浅谈北京奥运与品牌经济效应

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摘要：北京申办2008年奥运会成功，从根本上激活了中国运动市场的活力，极大地激发了中国人的运动意识。中国体育用品市场正处于前所未有的良好发展阶段，而国内体育用品企业在走品牌之路上却还处在“老牛拉车”阶段，面临着国外各体育运动品牌的疯狂袭击，有待“快马加鞭”提速前进。

关键词：北京奥运运动品牌经济效应

1、前言

随着申奥成功以及中国足球与世界杯的“一面之缘”，给中国体育运动产品市场注入了活力，产生了一定的经济效益，但面临的挑战却越来越严峻。近一段时间，跨国巨头纷纷加大对中国市场的投入，几乎达到疯狂的地步。毋庸置疑，2008年北京奥运会的成功申办最大力度地激发了中国体育用品行业的内在潜力，无论是以耐克、阿迪达斯为首的国际品牌，还是李宁、安踏为代表的国有品牌，纷纷加大了在中国这960万平方公里土地上的投入。随着中国加入WTO，关税壁垒即将取消，国际品牌必将挟其资本优势进一步抢滩中国体育用品市场。面对来势凶猛的国际品牌，摆在众多国有品牌面前的，是一个不容回避且刻不容缓的严肃话题！

2、国内品牌与国外品牌经济之争

2.1品牌在中国市场很疯狂

国际著名品牌耐克和阿迪达斯，一改以往在中国市场的做法，放弃高端走势姿态，降下身段从渠道上着眼，加大了强势媒体、销售网点的建设和终端形象的推广宣传。阿迪达斯自2000年以来，一直在国内的重点城市大力推广“街头篮球赛活动”，锁定18—25岁的年轻一族，每一场篮球赛都十分火爆，让品牌活力四射。近来，该品牌的推广又继续加大力度，将赛场扩大到西部一些主要城市，如成都、西安等地的街头经常可以看到阿迪达斯品牌的身影。

我们熟悉的国际著名运动休闲品牌康威，近期也对中国市场频频招手，除了花重金请明星孙燕姿、苏有朋、徐静蕾做品牌代言人外，战略体系上已经不仅仅是抢占中国重点城市，还将目光瞄准中国的一些边远中小城镇，超前开发和培养消费市场。

有专家预言，国外品牌现在将“矛头”指向低端市场，大规模地去运作，必将对长期在低端市场营运的中国运动品牌产生强大冲击，然后国产运动品牌必将出现大面积“塌方”现象发生。

2.2国货走出低端是当务之急

中国体育用品在低端市场的占有份额很大，而高端的体育科技产品则多数还是依赖从国外进口。广州利康体育用品有限公司曹克成总经理说，到国外去看一些体育用品公司的生产设备，其实与我们的没有什么两样，但他们在技术开发上却比我们有优势，开发出来的产品往往出乎人们意料。其实他们的技术几乎都是公开的，因此与其说国外企业在卖产品，不如说在卖品牌、卖内涵。目前，我国许多企业只好走加工道路。从长远来看，中国运动品牌在开发力度上还有很长的路要走。中国体育科学学会副秘书长江斌波分析，体育用品多数是高科技产品，对技术的要求都比较高。因此，这类产品的价格也非常高，使用对象比较少，目标市场小，这是制约国内体育运动产品科技发展的主要因素。

国内企业对低端市场都很无奈，毕竟在研发能力上跟不上，为了生存只好模仿国外品牌匆匆上马生产产品。企业没有属于自己的拳头产品，显然产品没有可比性、没有附加价值，难免失去自我。目前，国内体育品牌玩“低价”牌的企业还占大多数，与国外品牌的价格差距很大。比如知名品牌“李宁”推出的运动鞋和服装，市场价格都在300元以内，与耐克、康威、阿迪达斯这些一直走高端市场的国际品牌相比，就显得有很大距离。

广州爱贝拓运动用品有限公司总经理叶志坚认为，中国运动品牌要尽快走出低端市场，迈向高端是大势所趋。我们国内品牌有必要在产品研发、品牌推广和营运、品牌保护，以及渠道建设的管理上加大投入，我们缺少的就是脚踏实地做品牌。

