房地产开发企业打造品牌形象力分析论文

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1万科品牌经营现状

万科1988年进入房地产开发领域，经过十几年的发展，集中资源创立了一系列地产开发项目品牌以及物业管理品牌，形成了较为突出的优势：文化品味、物业管理、企业形象、售前（售后）服务、社区规划、环境景观。无论是制度规范还是企业信誉，无论是产品还是服务，万科在业内和消费者心目中都具有良好的口碑。但是，品牌不等于知名度。万科在进行异地扩张的过程中，逐渐体会到品牌的价值:通过品牌战略，可以在地域性很强的房地产开发行业中，发挥规模效应，使跨地域开发成为优势。

根据华南国际公司对上海、北京、深圳三地品牌调查的结果:在上海，万科的品牌知名度最高(提示后提及率为79%)，但前三位知名度比较接近，万科的优势并不突出。值得注意的是，上海本地开发商在排名中占了绝对比重，这和房地产业区域化的特征有关。在北京，排在第一位的是华润置地(原华远)，万科位居第二，然后万通、天鸿，四者并驾齐驱，在市场中占了优势地位。在深圳，万科的知名度也是比较高的(提示后提及率为82%)，其后几家均比较接近。相比其他城市，深圳消费者对发展商的认知程度比较高，说明深圳消费者更注重发展商的品牌。

2005年万科被国家工商总局授予全国知名商标，这是中国房地产界第一个，也是截至目前唯一一个驰名商标，万科成为名副其实的“中国房地产第一品牌”。近日，中国首批行业标志性品牌揭晓，万科再一次成为中国房地产行业标志性品牌。据中国品牌研究院介绍，这是中国内地首次评定中国行业标志性品牌，万科作为地产界众多品牌中唯一被授予此项殊荣的地产品牌，可见其在中国地产界的综合品牌实力。

2万科品牌之路

1.万科从地产危机中的反省——品牌战略规划

品牌战略规划是房地产开发企业为了提高自身市场竞争力，围绕产品的品牌所制定的一系列长期性、带有根本性的总体发展规划和行动方案。它是房地产开发企业对品牌进行长期性、全面性、总体性、导向性、系统性和创新性的谋划和运筹，它使一个品牌有明显区别于其他竞争对手的个性化品牌价值规划和清晰的发展途径，能够在长期发展过程中极大地提高企业的品牌形象力。

近几年来，地产业品牌化运动方兴未艾，花样年华的“让生活更有风格”，招商地产的“家在情在”等都提到品牌，然而，中国企业总是百感交集，真正搞品牌战略规划的却是寥寥可数。对于万科而言，短期目标是建立万科企业品牌鲜明的个性形象，增加消费者的偏爱度；中期目标是将万科发展成中国地产市场占有率第一的品牌；长期目标是建立万科超级强势企业品牌。万科品牌的中长期发展战略，与企业的中长期发展战略是吻合且互动的，因此，在过去的十几年的发展过程中，万科在业务上不断做减法，在做好房子的同时，不断加强品牌的推广。万科品牌历程显然与其业务的专一化历程有着截然相反的趋向——品牌的内涵随着企业的发展变得越来越丰富。正如业内人士所言：用一流的品牌支持一流的房子。事实证明，这种努力取得了良好的结果。万科最终从一个单纯的地产品牌成长为超越该行业的中国名牌，其影响力早已不局限于地产界，而是成为中国社会经济发展的一个正面典型案例。

与此同时，万科也充分意识到自己面临着十分严重的品牌空心化危机[1]，品牌稀释化危机，这是由于长时期的品牌战略规划缺乏科学性所导致的结果，对于万科而言，这是在未来的品牌战略规划中急需解决的问题，万科人正为着更好的打造自己的品牌而不断奋斗着。

2.品牌定位

品牌定位是品牌建设的核心，品牌定位是确定产品特色并把它与其他竞争商品相区别的过程。创立品牌的目的是引导消费、占领市场、获取利润，因此，房地产开发企业的品牌定位要以消费者需求为基础，根据房地产市场的不同层次需求进行品牌定位，以满足不同经济收入家庭和个人的需求。

