动漫衍生品发展情况

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动漫产业，是指以“创意”为核心，以动画、漫画为表现形式，包含动漫图书、报刊、电影、电视、音像制品、舞台剧和基于现代信息传播技术手段的动漫新品种等动漫直接产品的开发、生产、出版、播出、演出和销售，以及与动漫形象有关的服装、玩具、电子游戏等衍生产品的生产和经营的产业。动漫产业作为无烟重工业，不仅本身市场产能巨大，并且可以带动许多周边相关产业(如电子、服装、印刷出版业等等)，在动漫产业链中，动漫衍生品虽然处于产业链下游，但却是动漫产业中效益最大，对产业链支持最重要的一环。

动漫衍生品不单指玩具，它涵盖了大多数的产品种类，如音像制品、电影、书籍小说、各种游戏、玩具、动漫形象模型、服饰、饮料、鞋业、电子产品……都能开发成动漫衍生品，更能以形象授权方式衍生到更广泛的领域，比如:主题餐饮、漫画咖啡馆、主题公园等旅游产业及服务行业等等。

如何发展动漫衍生产品、实现动漫产业的盈利呢?

一、建立动漫衍生品产业创新服务平台

动漫衍生品的开发、生产、营销及知识版权保护是一个复杂的过程，很难由某个公司独立完成，需要多个处于产品链不同部位的，拥有各自特长的企业合作完成。东莞的玩具产业起步早，发展速度快，技术水平较高，已经成为东莞重要的支柱产业之一。一方面平台通过专业的产品创意和技术与上游原创企业对接增加生产企业的附加值;另一方面，平台自身的原创系统也为本地企业提供更多的选择。创新平台包含线上服务和线下对接两大体系，形成一个完整的创新孵化有机体，使本地企业在根本上完善从东莞制造升级到东莞创造，与深圳、澄海、中山、佛山等地区建立起珠三角创意产品产业圈。目前已成为以东城、虎门、寮步、厚街、茶山、为重点区域的广东省重要的玩具产业基地。

二、打通“创意—产品—市场”的环节;

我国动漫衍生品产业发展存在以下突出问题:

1．国内原创动漫衍生品市场份额严重缺失。尽管我国动漫衍生品产业具有广阔的市场发展空间，但是大部分市场份额却被欧美和日系动漫形象占据。据国家广播电影电视总局统计，2009年，我国动漫产量已达14．27万分钟，但其衍生品开发严重缺失。很大的原因就在于对国外是OEM加工，还没有转换角色推动国内动漫产业发展。

2．完整产业链的缺失。动漫产业的产业链可分为动漫产品(形象)的创意与加工制作———动漫产品的播出与发行———动漫衍生产品的开发销售三个环节。

动漫产业具有高成本、高附加值和产业链较长的特点，伴随产业链条的延伸，风险逐渐降低，且版权价值逐渐升高。这就要求市场运作上必须实现产业链各环节的有效衔接，同时注重衍生产品的开发。在我国动漫市场上营销的主要是动漫图书、影视动画片等产品形式，产业链的下游衍生产品没有形成与上游创意、制作之间共赢的产业链经营模式，完整的动漫产业链条尚未形成。

完整产业链的缺失导致我国动漫产业的结构不合理。一般来讲，国际上动漫产业的前中后期的资金投入比大约是3:3:4，而我国动漫产业的前中后期的资金投入之比约为2．5:6．5:1，形成“两头小中间大”的产业要素分配格局。另外，完整产业链的缺失直接导致了动漫产业链前期原创动力的萎缩。

3．传播与发行平台单一。在动漫这条庞大的产业链条中，有效的传播、发行平台是从根本上提升原创动漫产业的主战线;也是动漫产品和形象扩大社会影响、实现经济效益的重要手段。在我国，电视媒体是动漫产业的主要传播平台。但国内动漫杂志的年发行量只有3万到4万份，与日、韩动漫杂志动辄数十万册的发行量不可同日而语。

必须打通生产环节不懂设计创意，或者设计创意无法沟通生产渠道的壁垒环节，为上游企业提供符合作品创意和市场需要的高度专业化产品，使相关企业逐渐摆脱单一的订单式加工生产模式。在创新服务平台的辅助和推动下，建立企业在动漫产业的专业地位，获取更大的利润空间。

近年来，新兴媒体的发展，将传媒产业中各领域的视、听、读节目内容与互联网、手机、车载(楼宇)电视等传输网络和信息终端相互嫁接，为用户创造出了更为灵活、丰富的新业务。2007年12月，中国互联网信息中心(CNNIC)调查显示，我国网民总数达到了2．1亿，网络游戏排在网络应用的第六位，占59．3%的比例。据2007年12月中国信息产业部的统计，中国手机用户总数达到5．47286亿户，普及率为41．6%。

应该看到动漫产品容易与互联网、手机等新科技相结合，是动漫产品和衍生产品的消费主力，所以应利用更多的传播渠道使动漫产品与消费者实现“亲密接触”。

三、引爆盈利点设计和创意的神奇魅力，通过创新服务平台，就要找到该赢利点，把他引爆。

动漫产业的一个特点是:未必只有大投入才有高回报，一个成功的创意亮点可能通过很少的投入就获得巨大的市场认可。目前作为韩国动漫首要形象品牌之一的流氓兔(Mashimaro)就是凭借投资仅几万美元的系列flash动画便获得巨大的成功。在2003年一年内其系列衍生品就创造了1200亿韩元(约合人民币8亿元)的辉煌业绩。流氓兔的成功，很大程度上就是因为根据其形象开发的衍生品受喜爱的程度超过了动漫作品本身。

又如卡通小猫Hellokitty，甚至连动画漫画作品都没有的情况下，凭借其可爱的卡通形象，就一举大红大紫创造了销售神话。动漫衍生品可以不依靠前期的大量动漫作品宣传，而以产品自身的造型可爱、新奇功能、特别用途等直接吸引消费者来占领市场。在1999年，香港麦当劳创造了3天内卖出250万只的商业奇迹。而今，Kitty猫每年为版权所有者三丽欧公司创造5亿美元的利润，同时也为获得授权使用其形象的公司赚取了几十亿美元的收益。

发展动漫产业必须发展动漫衍生产品，通过动漫衍生品产业设计创新服务平台，进一步利用国内外优质创意资源，建立充满创新的动漫产品体验环境;完善一套与国内外动漫产业链和企业自主创新之间高效协调的运作模式，成为在国际国内有巨大影响力、集群化、专业化的动漫衍生品创新研发与产业链有效整合的专业服务基地;找出动漫产业链中是效益最大的衍生产品环节，引爆盈利点，实现动漫产业最终目标和价值。