批具有相当规模和技术水平的乳品企业集团，行业集中度逐年提高。乳品企业和奶牛养殖业成为当前一大投资热点，不少外资企业和一些跨行业的知名企业纷纷加入到乳品生产行业中来。从市场格局来看，可以分成4大类：一是以蒙牛、伊利为代表的全国性品牌；二是以新希望、维维、夏进、光明、三鹿为代表的区域性品牌；三是以北京三元、济南佳宝、南京卫岗、西安银桥等以本地省会城市为大本营市场的地方品牌；四是以法国达能、瑞士雀巢等为代表的外资品牌。

2中国乳业存在的三大问题

虽然这几年我国的乳制品行业得到了迅速的发展，但我国乳制品还处于产业成长期，人均乳制品消费与世界人均水平还有很大差距。尤其是广大的农村市场，乳制品消费尚未真正启动，下图是一个乳制品行业产业链简图，其实到目前为止我国乳制品行业在产业链的各个环节都存在着一系列的问题，但是其中最重要也是制约着整个行业发展的主要问题有三个：

一是奶源短缺成为行业发展的最大瓶颈，二是乳制品的质量安全问题，三是在营销环节上的恶性竞争。

2．1奶源短缺成为行业发展最大瓶颈

奶源是乳制品行业必需的原材料，中国乳业一直就有“得奶源者得天下”的说法。合格奶源的数量和分布是否满足市场需求，也是决定我国乳业供给，进而决定乳业成长性的首要关键。受制于我国牧草资源和饲料价格的上涨，奶牛的饲养成本日渐高昂，通过奶牛数量外延式扩张提高牛奶产量已不可取，通过先进科技的应用提高奶牛单产方是正途。

但我国奶牛单产很低的关键是奶业科技水平落后，先进技术推广困难。奶业科技水平落后主要体现在奶牛良种繁育技术和奶牛饲养管理技术同国外领先国家存在巨大的差距。一些企业、特别是一些大型企业，不得不从国外大量进口奶乳来缓解奶源短缺的状况。据海关总署统计2004年和2005年从国外进口奶料达到了56万吨，相当于120万头奶牛一年的产奶量。

2．2乳制品的质量安全问题

近十年来，国家有关部门对乳制品抽查结果表明合格率一直在低水平徘徊，质量安全隐患一直存在，可以说，乳品市场现状堪忧。2005年国家质检总局对含乳饮料产品质量进行了国家监督抽查，共抽查了广东、浙江、江苏、湖南、湖北、内蒙、河北、山东、宁夏、上海等10个省市30家企业的42种产品，合格36种，产品抽样合格率为85.7%，部分产品标签上未标注蛋白质含量，蛋白质是衡量含乳饮料营养成分的重要指标，是引导消费者正确消费的重要依据，企业应正确标注其产品的蛋白质含量。本次抽查中有2种产品没有标注蛋白质含量，部分产品食品添加剂标注不规范。国家食品添加剂使用卫生标准规定，含乳饮料中允许添加如防腐剂（山梨酸）、甜味剂（甜蜜素、糖精钠、安赛蜜）等，但规定了严格的限量。本次抽查中有4种产品在添加了甜蜜素的情况下，却没有如实在标签上标注所使用的甜味剂名称。

2．3我国乳制品企业营销上恶性竞争

很多企业为追求市场占有率，降低成本，压低价格，搅乱了国内乳品行业市场。长期下去，将使中国乳制品行业发展倒退。造成恶性竞争主要有四个方面的原因：

第一，以大企业为首发起的价格战愈演愈烈。然而，在市场竞争激烈的情况下，企业不能涨价，因为涨价就意味着失去市场份额.各种乳制品销售收入增加所带来的利润落后于各项成本费用上升所带来的利润下降。

第二，我国乳制品产业发展过快，产品市场供过于求。事实上拉动牛奶及乳制品消费的主要是城镇居民。亚洲乳业发展较快国家的经验表明，当人均消费量达到40公斤左右时，乳品消费的增速将显著下降。而我国的大型城市人均消费水平已经非常接近这一标准，个别城市已经超过，北京、上海等大城市的人均乳品消费量增长空间已经不大，2003年上海的人均乳品消费量已出现下滑。这说明了大城市乳业市场经过多年的经营，基本饱和，已进入市场成熟期。

第三，我国乳制品企业技术水平低，产品雷同现象严重。我国本土产品均未闻名，而且我国乳制品企业产品单一，各大企业主要的产品大都为鲜奶，超高温灭菌奶、酸奶、奶粉等。

第四，我国乳制品进口关税下降，本土乳业受到国外乳业冲击，我国乳制品企业以前依靠关税限制进口乳制品的保护屏障已被拆除。

3解决我国乳制品行业问题的相关措施

3．1从源头抓起,加强奶源基地建设

第一，要大力推进奶牛良种工程建设。一方面要加强奶牛良种繁育体系,为扩大良种牛群,提高单产提供保障；另一方面要逐步建立和完善奶牛配种记录与评价系统,实行良种牛检测登记制度,制定育种改良方案,做好选种配种工作。