万科的品牌定位是随着房地产市场与消费者需求的变化而不断变化的。“1993年～1996年，万科把品牌定位在‘与众不同’，从提供与众不同的产品与服务上切入。而从1997年～2001年这段时间，万科开始把重点放在成为消费者心中的‘放心房’上面。”最近，万科又对自己的品牌定位有了新的描述：万科品牌核心：您的生活为本；万科品牌个性：有创见的、有文化内涵的、关怀体贴的；万科品牌主张：万科提供一个展现自我的理想生活；万科品牌口号：建筑无限生活。由此可见，万科结合自身十几年的发展经验，始终把自己的目光集中在自己的目标群体上，通过定性和定量调研了解这个目标群体，真正洞察这个目标群体的需要，通过自己的不断改进和创新，寻找自身的优势与目标群体需求的契合点，开发的新的项目产品不断满足目标群体的需要。

3.制订和实施全国品牌管理策略

2001年5月，万科与精信广告有限公司签订品牌合作协议，正式启动品牌整合。

整合的第一步是围绕品牌展开全面的调研。调研过程持续了3个月的时间，在集团内通过内部网对员工和管理层进行了问卷调查，并进行了两次高层访谈。外部则选择深圳、北京、上海进行了定量和定性调查。

通过调研，万科洞悉了消费者的内心需求：房子不仅是人性和温情的组合，它还必须体现“我”和“我所追求的生活”，家的概念和内涵都已经延伸。迎合消费者这一消费心理发展趋势，我们把万科品牌的利益点集中在“展现自我的理想生活”，以“以您的生活为本”为品牌核心，提出“建筑无限生活”这一品牌口号。

结合万科在消费者心目中的品牌形象和企业自身的特点，我们概括出万科品牌的个性：有创见的、有文化内涵的、关怀体贴的。具有如此个性的万科，将会如一位知心朋友，从懂得您的生活开始，以具有创见的眼光和无微不至的关怀，让您真切地体会到万科为您所提供的展现自我的理想生活。

建立品牌识别系统（VI）、品牌管理体系、传播策略及计划后，万科现正踏入整合营销传播阶段。

4.“建筑无限生活”的三个层面

建筑你的生活，从懂得你的生活开始。万科注重进行消费者调查和研究，注重对城市文脉和地理环境的理解和尊重。万科相信每个人都有不同的追求、品味、喜好、生活方式等。万科了解每个住户的个性，从生活细节出发，在家居生活的建筑和管理上满足他们的需要和追求。

建筑一个更有深度的住宅，是万科追求的目标。目前房地产开发商对住宅功能方面的关注，还停留在比较表面的阶段，比如人车分流、绿地率、动静分离、干湿分离等。而决定一个住宅是否好用，有更多更细致、更深入的方面。例如窗户，除了关注它应该是塑钢的还是铝合金之外，还有气密性、水密性、隔音能力、隔热能力、型材类型等一系列硬性指标，执手、铰链、密封胶条等一系列节点作法也值得开发商予以重视。

而住宅的性能是有别于功能的一个概念。在目前看来，多数开发商仅仅关注住宅的功能，而尚未对住宅性能给予足够的重视。万科将加强与客户的沟通，通过销售及物业管理服务工作的信息反馈、与客户面对面的访谈交流、总结过往经验等手段，在更深入的层面对住宅的使用功能、性能进行分析，并反映在万科的“住宅标准”之中，为顾客建筑更有深度的住宅。

万科致力于营造一种美好的生活过程，而不仅仅是住宅本身。人在一个特定住区的生活质量，和这个住区的位置、与城市的关系、住区规划、住宅质量、环境配套、管理模式、邻居、社区精神文化等等一系列因素相关。因此，万科所关注的内容将超越建筑规划设计的范畴，而触及美学、建筑学、城市及社区规划、园艺、心理学、人体工程学甚至犯罪学等方面。在未来的开发过程中，万科会扩大自己的视野，从物质的和精神的层面上关注住户的体验与感受。万科的产品不仅仅应该是好用的、好看的、高质量的，同时也应该是舒适的、活跃的直至是文明的。

3、从万科品牌之路的成功经验所得到的打造品牌形象力的启示

（一）打造房地产开发企业品牌形象力的意义

1.打造房地产开发企业品牌形象力是适应现阶段市场竞争的需要

随着国家对房地产市场宏观调控政策的出台，房地产市场的竞争将更加残酷激烈，大批中小企业将被淘汰出局，房地产市场的集中程度将会越来越高，整个市场份额，将会集中到少数优秀房地产开发企业的手中。地产企业不能形成垄断地位，而品牌会形成垄断优势，品牌作为价值和增值的有力保证以及个性展现与身份的象征，对竞争者而言，无疑是一种无形的市场制约，房地产开发企业只有不断打造并提高其品牌形象力才能更好的参与现阶段的市场竞争。

