深究广告语言的说服力

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广告语言的研究，一直是语用学研究的一个热点问题，其尤为言语行为理论研究者所关注。20世纪90年代以来，巴氏耶关于体裁分析中商业广告语体研究所揭示出的文化差异现象，对于扩大语用学对商业交际模式研究的影响起了很大的推动作用，引起了语言学界的积极反响，成为语用学跨学科、应用型研究的一个新的生长点。

1关于言语行为理论

言语行为理论认为人们在以言行事。言语取效不仅是文字句法的语义问题，而且还涉及到语用问题。因此，言语行为理论已成为当今语用学的重要内容之一其来源于以下假设：人类交际的基本单位不是句子或其他任何表达手段，而是完成一定的行为。比如：陈述、请求、命令、提问、道歉、祝贺等行为。言语行为的特点是说话人通过说一句话或者若干句话来执行一个或者若干个上面列举的行为，而且，这些行为的实现还可能给听者带来某些后果。J,L.Austin认为，说任何一句话时，人们同时要完成三种行为：言内行为

(thelocutionaryact)、言外行为(theillocutionaryact)、言后行为(theperlocutionaryact)。

言外行为是通过一定的话语形式，通过协定的步骤与协定的力而取得效果，所以言外行为是协定的(conventional)。而言后行为依赖于语境，不一定通过话语本身就能取得，因此是不确定的。由于“言内行为”属于语言体系的范围，“言后行为”本身又不是语言行动，而且听者的反应也不是一个语言过程，而是复杂的心理过程，所以语言学家过去不大讨论“言后行为”，而把注意力集中在“言外行为”上。J.L.Austin把言外行为分为五类：即，判定语(verdictives)、裁定语(exercitives)、承诺语(commissives)、阐述语(expositives)和行为语(behabitives)。后来，Searle批评了这一分类，把言外行为分为“新五类”：即，表述句(assertives)、指令句(di-rectives)、承诺句(commissives)、表情句(expressives)和陈述句(de-clarations)。

J.L.Austin的言语行为理论创立后立即引出了大量哲学论述。其中美国学者J.R.Searle的影响最大，他将言语系统化，阐述了言语行为的原则和分类标准，提出了间接言语行为(indirectspeechact)这一特殊的言语行为类型。正是通过他的努力，才使言语行为理论成为当今语用学的一个重要组成部分。

一个人直接通过话语形式的字面意义来实现其交际意图，这是直接的言语行为；当我们通过话语形式取得了话语本身之外的效果时，这就称作间接言语行为。简单地讲，间接言语行为就是通过做某一言外行为来做另一件言外行为，也可以说成是：“通过施行一个言外行为间接地施行了另一个言外行为。”

2广告言语行为

广告语体就是借助媒体用来宣传自我形象或推销产品的一种语体，是一种新兴的文艺语体(包括散文、韵文、戏剧等语体)。广告语体的言语方式丰富多样，这为激发消费者的购买欲创造了多种便利途径。现代时尚的电视广告艺术片中，不乏各种各样的言语行为类别：

2.1表述句(assertives)做出估计、判断、鉴定、赞许、非难等。这种表述型的广告直截了当地指出商品的特点和能给消费者带来的利益，在电视广告煤体中的使用极为频繁，可谓是最常见的广告言语行为。它常见于断言性广告和赞美性广告中。在断言性广告的广告词中，直接阐述自己的观念和希望，以此来影响受众的心理，并采用断定式的语句来框架整个广告。如大卫?奥格威最引以为豪的汽车广告：“当这辆新型的劳斯一莱斯汽车以时速60英里行驶时，最大的噪音发自车上的电子钟(At60milesanhourtheloudestnoiseinthisnewRolls一Roycecomesfromtheelectricdock)”即为典型的断言型。

赞美性广告是在标题中直接地赞美、夸耀甚至炫耀广告中企业、商品、服务的特征、功能、有效性。特点是能在直接的赞美中让观众直接地明白广告中信息的优胜之处。例如下列可口可乐公司自1886年至20世纪90年代的广告标题：

1886年刚上市时的广告标题—“提神味美的新饮料”

1889年的广告标题—“味美爽口，醒脑提神”

1890年的广告标题—“可口可乐—令你精神爽朗，回味无穷！”

1907年的广告标题—“可口可乐，南方的圣水”

1923年的广告标题—“令人精神爽朗的时刻”；一“四季都会口渴”；

1944年的广告标题—“可口可乐，全球性的符号”

1953年的广告标题—“恢复您的精神”；—“好味道的标志”；—“真正清凉的饮品”

80年代的广告标题—“微笑的可口可乐”

90年代的广告标题—“如此感觉无与伦比”；—“挡不住的感觉”

