产品形态与特色市场调研报告

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一、前言

几年前的高考考生与家长们，填报志愿的时候还是手持厚重的报考指南和各大院校资料工具书，迷茫地探索志愿填报的方向。自从有了大数据，历年录取信息网络化，鼠标一点，于是一份算法生成的填报建议迅速出炉。不论是各省（区、市）的录取分数线全面收集录入，还是参照考试分数计算录取概率，以及职业规划前景、专家一对一网上服务等，为考生提供便利，为未来制定蓝图的数字化高考志愿填报系统越来越受到关注。而提供该服务的产品大致采用怎样的形态、包含何种功能与特色？本次调查从多方面进行研究，并根据发展趋势提出建议。

二、调查结果分析

（一）大数据+高考志愿填报：新兴产品，潜力巨大。虽说“不以高考论英雄”，但无可厚非的是，选择一个好的大学对于学业的深造、职业的挑选，甚至是整个人生的发展都有着深远的影响，因此绝大多数考生十分重视高考结束后的第二件大事：志愿填报。在传统的仅仅利用线下资源参考填报时期，不少考生和家长依靠查工具书、咨询老师或熟人等方式获取信息，很可能因为得到的只是泛泛而谈的经验，无法对症下药导致心愿未果。在调查用户对高考志愿填报系统的问卷中，收回的103份有效反馈显示，有两成的大学生对目前升学的结果表示不满意（见图1），而高达三成的学生表示进入的不是自己理想的学校和专业。与此同时，高中老师给予考生的知识聚焦在考前的课内辅导，对于如何填报志愿，他们也存在着缺乏相关经验的问题（见图2）。36.89%受访调查者认为，高中学校仅提供了基本信息指导，且有19.42%人群认为基本没有指导。可见，传统方式的志愿填报参考，难以满足大量用户的需求。图1大学生升学结果满意度图2高中学校对学生填报志愿的指导情况鉴于此，“互联网+教育”抓住高考志愿填报的契机。短期看是为考生指点迷津，长远看更是让学生和院校、专业达到多赢，为高等教育保证科学的升学率、培养专业化人才奠定基础。再加上已有历年录取数据统计的存在、各地院校积极招生的配合，统计和整合数据的成本要比线下出版纸质书籍、报刊低得多，主要投入集中在算法的系统建设和运行维护上，较少的资金成本带来前所未有的信息价值，经济效益十分可观。对于智能化的高考志愿填报产品，由于贴合教育的硬性需求与切身利益，消费者表现出极大的期待。经历过高考志愿填报的受访用户（见图3），绝大多数还停留在传统线下查找阶段，即便是75.73%的人群使用了互联网查高考志愿信息，他们也只是依靠搜索引擎来普遍查找。而在用户急需了解的信息里（见图4），合理的估分最受重视，与之息息相关的院校和专业介绍也很关键。越来越多的用户把眼光投向了职业生涯规划，这也是对产品功能定位拓展的良好启发。（二）形态选择：PC端与APP各显神通，逐渐向手机端。倾斜在针对性分析研究的二十多款市场上发行的志愿填报系统中，超过一半产品开发了电脑网页并以此作为产品战略基地，即需要考生和家长等登录系统官网再进行操作，如第一高考网、精锐志愿通、聚铭师等。而不少手机端APP也引导用户在PC端进行详细地查分、看学校和专业、测兴趣等操作，百度文库APP里推荐的百度教育、新浪升学帮正是采取这种方式。由于网页端呈现出来的界面更大，感官上给人信息丰富的第一印象，且官方网站的建立会增强消费者信赖感，因此PC端可以说是第一代志愿填报系统的主要渠道。然而，在人们越发依赖手机的趋势下，许多优质的志愿填报产品如完美志愿、优志愿发展手机应用软件，让考生在登陆后能同时享受网页与APP双重服务，可谓是把握时代脉搏的成功典范。不仅如此，手机用户还存在不想多下载软件占内存、嫌麻烦的考虑，所以受访的“知涯”产品、钧扬网络技术有限公司监事张银表示，他们目前开发了微信小程序“知涯选科”、持续更新公众号“知涯君”，以此适应消费者的习惯，同时联通网页、APP以及BAT等平台的附属内容构成全形态包围的网络，营造便捷、权威、深入的服务氛围。（三）产品特色：内容为王、私人订制、服务终身。作为向用户提供高考志愿填报信息的产品，其包含的内容是衡量产品质量的关键。不仅要对考生类型等信息作出准确判断，还要给予选择的趣味性。[1]给予考生填报指南，只是志愿服务的一部分，正如接受实地调查的企业“知涯”的工作人员周怡所说，“用户得到的不仅是冷冰冰的数字，而是富有人情味的蕴含价值的知识”。介绍院校要图文并茂，介绍专业要全面且真实，测评性格适合方向要有理有据，这些都是完美志愿、优志愿等产品已经达到的目标。至于如何进一步创新，“知涯”开辟了一分钟介绍专业的栏目，用轻松趣味的数百字音频讲述大学专业；有些网页产品也做到了如同百度地图般全景查看校园内部地图的展示。在基础信息模块上横向拓展，延伸以高考志愿为中心的相关信息服务；纵向挖掘，提供大数据背景下的精选信息，是产品打造内容优势的必经之路。大规模定制化，这看似是两个矛盾体，但二者的结合正是商品由标准化生产走向精准服务的方向。事实上，高考志愿系统也在致力于发展面向公众的私人订制：一方面，开辟专家服务区域给需要咨询业内人士的考生和家长提供联系方式，给全国各省（区、市）的消费者带来了获取信息的便利渠道；另一方面，邀请专家是为了针对每个考生不同的分数、兴趣爱好、性格方向进行一对一的志愿填报设计，避免仅凭大数据分析考虑不周带来的风险。对于企业自身来说，志愿填报平台的获利在前期主要是借助服务本身的费用获得回流资金，而这一部分的盈利由于面向的是一切消费者，所以收费额度大多数为两三百元，相对较低；但专家定制模块则是定位于一部分用户，必然设置更高的收费标准，新闻调查显示市场上甚至有产品一次咨询高达五万元。当然，如何合理提价需要谨慎，但志愿产品从中获取的中介费将为自身带来更丰厚的利润。新高考政策、高中选课措施全新上线后，人们将关注高中、高考和大学教育的视野拓展到了职业、生涯规划整个流程，而高考志愿填报系统同样延长了产品价值链，可谓是提供“终身服务”。企业调研中，“知涯”内容部编辑姜东序阐述了职业库模块以国家职业大典为基础，不断与时俱进，更新各种各样的职业信息以及就业趋势、行业发展等信息服务。“知”可谓是象牙塔里学生汲取的知识，“涯”则是知识理论的最终归宿地：毕业入职，指导实践。把志愿填报分析与该功能结合，产品就不再是一次性消费品，在指导志愿选择过后仍然发挥着影响整个人生进程的重要助手作用。