2.3品牌战略要玩得高明

在市场上，一个产品推出并获消费者认同，逐步建立一定的品牌地位，少不了对一个品牌的处心积虑。目前，国内运动品牌还处于多品牌的混战之中，有些体育用品企业一家就持有10多个商标，但具有一致性品质等级的却不多。我们经常看到这样的事实，一些公司新产品的品质无法保持一致，售后服务也很难做到完美，消费者对其中一个产品不满足就会殃及其他成功的产品，更伤及企业的口碑和形象。

广州稍有名气的“奥途”品牌的总经理游志雄认为，如果两个品牌或多个品牌除了商标不同，其他方面都是一样的，总让人感觉很不专业，这样做还会花很长时间树品牌，品牌线拉长对中小企业没有好处，品牌也不会走得很远，毕竟那是个没有血和肉的“空壳”，只等于一个“符号”而已。

值得一提的是，在采访过程中，笔者了解到该公司以“新奥运，新奥途”为口号展示公司新形象，凭借奥运东风，发展“奥途”品牌。尽管产品涉及网球系列服装、羽毛球系列服装、户外运动系列服装、足球、篮球系列服装、休闲系列服装和鞋、帽以及旅行袋等系列产品，走的是单一品牌线路，但品牌命名有内涵，让人感觉到品牌充满活力。

据悉，国家已经公布李宁牌等6个品牌为国内名牌体育用品。上海体育局一位负责人说，为了加快中国体育用品的“品牌进程”，一方面，我们应该认真学习阿迪达斯、耐克等产品的先进技术和销售经验，另一方面，也要努力打造自己的“国际名牌”，将这6大国内体育用品名牌联合起来，与国外知名品牌展开竞争，提高中国体育用品影响力，不失为一种途径。

2.4代言人选择不可儿戏

据调查显示，国外体育明星为运动产品做广告的收入已经占其总收入的55％。大名鼎鼎的阿迪达斯和耐克，几乎在所有的广告中，都充分运用创意策略将品牌与最激动人心的赛事和体育明星的出色表现联系起来，广告已经潜移默化、深入人心。就拿耐克来说，最让人心动的莫过于“飞人乔丹”广告，乔丹在空中飞行，配上广告语“谁说男人不意味飞翔”；再有乔丹玩篮球的广告，让人感觉他身上凝聚了活力，高超的球技和拍摄的角度，无不流露出令人振奋的体育精神。加之，耐克在商店设立乔丹专柜，大屏幕上播放着他在NBA的经典比赛，店里悬挂着乔丹在空中飞跃的巨幅海报，品牌给人留下极其深刻的印象。因为代言人选择正确，“飞人乔丹”代言的耐克产品上市第一年即创下1亿美元的销售佳绩，并很快成了篮球类商品的领导品牌，耐克品牌在全球声名大振。

然而，国内体育品牌在代言人的选择上，还存在许多问题。三兴集团的“特步”运动鞋选择谢霆锋为代言人，一年广告费用2000万元。该公司的负责人黄海清说：“我们从没有这样大手笔地投入过，但既然要请，就请最好的！”但是，这就是最好的吗？再如福建的安踏集团，虽然很多人知道“安踏”这一品牌，但人们心里还是普遍认为“安踏”是低端产品，找来世界冠军孔令辉作“形象支撑”，“安踏”的档次是否就提高了？还有“格威特”请出陆毅为其广告代言，凸显青春、时尚的品牌个性，其成效又有多大？不能否认，有些明星代言的体育品牌做得不错，但有位营销专家说得好，“代言人一旦选错，就如骑在老虎的背上，很危险！”

有资料表明，娱乐明星代言体育品牌近期都很忙：谢霆锋代言特步、吴奇隆代言德尔惠、刘德华代言贵人鸟、陈小春代言鸿星尔克、瞿颖代言李宁、陆毅代言格威特、古天乐代言威伦堡、郑伊健代言名乐等。我们许多企业在代言人的选择上，还仅仅停留在模特的含义上，忽略了其自身的“运动”内含。只要是明星，就舍得去投钱。因此，中国体育品牌在广告上就难以与跨国巨头们的广告相媲美了。

2.5用品牌与消费者“拉感情”