第二，要加快规模化、标准化奶源基地建设。通过规模化饲养技术的普及,实现良种与良法结合，提高奶牛的饲养水平和单产水平；通过推行畜牧业标准化，促进奶牛饲养技术规范的推广普及，进而提高鲜奶生产水平和标准化水平。尽快把奶牛饲养业纳入标准化、科学化、规范化的轨道,使科技真正变成现实生产力。

第三，要大力推广草原改良,人工种草和奶牛配合饲料。首先要抓好草原的改良建设和退耕还草工作，尽快提高草原的产出能力和优质牧草的供应水平，优化牧草结构。其次,要大力推广高产饲料作物，把青贮的种植和利用作为重要手段。

最后，要搞好社会化服务。不仅要实现奶牛场鲜奶的收购，冷藏，储运设备的配套,而且要实现奶牛良种繁育,后裔测定,疫病防治,饲料添加剂供应,乳及乳品质量检测。技术培训以及市场信息的提供等社会化服务。社会化服务一般采取有偿形式,有的可能需要适当补贴。

3．2加强质量全程控制，完善管理机制

（1）建立健全我国乳与乳制品安全质量管理与认证体系。

食品的安全质量管理应该以过程控制为主,辅以产品质量检验,乳与乳制品更应如此,因为乳与乳制品生产过程中的质量变化比其它食品更甚。目前，我国仍以产品质量检验作为安全质量管理的主要手段，随着企业的法制观念强化，过程控制的规范以及行业规则的加强，乳与乳制品安全质量管理应逐步转化到过程控制为主与世界各技术先进国家一致。

（2）适应国际化趋势，制修及健全相关产品标准。

鼓励质检中心、乳品企业，并可结合科研单位、大专院校制定产品标准，应采取激励措施，将制修定产品标准与技术考核、职称评定、职务提升、经济奖励结合起来；将现有方法标准由制标单位组织的验证（农业部规定需3个单位的验证）制度改为由制标单位提出和归口单位组织的实验室联测验证制度，与国际接轨，避免现有方法标准的粗制滥造或不可行；规范产品标准制修定过程中的企业调查，并将调查材料作为上交审查内容，以往仅交标准文本及编制说明。避免产品标准技术指标迁就落后，迁就个别企业的特殊产品。（3）加强立法及国家监督管理部门的执法力度。

国家监督管理部门承担着行政执法和监测执法任务。行政执法部门有技术监督部门和工商部门等，要加强其执法力度首先应完善法规及法规性文件，明确其执法的各方面具体而非笼统的内容。提高执法人员的科技专业水平，有不懂或懂得甚少提高到懂得甚多，不需借助科技专业人员处理个案。

（4）加快消费者市场监督及反馈机制的形成与建立。

加强消费者协会的自身队伍建设，工作人员必须学通有关法律，如食品卫生法、产品质量法、保护消费者权益法、商标法等。懂得举证的内容，保护证据的方法，否则难以指导受害消费者；建立消费者协会、技术监督部门、工商部门和监测中心年度碰头会制度，互通情报，协调工作，改变一事多方管，有事没人管的状态。

3．3立足自身品牌建设，避开价格恶性竞争

造成乳制品行业恶性竞争主要是因为大企业间的恶性竞争，我国乳制品产业发展过快，产品市场供过于求，各家企业产品雷同现象严重以及随着关税的下降来自国外乳制品企业的竞争。针对这些原因乳制品企业必须做好以下几个方面的工作：

首先，整个行业要加强沟通与合作，建立相关的行业机制，对乳制品的价格和质量进行相应的控制，特别是一些大型的乳制品企业要加强沟通，要把立足点放在企业自身的品牌建设和技术开发上。其次，要加强整个行业的宣传与营销，最大限度的开发现有市场，并且不断的挖掘潜在市场，特别是要挖掘广大农村地区的乳制品的消费潜力，把整个乳制品行业蛋糕做大做强，做到多赢；另一方面要大力加强科研和技术开发，避免不必要的重复生产和大量的雷同现象，逐步形成自己的技术壁垒。

最后也是最关键的是加强自身的品牌建设，形成品牌优势。从创造顾客来看,品牌是竞争的根本,企业以此与对手竞争顾客。在经营上,企业内部是个成本中心,品牌才是绩效中心。如若企业建立的品牌不被顾客认可,那所有的资源投入和一切努力都只能是企业成本,而没有绩效。发展速度最快的乳制品企业蒙牛，刚开始时也是遇到一系列的问题，可是前两年,蒙牛做了“航天员牛奶”,“天然、自然”等品牌形象的宣传,消费者所认知的是“蒙牛=高品质牛奶”,现在蒙牛把单独的产品拿出来,将“酸酸乳”冠名“超级女生”-想唱就唱；将早餐奶冠名“挑战主持人”，将特仑苏特约供应迪士尼酒店等等,将这些品种打造成拳头产品的同时,也将品牌形象创造出来,并且在消费者头脑中形成该品类的第一印象，这些品牌建设的措施都使得蒙牛在行业竞争中脱颖而出，成为中国最有影响力的乳制品企业。