三、建议与展望

（一）积极拓展，提升产品价值厚度。前文所提由志愿迁移到职业的时间延伸是目前广受志愿填报系统采纳的改进方向，而笔者认为横向上潜在用户的挖掘也是开辟市场、做大蛋糕的创新点。调查显示，“知涯”正在研究的家长课堂体现了该方面的考量。监事张银提到，“家长作为职业路径选择的过来人，让他们向孩子传授经验与指导，发挥家庭影响作用将会激励孩子做好生涯规划的积极性与直观性”。让志愿填报系统开辟家长课堂，那么对学校开辟教师课堂也是可能的。家校互动，再激励社会对高中以来的学生生涯规划关注，势必增强各方角色的活跃度，完善产业链以及产品可能用户的获取。（二）合理分析，让大数据用事实说话。大数据得益于它神奇的数据挖掘功能，同时用户又担心其信息来源是否可靠、分析结果是否有误差等问题，否则很可能在给出志愿建议上导致录取结果出现“爆冷”与“扎堆”现象。[2]正如面向消费者的问卷调查结果显示（见图5），完全信赖的人群比重微乎极小，约占3.57%；89.2%的人选择把数据分析结果作为一种参考信息。既然志愿系统的产品特色立足于便利高考志愿查询，确保用户的信任就势在必行，开发系统时要保证数据来源可靠，上线后面对用户的询问要诚实透明地公布信息情报来源，在保护商业机密的基础上让公众了解其运用了科学的算法。（三）注重口碑，借人际传播打造品牌。对于新入市场的产品，已有的志愿系统如百度教育、志愿星、高考派构成了较大的竞争压力。问卷调查中不少用户使用的都是目前广告打得响、名气大、开发早的系统，但如果新产品能够以质量和特色取胜，通过用户的口碑营销将会形成蒲公英式的自传播。要知道，考生和家长们不是独自奋战的孤军，他们之间存在着日常互动、资源消息共享的社交圈。同时，笔者建议，在首次上市时，可以向教育资源贫困地区免费投放部分产品，在提高助梦学子的社会效益的同时塑造公众对品牌的良好印象，这对产品的推广将是受益无穷的。

[参考文献]

[1]李顺.林建栋.杨明霞.高考改革环境下志愿填报平台的新设计构想[J].信息系统工程,2018(10):152.

[2]李浩文.高奋志愿辅助值报系统缺略分析及研究[J].统计与管理,2015(11):46-49.

作者:郑心仪 单位:中南大学文学与新闻传播学院