2.打造房地产开发企业品牌形象力是提高其竞争力的必然选择

品牌形象力是房地产开发企业最基本的竞争力，随着消费者置业经验的不断丰富和提高，消费者越来越倾向购买品牌企业开发的物业。同时，随着市场集中度的不断提高，大中型房地产企业的竞争将越来越激烈。因此，房地产企业必须塑造鲜明的企业品牌，提升企业的品牌形象力。打造品牌形象力还能够构建竞争壁垒，成功地给竞争对手设置障碍，形成自身独特的竞争优势，从而提高房地产开发企业的竞争力。因此，打造品牌形象力，是现阶段房地产开发企业的必然选择。

3.品牌形象力是企业的核心竞争能力

1990年美国著名管理学家C．K．普拉哈拉德（C．K．Prahalad）和加里·哈默尔（GaryHamel）在《哈佛商业评论》上，首次提出了“核心竞争力”这一概念。他们认为应当以最本质的东西来规定企业的内涵，这种本质的东西就是“能力”。而一个企业之所以具备强势竞争力或竞争优势，是因为其具有核心竞争力。所以核心竞争力就是只能使企业为顾客带来特别利益，使企业获取超额利润的一类独特技能和技术。为此核心竞争力必须具备三个特征：

（1）明显的竞争优势

（2）扩展应用得潜力

（3）竞争对手难以模仿

企业的核心竞争力是可感知的实实在在的利益，而品牌形象力是这种利益的最佳表现形式，二者具有高度的同一性。品牌形象力是企业的最重要的无形资产，具有不可替代的差异化能力，是企业独有的能力，是竞争对手无法模仿的能力；品牌形象力是企业长期积淀下来的能力，深深扎根企业当中，作用长久，具有持续性和非偶然性的特点；品牌形象力具有延展力，使企业得以扩展应有的潜力，持续获利；品牌形象力具有构建竞争壁垒的能力，是市场竞争的集中体现，在激烈的市场竞争中，品牌会逐渐成为各企业之间不对等竞争的主要标志。因此房地产开发企业打造品牌形象力是提高企业核心竞争能力的综合体现。

（二）我国房地产开发企业打造品牌形象力应注意的几个方面

1.保证和提高产品的质量是打造品牌形象力的基础

质量是产品最强大的支撑力量，质量是“重中之重”，“质量是生命”。克劳斯曾说：“一个有数以百万计的个人行动所构成的公司经不起其中百分之一的行动偏离正规。”[2]任何细小的质量问题都可能引起品牌的覆灭，可见品牌质量的重要。

就万科而言，在通过了ISO9002质量标准，实施全面的质量管理（TotalQualityManagement简称TQM）之后，万科正进一步完善全过程的质量管理体系，建立高质素的住宅建设合作网络和团队。万科从2001年开始启动“合金计划”，把各地公司各个阶段比较优秀的开发操作经验熔合在一起，煅取出一套性能稳定、广泛覆盖的执行规范，提出“要做没有质量问题的房子”的目标。从2002年3月起，《项目设计流程》、《项目设计成果标准》等一系列设计规范文件陆续出台，为建造优质住宅产品打下了基础。现在，万科拥有一支经验丰富的工程管理队伍，并通过战略联盟、招投标等形式，在工程发包和监理发包环节，与具有一流资质的施工、监理单位建立了稳定的合作关系，以保证工程质量。在物资采购方式上，万科进行了各项改革，努力在流通环节保证住宅部品的品质和信誉。2000年12月，www．a－housing．com交易平台面世，万科各地地产公司的建材采购全部采用公开、透明、安全、高效的网上采购方式，同时还与多家优质部件供应商建立战略合作伙伴关系