我国体育用品行业发展起步较晚，但速度还是较快的，有些国产产品在市场上已经处在遥遥领先位置。据调查，在家庭健身器械上，不少学校使用的产品都是国产的，家用的国产货也占80％以上。但是，我们在品牌这条大道上，总体来看，迟早会被国外品牌慢慢瓜分，理由很简单，人家有品牌，我们只有产品。

消费者能为耐克、阿迪达斯等商品付出高价总有他们的道理，当我们的企业用低价去反击的时候，就应该反思了。福建安踏集团总经理丁志忠认为，首先要做的就是在国内体育用品行业内部进行整合，形成明晰的分工，并打造出真正的世界品牌和跨国巨头竞争。

国产运动品牌在以后的发展过程中，不能没有品牌观。但我们的品牌进程速度太慢。诚然，国产运动品牌要与国际巨头抗衡，除了要用心经营品牌的价值外，还应透过商品的商机与消费者“拉感情”。当产品投向市场，就应该和消费者广泛接触，建立长远的关系。作为体育用品，产品是有形的，企业只有找出具体的着眼点，找出一个突破口，就像耐克找到了“篮球”，中国运动品牌才有可能让品牌力量经由产品持续不断地“放电”。要知道，消费者不论是理性购买或者是感性购买，最后都会因为与产品天天面对而直至产生喜欢情绪，产生忠诚的情感。

目前，中国运动品牌还有待加强运用各种有效的营销方式，提供产品更多的抛头露脸的机会，再透过持续稳定地营造品牌的方式，品牌形象就会更加容易建立起来，在市场终端自然赢得优势，消费者也会更加善待我们的品牌。

2．6本土品牌之路

国际体育品牌大鳄相继进入中国，无疑会给本土企业带来冲击。

“国外品牌企业与国内企业并不在一个层面上竞争，”中国皮革工业协会制鞋办副主任卫亚非说，“国外企业针对的一般是中高端市场，他们一般都有自己的研发机构，这也是国外企业与国内企业的差距所在，”卫亚非表示，即便是已颇具国际知名度的“李宁”，与他们“也不是一条水平线上的”。

但她同时也表示，这些年随着国内体育用品市场的升温，国内体育产品的质量也确实有所提高，并且也涌现了不少本土品牌，如安踏、361度等。而据国家体育用品质量监督检验中心对全国四大中心城市南宁、福州、济南、石家庄的监督抽查显示，中国运动鞋整体水平有了很大提高，标志、包装、外观、物理性能都取得了令人瞩目的成就。根据150批次监督抽查对比试验数据做出的统计分析，业内权威认为，中国运动鞋要想赢得世界的喝彩，与国外同类鞋相比仍存在较大差距，应引起生产厂家的高度注意和研究，差距表现为：主要性能指标如耐磨耐折等低于国外品牌、帮底硬度和弹性无标准、设计不合理、内衬太薄缺乏弹性以及中底运动鞋抗折性差。

“将国内几个品牌联合起来，提升中国体育用品的综合竞争力与国外品牌竞争，不失为一条可行之路，”广东鞋业厂商协会副秘书长朱懿筠在接受《天下》周刊记者采访时说，“中国企业不能再依靠贴牌生产和价格低廉进行外销了，否则类似西班牙烧鞋事件还会重演。”

业内人士表示，奥运当前，中国整个体育产业正处于急速发展的上升期，而中国的体育用品业也正处于从制造大国向品牌强国转化的关键期，是中国本土企业改变低价销售策略、改走品牌路线的时候了。

3、小结：

近几年，中国蓬勃发展的体育、休闲市场一直吸引着国内外著名企业的眼光，随着2008年北京奥运会的申办成功，国内体育用品消费市场将迎来更多的机遇。越来越多的国际专业品牌也看到了这一契机，它们需要在中国找到专业的营销渠道及合作的贸易伙伴，使自己的产品在中国市场占领一席之地。同时，国际专业品牌的融入也将迅速带动国内相关产品的发展步伐。由于中国缺少自有品牌，很多中国的体育用品企业只能挣到很低的产品加工费。因此，作为体育用品生产的世界第一大国，中国体育产业进一步发展的关键是走本国品牌之路，打造中国特色品牌，以全新的面貌迎接国外各大品牌的挑战。

参考文献

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