分析全球化下跨文化传播透视

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1959年，美国文化人类学者爱德华·霍尔在其著作《无声的语言》中第一次使用了“跨文化传播”这一术语。20世纪后半期以来，随着经济全球化的发展，以及传播科技促进下全球文化交流的日益频繁，跨文化传播已成为广泛涉及各个社会领域的一种社会行为。匡从学理上说，跨文化传播(InterculturalCommunica-lion)指属于不同文化体系的个人、组织、国家之间所进行的信息传播与文化交流活动。跨文化传播的核心是它的“跨文化”。您队形式上讲，跨文化传播主要包括两类:一是通过大众传播媒介进行的传播活动，为跨文化传播的主要形式;一是通过日常生活的耳濡目染而进行的传播，这种形式与人们的日常生活更贴近，也更容易被接受。

跨文化传播给一些落后国家和地区提供了一个睁眼看世界的机会，文化的输人方在接受外来文化的同时，也是文化的输出方，为本土文化的对外传播也提供了一个契机。但我们需要注意的是，在这文化的输人与输出之间，同样存在一个“剪刀差”的问题。客观的数字表明，跨文化传播双方的文化流通量并不是对等的，甚至是差异悬殊的。以电影为例，以好莱坞为代表的美国影视制品的出口值，“仅在欧洲地区就达到300亿美元，超过了航天工业”。欧洲电影市场的75%以上是被好莱坞电影控制的，欧洲电影票房收人的75%以上也是被美国制片商拿走的，光是一部《泰坦尼克号》，收人就达IS亿美元。虽然欧洲有着比美国更悠久的历史和文化，但在跨文化传播上却败下阵来。就像一位法国学者所言:虽说法国也是强势国家，但在美国文化面前法国文化依然是弱势文化。

欧洲尚且如此，中国当然也不例外。2000年浙江省共投放市场22部进口影片，除四部系香港拍摄外，其余18部均为美国影片。其中占据2000年进口片票房前10名的有《碟中碟续集》、(恐龙》、(黑客帝国》等8部美国影片，其票房收人基本每部都在200万元以上;1998年浙江放映《泰坦尼克号》时，观众更是高达206.5万，票房收人达3654一万元。而杭州的浙江庆春电影大世界2000年放映22部进口片的票房收人为813.6497万元，竟然超过了该年度该影院放映的其余107部国产片票房收人的总和。虽然该数据显示的只是以好莱坞为代表的美国影视文化对我国电影市场的巨大冲击，以及所占有的巨大经济份额，但更深层反映的却是我国及更多的第三世界国家在全球化的跨文化传播形式之下，明显处于劣势地位，文化输人大干文化输出，出现了严重的文化逆差。

其实这种文化逆差对输人方来说影响是极其深远的，甚至可能会带来致命的威胁。因为多年的文化逆差带来的后果只能是外国文化的呈几何数增长，而本土文化却被一再稀释，最终在外国文化的包围下消解。文化殖民也就此产生。

所以，跨文化传播对那些处干传播弱势的国家来说，只能是一个经历了文化逆差和文化渗透之后走向文化殖民的过程。虽然这听起来有点悲观主义的味道，但确实可能。文化殖民不仅对本土文化的传承与保护是个严重的威胁，更对于本民族的民族认同和凝聚力提出了巨大挑战，这时的国民无异于外国的文化奴隶，完全丧失了自己的精神脊梁。那么到底是什么原因导致文化逆差甚至文化殖民的出现呢?

第一，经济基础薄弱，难以承受跨文化传播之战。跨文化传播需要强大的经济支持，无论是产品的生产还是市场的开拓，每一环节都是以大量资金投人为保障的，没有经济支持，跨文化传播就像是一座空中楼阁。例如默多克的新闻集团，作为美国最大的传媒公司之一，为了进人中国的市场也确实“破费”不少。1996年10月，新闻集团下属的国际新闻公司斥资75万英镑促成了“古代中国奥秘展”在英国举行;2001年，在上海正在召开亚太经合组织会议时，默多克请求中国政府准许他们在上海举办一个媒介最高层会议，并邀请百余家国际大型综合传播公司的CEO出席，以示对中国市场的好感和关注。场这一切是一般的传媒公司承受不起的。恰恰跨文化传播中处于劣势地位的国家和地区，大多也都是经济力量比较薄弱的地方，曾饱受帝国主义铁蹄的践踏，当年的掠夺所造成的损失使他们历经百年也难以恢复。当武装侵略已成往事，新一轮的跨文化传播之战袭来时，他们仍无力抗衡，再次面临被殖民的危险。

此外，跨文化传播需要足够的技术支持，无论是信息的发射还是接收，都需要极高端精密的设备，这同样需要巨额的资金投入。但一些国家由于受自身的经济实力的限制根本没有完备的传播系统，在本国内传播还是个问题，更不要说跨国传播了。据统计，全球至少有65%的信息源和信息接收终端是美国，光是技术成本这一项就不知要使多少国家望而却步。