由此可见，对开发商而言，质量是创新的基础；对客户而言，质量是满足居住需求的所有特性的总和。对于中国房地产开发企业来说，保证和提高产品的质量与早期那种单纯的地皮炒作、概念炒作相比无疑是一种进步与超越，是房地产市场竞争达到一定程度，开发商素质普遍提高，专业水准日益发展和不断创新的重要体现，也是品牌竞争的关键之所在。对消费者来说，房屋是消费者最昂贵的购买品，许多人要为之付出一生积蓄，在购买时将会注重房地产的各个方面，从外形到内在牢固性，从前期购房服务到物业管理服务。因此，房地产企业在制定品牌营销战略时首先要注重产品的质量，选择合格的建筑材料，保证施工的质量，给消费者实实在在的安全感。与此同时，在新的竞争条件下，房地产开发商在注重打造高质量的产品满足消费者的基本住房需求基础上，还要满足人们健康、教育、休闲等多种生理和精神的需求，使所开发项目产品成为一种文化，一种生活内涵，让自身的品牌形象深深扎根于人们的生活当中。

2.注重培养和提升房地产开发企业的声誉是打造品牌形象力的关键

房地产业产品的声誉对房地产品牌形象的培育、市场竞争力的提高有着至关重要的作用。有着良好声誉的房地产品牌能更好的满足特定消费群体的心理需求，对那些有强烈偏好的顾客来说更有吸引力。

良好的声誉是建立在品质与服务的基础上。万科在不断完善全面质量管理打造产品品质的同时，还提供了领先的服务。万科在刚刚涉足房地产行业时，以服务为突破点，借鉴SONY的客户服务理念，在全国首创“物业管理”概念，并形成了一套超前的物业管理模式。“地面没有纸屑烟头”、“游泳池的水可以喝”、“陈之平为住户提水”……万科物业为业主提供无微不至服务的故事，一直流传了十多年。随后万科打破物业管理者与住户之间传统的“对立关系”，率先提出“共管式管理”，并在深圳天景花园成立了全国第一个业主委员会，明确了“业主是主人，管理处是仆人”的新型关系。在过去的十几年的发展过程中，万科又不断更新客户服务理念，完善客户服务方法，提升了物业管理服务的层次。万科正以“网格式安全管理模式”、“15分钟快速反应维修”、“零打扰”等十大基础服务，以及全功能家庭服务中心，为住户提供舒适、便利的生活保障。万科成功实践启示我们：声誉在品牌打造过程中的至关重要的作用决定了要把声誉建设融入到品牌竞争意识当中来。为此，房地产企业在开发经营过程中必须注重自己的品质与服务，从客户的角度出发，满足客户个性化的服务需求。

在为客户提供完美的品质与领先的服务的基础上，房地产开发企业还要更加注重诚信建设。房地产品牌绝不会是用概念的光环照出来的，也不会是*外包装捧出来的，而是*企业长时间的积累形成的，积累的过程就是消费者认可的过程，直至产生信任。品牌的持久比其产生更难，品牌需要塑造，也需要维护、提升和升华，期间一旦脱离了诚信，企业将会使好不容易创造的品牌毁于一旦，而且品牌的诚信是消费者及社会公众对一个品牌信任度的认知和评价，究其实质来源于产品的诚信。由于地产业与其他产业相比具有生产流程长、相关环节复杂、质量的人为不可控因素多的特点，因此房地产品牌的培育和塑造较其他商品品牌要承担更大的压力和风险、付出更为艰辛的努力，所以在房地产企业的竞争中诚信就显得格外重要，这也是提高声誉的有效保证。

3.以品牌创新来打造房地产开发企业的品牌形象力

在日益动态复杂的房地产市场竞争环境中，房地产开发企业的持续发展是依*创新来实现的。经营成功的企业具有经常改进自身和内外部环境变动之间的“适应性能力”以不断促进其品牌形象力的转换和提升。万科在打造品牌形象力的过程中坚持品牌创新，在原有品牌形象的基础上,充分调研,发现消费者新的需求,启动全国品牌战略，以产品、技术和服务为万科品牌奠定基础。在全国各地万科分支机构中，拥有共同的企业核心价值观、“以客户为导向”的服务理念、规范化的管理模式、严谨的业务流程以及万科所提倡的生活方式。在各地项目中，遵循以大规模开发为主的原则，提供完善的配套和无微不至的物业管理服务，营造富有活力和魅力的社区文化。形成万科独特的“以您的生活为本”是品牌新形象。

从万科的品牌创新中我们不难发现，房地产品牌创新对消费者是一种全新体验、一种全新的视觉形象，对品牌本身也是一种全新的理念。它并不是否定了品牌的旧形象，而是一种扬弃，充分挖掘品牌核心价值中的更新的因素，它是为了满足消费者新的需求，适应其新的心理变化，从而改变自己的形象，不到万不得已，绝不会完全彻底的改变。万科正是在原有品牌形象的基础上,不断挖掘消费者内心新的需求,迎合消费者新的需求而不断进行品牌创新.

