电视媒体对基层消费的影响

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摘要：电视传媒作为我国当前最大的传媒，尤其是在农村是绝对的媒体霸主地位，对我国农村产生了广泛的影响。电视传媒通过传统的广告向农村受众宣传消费产品，还通过电视剧和电影以消费文化消费理念和消费习惯向农村消费者传递消费信号。在广告宣传中大量的广告让农村消费者烦不胜烦但还是会给农村消费者有一定的消费指南，对农村消费起了很大的作用。电视剧和电影通过一系列有意识和无意识的宣传形式，改变农村消费者消费心态，为农村消费者直接消费提供了无形帮助。为了响应政府的号召，电视传媒会通过宣传促进农村消费和谐，符合政府政策导向。这些的影响最终使农村消费观念和行为发生改变。

关键词：电视广告；影视文化；农村消费；消费心理

TheTelevisionMediatheInfluenceWhichExpendstoOurCountryCountryside

Abstract：Thetelevisionmediatakesourcountrycurrentbiggestmedia,particularlyinthecountrysideistheabsolutemediahegemonicposition,hashadthewidespreadinfluencetoourcountrycountryside.Thetelevisionmediaispropagandizedthroughthetraditionaladvertisementtothecountrysidetheaudiencestheconsumptionproduct,butalsoexpendstheculturalexpenseideaandtheconsumptionhabitthroughthesoapoperaandthemovietransmitstheexpensesignaltothecountrysideconsumer.Themassiveadvertisementsletthecountrysideconsumerbothersomeintheadvertisementspropagandaextremelybothersome,butwillgivethecountrysideconsumertohavecertainexpenseguide,expendedtheverymajorfunctiontothecountryside.Soapoperaandmoviethroughaseriesofconsciouslywithunconsciousnesspropagandaform,changesthecountrysideconsumertoexpendthepointofview,hasprovidedtheinvisiblehelpforthecountrysideconsumerdirectconsumption.Inordertorespondgovernment''''ssummons,thetelevisionmediawillpromotethecountrysideexpenseharmonythroughthepropaganda,willconformtothegovernmentpolicyguidance.Theseinfluencescausethecountrysideexpenseideaandthebehaviorfinallyhavethechange.

Keywords:Televisionadvertisement;Movieandtelevisionculture;Countrysideexpense;Expensepsychology

电视传媒，作为公认的20世纪最伟大的发明之一，对人类和社会的诸多方面产生了重大而深远的影响，特别是20世纪末电视传媒通过广告影视等对消费者的消费心理和消费行为有很大影响，尤其对农村消费者犹为显著。这些影响既有显性的，也有隐性的。可以说，电视的出现和迅速发展使整个农村消费的各个层面和各个方面都发生了质的变革。这影响分为心理和行为上的影响，本文试图就电视传媒的广告和电视作品对农村受众消费领域所产生的影响作一些分析和探讨。

一、电视广告对农村消费影响

在看电视的时候，农民不可避免地要接触到广告信息。电视广告对于现代社会和现代消费文化的意味是深刻的，它最集中地体现了消费文化在这个社会中的传播。消费主义作为这个时代最时尚的学术语言之一，它正在标示着一种完全不同于原本商品消费意念的消费文化特质。这个时生的这些事情，农民并不是无动于衷的。透过电视广告的窗口，农民也在观察和体验着这个精彩的世界。

（一）电视传媒强势广告宣传

众多的电视广告受众者中，农村受众更容易受影响。城市中的受众相对于农村受众来讲更见过世面。电视传媒在中播出广告时除了在观念上塑造受众的消费观念，电视媒介还以其强大的、点对点轰炸式的电视广告传播方式直接作用于具体的消费过程。[13]136商品经济的繁荣带来了不可避免的供需矛盾。商品的数量已经远远超出了需求量。厂商、品牌间的竞争已达到空前的激烈程度，争相抢夺消费者成为众商家的首要任务。与此同时，面对形形色色的商品，消费者也难以选择。电视如今已经发展成为商品宣传推介的首选媒体，也是广告到达率最高的媒体。[9]电视媒介运用多种先进的声光电手段制作出的富于冲击力和感染力的电视广告片最能开发、诱导受众的消费欲望，最具接近性地帮助受众作出购买抉择。当前的电视广告业空前繁荣，地毯式地多时段重复甚至是视听轰炸，令受众躲避不及。电视广告充满诱惑的创意诉求，传递给受众极具感观冲击的符号，促使了受众消费欲望的急速生成。