第二，缺乏对本土文化的保护意识，致使本土文化流失严重。每一个民族和国家都有其独特的文化形式，这些历经千百年锤炼而传承下来的文化是一个民族的灵魂，是一个国家的精神支柱，是天赐的无价之宝。文化维系着民族的融合和种族的延续，文化促进着整个人类的文明向前发展。但现如今，本土文化流失却是一个十分严重的问题。就拿我国来说，端午节本来是纪念我国伟大的爱国诗人屈原的传统节日，但前些年韩国却要将端午节申请为本国的世界非物质文化遗产，虽然后来证明是一场误会，但这也确实应该使国人反省。现在一提起端午节，恐怕马上联想起来的就是吃粽子，关于端午节的来历、传说、习俗恐怕都已被忘得一干二净了。再拿古建筑来说，原来古老的四合院、胡同在现代的推土机之下也早已灰飞烟灭，取而代之的是一座座几经复制的高楼大厦，穿梭在这些水泥森林中间，实在感觉不出中国的特色，也找不到与别国的不同。

跨文化传播对于处于劣势的国家来说无异于是一场文化洗礼，对本土文化就是一种挑战，如果自身对本土文化都不加以重视和保护，这些老祖宗留下的遗产只能在后代子孙手中消散。

第三，文化理念落后，缺乏创新意识。文化具有时代性和先进性的特征，而先进文化的基本特征就是博纳和创新，文化创新不仅能丰富原有的文化，而且可以使本土文化走的更远。但事实表明，在跨文化传播中处于劣势的国家往往缺乏这种文化创新意识，只知道啃老祖宗留下的摸，多年来所炫耀的文化永远是一成不变，再美味的汤也有喝腻的时候。这一点我们确实需要向跨文化传播中处于领军地位的美国学习。那就是不断创新，博采众长，提升自己。

中国的跨文化传播中也存在这个问题，虽然我国已经在外国建立多所孔子学院，虽然我国的文化也得到了传播，但内容却总是老一套，不能与时俱进，不能文化创新，其传播效果就可想而知了。

既然已经全球化，既然跨文化传播不可抵挡，既然这种大局不可逆转，目前处于弱势的国家就没有必要也没有时间再自怨自艾，而应该采取积极的措施加以应对，争取在传播单渠道、传播霸权之下发出自己的声音。

首先，弱势国家应该打开国门，接受跨文化传播。现在已经不是老死不相往来的时代，闭关锁国也根本不可能，与其被动接受还不如主动迎接，而且外国文化中确实也有很多先进的思想、技术、理念需要我们学习，如果能恰当的吸收这些先进文化，对弱势国家是大有裨益的。吸收外来的先进文化可以让弱势国家直接吸收人类先进的文明成果，从更高的起点上开始发展，比自己脱离世界闭门造车要实际的多。

中国一直就有自己的看待世界、与异文化相处的观点，包括“大同”、“和而不同”、“中体西用”、“习夷以制夷”等等。甚至在一些诗句中都些微透射着中国人的跨文化的胸襟和气魄，比如“海纳百川，有容乃大”。这些思想对于全球化的今天同样适用。

其次，对待外国文化，要取其精华去其糟粕。能够吸收外国先进文化固然是好，但涌进来的往往是鱼龙混杂。而且一些西方国家还别有用心，在所传播的内容中带有明显或隐蔽的意识形态的渗透和蛊惑，历史上这样的例子屡见不鲜，跨文化传播对苏联解体的影响就是最有利的证明。所以，弱势国家对待跨文化传播要学会取其精华去其糟粕，吸收进步的文化为我所用，对那些埋藏其中的“暗箭”要提高警惕，切不可疏忽大意。所以在接受外来文化传播时，应始终抱着一种信念，那就是要分清主次，铭记本土文化才是主体，外来文化是对本土文化的丰富和补充，决不能喧宾夺主，受其鼓动，否则就太得不偿失了。

最后，跨文化传播时要注重传播策略。弱势国家在跨文化传播的过程中更要讲究策略，由于受自身经济条件和技术水平的限制，不可能像美国那样大批量输出且面面俱到，弱势国家应选择一条既经济节约又符合本土文化特色且能产生良好效果的传播策略。

(1)选择对方容易接受的形式进行传播。跨文化传播中，内容好固然重要，但传播形式也同样重要，传播中要选择那些喜闻乐见的形式，尽量让人们在轻松愉快中了解本国文化。

(2)与当地文化相结合来传播。一个国家和地区的人们自然对当地文化更熟悉更亲近，跨文化传播中如果能与当地文化相结合，找到其间相通、相近的地方并以此为突破口来传播本国文化，当地人接受起来一定更容易。就像肯德基，在中国之所以能够超过麦当劳，其原因就在于肯德基更注重与中国文化相结合。

(3)选择人类相通的情感进行传播。由于各民族和地区的历史渊源、地理环境、生活习惯等各不相同，各国、各族文化之间也存在着或多或少的差异，但宏观来说，作为人类来讲，仍然存在着相通的“类”情感，例如对美的追求，对爱的向往，对正义的崇拜等。跨文化传播中，我们可以抓住这相通的情感来传播本土文化，其效果是得到过见证的。例如那些流传于世的世界名著，之所以受到各国读者的喜爱，除了优美的词藻、惟妙惟肖的描写，吸引人的故事情节之外，最根本的是故事中都贯穿着人类普遍认可的情感认同，这会引起人们的情感共鸣，而这种共鸣是不受国界限制的。