万科的品牌创新不是一蹴而就的,房地产品牌创新是一系列的系统工程，它需要产品技术创创新、包装创新、广告创新、营销创新等，它是企业不断积累和培育的特定资源与能力的综合体现，是培植企业核心竞争力的最重要因素。房地产开发企业要想做好品牌创新就必须脚踏实地的做好基本功，提高执行力，大到战略规划，小到具体事务操作，都要注重自身的积累，努力发现最佳的变革时机来实现房地产品牌创新。

4.以品牌文化来打造房地产开发企业的品牌形象力

品牌意味着一种时尚、一种生活方式，意味着情感的回忆，它象征一种真实而多元的生活和文化，这种文化渗入商品、产品乃至一切市场行为中，就形成了品牌文化。品牌文化是文化特质如经营观、价值观、审美观等观念形态结晶在品牌中的沉积和品牌经营中的一切文化现象，以及它所代表的利益认知、情感属性、文化传统和个性形象等价值观念的总和。

万科是房地产开发企业塑造品牌文化的先行者。在20年发展的过程中，从“以人为本”到“以您的生活为本”，不仅展现了万科一直以来贴近客户、了解客户和尊重客户的传统，更深层次体现了万科对满足客户个性化需求的不懈努力。而且更是以“建筑无限生活”为创意原点，以抒情的笔触展现万科对消费者内心渴望的了解和理解：生活是前进的、生活是年轻的、生活是分享的、生活是惬意的、生活是明媚的、生活是满怀希望的。这些也体现了万科的企业文化方面坚守的最核心的东西：为“人”而坚持，以及相信市场的规律。万科也被公认为是一家充满人文气息的企业，它对顾客、员工和股东乃至社会充满了“责任意识”，同时出于对自己的尊重，他们又始终希望成为“领跑者”。为此他们几经减法，逐步聚焦于住宅地产,其经营理念与实践突出了“以您的生活为本”的品牌塑造思路，突显人文氛围的产品设计，并在一些重大事务实践中坚守着理想主义。

万科通过品牌文化来打造房地产开发企业的品牌形象力，实质是通过品牌所倡导或体现的文化来影响或迎合公众的意识形态、价值观念、生活习惯等，从而使公众更好的接收自己，以自己独特的品牌差异、品牌魅力，丰富、广泛的文化内涵吸引消费者，并维系消费者的忠诚度来提高自己的市场竞争力。因此，房地产品牌除了具备较高的知名度、美誉度、和超群的市场表现外，还应注重产品的文化品位和文化内涵，结合不同层次消费者的需要来设计自己的产品，满足不同层次消费者的需要，使房地产开发企业的经营观、价值观、审美观通过产品为更多的消费者所接受，树立自身独特的品牌形象，和消费者建立良好的品牌关系。

综上所述，我国房地产开发企业打造品牌形象力，是房地产市场快速发展的内在要求，是提高其竞争力的必要手段。未来的中国房地产市场是少数优秀品牌企业纷争割据的市场，在这个变革不断，竞争激烈的关键竞争阶段，谁能够迅速打造并提升自己的品牌形象力,保持品牌持久的生命力，谁就能够在未来的房地产市场竞争中占据一席之地。尽管我国房地产开发企业品牌经营起步较晚，道路艰辛，但是像万科这样少数优秀的房地产开发企业品牌经营的成功实践给了我们坚定的信心，而且越来越多的房地产开发企业正逐渐认识到品牌经营的重要性，开始有意识的尝试品牌经营.我们可以预见，在更多的有识之士和房地产界精英人物的带领下，我国的房地产开发企业一定能够做强做大，不断提高自身的竞争力，把我国的房地产业发展壮大，为我国经济建设和建设有中国特色的社会主义宏伟目标做出更大的贡献。

参考文献：

1.李光斗著，《品牌竞争力》，人民大学出版社,2004年

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