2.2指令句(directives)发出指令、实施权利、施加影响、劝告、任命等。这类广告往往在标题中提出建议，用平缓、礼貌、恭敬的言词来敦促人们采取行动，容易引起人们的注意，并产生兴趣。如“龙牡壮骨冲剂”建议家长：“别让孩子输在起跑线上噢”；“果珍”建议：“冬天要喝热果珍”；“请喝可口可乐”，“享受可口可乐”；“有朋自远方来，喜乘三菱牌”。

此外，在林林总总的“斑”、“痘”广告中，就有一个幽默的佳作：“赶快下斑几不许痘留。”读来令人难忘，真是令人拍案叫绝，“快止痒、止痒快、痒快止！”这是三九皮炎平的广告，也给人深刻印象。这类建议式的指令性广告语的主要特点是运用情感因素，使广告和消费者之间的距离缩短，又因为告知了原因和理由，就很具有说服力和吸引力了。常用词汇如请、千万不要、让、应该、无论如何、来吧、试一试等。

2.3承诺句(commissives)表示决心、做出允诺、保证、承担义务等等。一但您回得了康柏扩展服务，我们将在第1个工作日内给您的需求予以回复。并保证在第5个工作日内圆满为您解决问题。

上述的康柏台式机广告，是一则典型的承诺式广告。这种承诺式广告的特点是在标题中就向消费者承诺某种利益和好处。常用词汇：保证、免费、定能、优惠、美丽、气派、方便、减价、附赠等。再如劳斯莱斯公司的汽车广告：劳斯莱斯保用三年。已有了从东岸到西岸的经销网及零件站，在服务上不再有任何麻烦。

2.4表情句(expressives)表示态度、情绪、宣布决定，报告经过等等。这类广告通常是传播者在一般陈述的前提下表示态度、宣泄情感来进一步加强语气，使广告语言获得一种张力，体现出传播者的坚定和自信。例如下图这则为宣传轼主(Regicide)乐队新专辑所拍摄的MTV音乐电视广告，其中Q(Question的部分)就是这类广告中的贺词型广告：

Q：首先祝贺你们成功发行与手术台还有新加坡乐队DEMI-SOR的SPLITCD！

就主：谢谢，也谢谢“敲门”给就主和大家交流的机会。又如英国保诚人寿企业形象广告：

一对恩爱的夫妻执手走过七年风雨，有一晚临睡前，妻子问丈夫：“我们会不会一起死去，就像我们在同一时间结婚?”，看着妻子迷蒙的目光，丈夫楼紧了妻子，含笑深情地说：“你要先去天堂好好等着我，这样，你就不会看到死去的我了……”妻子闻言，楼紧丈夫，哭了！

这段绝不亚于经典爱情影片的感人对白，字字皆流淌出这对夫妻之间浓浓的爱意，此番情长被“保诚人寿”舒缓润浸消费者的心坎，之所以能打动消费者，源于忠贞的爱情和浪漫的结局。本无生命力的人寿产品由此而生出鲜活的灵魂，为“保诚人寿”注人了很强的品牌生命力。

情到深处自然浓。亲情、爱情、友情等情感言语行为的融人，不仅仅是让广告和产品拥有了生命力，更重要的是它能让消费者从中找到自己过去和现在的影子，激起产品和消费者之间的共鸣，由此建立起一个产品或品牌最重要的价值—顾客忠诚度；因此，广告语言本身也倍具说服力了。

2.5陈述句(declarations)陈述观点，宣布决定，报告经过等等。这种陈述式广告多见于新闻性广告标题，以告知公众时效性信息为主要内容。例如：被大卫?奥格威称为他一生中所写的最有效果的广告—波多黎各政府广告的标题：“现在波多黎各对新工业提供百分之百的免税”就属于陈述式的新闻性广告。这类形式的广告，为了加强其新奇性和可信性，把广告信息作新闻处理。采用这种广告语言的先决条件是，广告信息的本身必须具有新闻价值，必须是真实的、新的事物和事件的产生和发现。常用词汇有：新、最新、发现、推出、首次、目前、现在、消息等。另如下列两则电视广告：

新飞绿色通道服务活动新鲜出炉(新飞冰箱)

发现一个世外桃源(美国大陆航空公司)

此类广告语的主要特点就是采用新闻性标题，耸人听闻，以此来使消费者驻目；在成功地引起消费者注意，将产品特色转化为购买理由后，接下来的促销活动就顺理成章了。

广告语言具有平易、简洁、明了、生活化，可以营造一种亲切的、生活化氛围的语言特点。这个语言特点更适合一般消费者的接受心态，人们在惬意、生活化的语言环境中，会用一种轻松、毫无距离的感觉去接受和认可他们所关注的产品。因此，在以声音和画面为传播载体的电视广告中，广告语言更能散发其亲切、生活化基础上的亲近感。与其它文艺语体相比，广告语体的优点更多地体现在口头传播的方便性上；同时，也更能表达自我的宣泄从而促进产品个性的释放。而在更多的时候，广告需要利用广告言语行为来扩散广告的影响面，形成正向的口碑效应以强化广告自身的说服力。