房地产企业品牌建设的对策浅思

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一、引言

“2005中国房地产品牌价值TOP研究报告”中显示，中海地产、万科分别以33.11亿元和32.08亿元的品牌价值保持中国房地产业的领导地位，而新世界、招商地产、华侨城、保利、大华、金地等则以10亿元的品牌价值位于第二集团。这表明，我国一些大型的房地产企业已经开始有意识地进行品牌创建，并取得了一定的成绩。但是，我国房地产企业的品牌状况仍然不容乐观，其品牌价值与国外著名企业仍然无法相比，就是与国内的其它企业如海尔、联想等相比起来，差距也很大，更有甚者，现在还有许多房地产企业对品牌创建缺乏正确认识或者缺乏品牌意识。这在房地产企业的竞争更加激烈、并表现为品牌竞争的今天，不能不说是一个值得关注的问题。

二、影响房地产企业品牌构建的特点

1、买卖双方信息不对称。论文百事通房地产市场中，有关商品房的信息在买卖双方的分布是不对称的，即买主和卖主对商品房情况的了解和掌握程度是不同的，卖主比买主占有更多的有关商品房的质量、价格、权属关系等方面的信息。这就导致了卖主对价格的垄断和绝对的信息优势，而买主由于缺乏足够的信息被迫地接受价格和承担风险。在这种情况下，处于弱势的买方，为了减少交易费用并降低决策的风险，往往会选择他们所熟悉的品牌，由此可见，品牌的作用对房地产企业来说显得格外突出。

2、房地产产品的固定性。房地产产品必须与土地相连，而土地是不可移动的，所以房地产产品具有固定性。也就是说，房地产产品对消费者的影响范围与普通商品比较起来要小得多，具有较大的区域性。由于受地域的制约，从空间上讲，房地产项目的品牌很难在较大范围内产生影响，基于这个原因，房地产企业应将重点更多地放在企业品牌的塑造上，使项目品牌的推广纳入到企业品牌传播的整体体系中。

3、生产的非连续性。房地产项目的开发周期一般比较长，房地产企业不能连续地向消费者提供产品，所以品牌传播也不可避免地表现为时间段上不均衡的特点，品牌也很难产生连续的关联效应。因此，在房地产企业品牌构建时，除了需要采用分散的品牌传播策略外，还需要始终不折不扣地以品牌核心价值和企业理念为灵魂，统率所有的企业活动，使消费者在与品牌任何一次接触中都能感受企业的核心价值和理念。

4、购买的一次性。在我国现阶段，购房不但是人们最基本的消费，还是最昂贵的消费。我国的房价收入比远远超过了世界银行提出的合理水平3－6，有些城市更高，例如上海、杭州、北京等城市。在高的房价下，购买一套住房可能要花许多人一生的积蓄。而大多数品牌传播理论是建立在重复购买基础上的，针对房地产购买的一次性，其品牌传播应更多地针对新的潜在客户。

三、房地产企业品牌构建内容

1、准确的品牌定位。房地产企业应根据自己的资源和能力，根据市场的细分情况和消费者的需求，找准市场的切入点，进行一个准确而明确的品牌定位。例如碧桂园的“大规模，快速生产、价廉物美的房屋工厂”，其针对的市场主体是买得起房但又不是很有钱，对价格比较敏感的一批人。万科则是典型的“沃尔玛模式”，在不同城区的郊区大规模的拷贝，产品极其单一化。

2、创立领先品质。品质是品牌的根基，强势品牌在同类品牌中所占据的特殊地位对消费者的重大影响力归根到底来自于顾客感知质量因素。一个品牌，不管是在创立初期，还是已成为一个意蕴丰富的成熟品牌，其心理性的附加价值都根源于品牌的卓越品质。房地产企业在打造产品或服务品质的同时，应准确切入目标市场的需求，从建筑设计风格、规划设计、建筑质量、配套设施和物业管理等方面去充分反映和满足消费者的需求。

3、构筑全方位品牌传播策略。品牌传播，是通过富有成效的广告运动等传播形式向消费者展示项目卖点和传播企业理念的系统活动，是积累品牌资产的重要途径。因此，房地产企业品牌的传播应将短期促进项目销售目标和长期企业核心理念传播结合起来，采用大众媒体、互动式媒体和寄件式媒体等形式的组合模式，构筑全方位的传播策略，而不是仅仅集中在项目推广时期，忽视了品牌定位和品牌形象的传播。

4、正确实施品牌延伸战略。我国房地产企业的品牌的延伸战略可以下方式进行：（1）由住宅地产向商业地产延伸，例如成功开发了保利花园等多个住宅产品的保利地产，将品牌“保利”延伸到商业项目中，先后开发了北京新保利大厦、保利佛山水城等项目；（2）由最终产品向房地产产品整个价值链延伸，即由房地产开发向设计、施工、物业管理、会所管理等延伸，例如万科、金地都承接了各自旗下的所有楼盘的物业管理；（3）跨区域延伸，即房地产企业将旗下拥有一定知名度和美誉度的品牌跨区域运用，例如中海、万科、新世界、招商地产等都形成了多城市多地区发展的格局。

四、结束语

无形的房地产品牌是房地产企业的生命和灵魂，品牌运营是企业短期迅速发展、克敌制胜的营销法宝，是企业长远发展的必由之路。我国的房地产企业在面临激烈的市场竞争和外资的冲击下，构建企业品牌才是决胜之道。