（二）电视广告对农民的影响

1.电视广告一定程度上调动了农民的消费欲望

大约在改革开放之前，中国的农村还不是一个商品化的社会。改革开放之后，农村才逐步被包裹进入了市场化的体制之中，可是在80年代，农民更多固守的是小农生产的方式和消费习惯，那时候的电视没有普及，广告并没有在农村开展的空间。到了90年代往后，电视逐渐在中国农村普及，与此同时打工经济也迅速在大部分农村地区兴起，农民手中可能会有了一点钱。而同时，广告和消费主义进入了农民的视野。面对着琳琅满目的商品世界，农民也有着自己爱美爱时尚和爱面子的愿望，再加上打工经济的兴起也使农民进城亲自见识了一下别人的美丽与时尚，于是，消费主义文化的传播就慢慢把农民的消费欲望调动起来了。[14]当然，电视广告是一个最主要的途径。

2.电视广告也影响农民的消费模式

广告向农民展现的是流行趋势，和新的消费文化，并且有相当一部分电视节目在教人们如何购物。这些对于农民消费模式的影响是很明显的，如今农民的消费观念已经大大不同于以前了。现在的农民更多的拥有了买手机、衣服、电子影像产品等消费愿望，并且这些商品已经成为了他们生活中的必需品。年轻人的手机一般都换过几个了，农村里有相当一部分的中老年人都要用手机，并且也有相当一部分农民在谈论着自己的品牌采购计划。这些商品相对于原本农村小农生产和消费模式而言是一种享受型的消费，它们会使农民更方便、更漂亮、更有面子；而相对于农民生活中的建房子等大事而言，这些消费又是即时性的消费。像建房子一样具有长远预期的消费方式，很少能受到电视广告消费文化的影响。[11]89-101可是对于农民而言，那些享受型的、即时性的消费却迅速成为了农民新的消费方式的一部分。对于农民，特别是对于年轻农民来说，这样的消费既是时尚的又是必需的，因为不论是手机、衣服，还是电子产品，这些商品作用的发挥都是群体性的，大家都在用手机，你不用别人就意味着你缺少了与别人联络的通道。于是，我们可以这样认为，电视广告其实在一定程度上是创造出了农民的消费文化，这样，那些享受型、即时性的消费成为了农民新的消费模式。[8]110

二、影视作品对农村消费影响

电视作为当代农村最大的传播媒体，有责任来引导农村消费的走向，制造健康消费文化，影响其农村消费者，杜绝消极，奢华和浪费的消费方式。电视传媒对消费者的影响往往以消费文化对农村消费者进行思想上的侵略,直接进入文化消费领域、满足人们日常文化需要的产品和活动。为了直接消费而进行必要的再生产和辅助性创造活动。消费文化包括在消费生活中伴随和创造的非商业性文化，以及由商业组织按照目标消费者的文化价值观念塑造的商品性文化。

（一）影视带动消费发展

随着农村受众的收入不断增加，追求时尚，模仿时尚的心理就更加明显。电视节目、电视剧以及电影是电视影响受众消费观念的主要形式。在这三种表现形式中，电视人物的穿着打扮、使用的物品、所处环境的装修，所食用或饮用的食品饮料等等，都在无形中传递给电视受众以明显的符号。这种生活方式的示范已然建构了一种生活概念，让受众认同为一种模板。普通农村受众由于平时接触的人群范围窄且有局限性，因此电视媒介的导向作用不言而喻，而作为视听兼备，集结多种流行符号的电视媒介更是理所当然的成为了农村受众消费的风向标和参考系。[7]15电视现在已经成为人们公认的引领时尚的载体，通过电视在编码中打造的模式、拟定的档次和标示的品位示范，在受众心中形成了趋同的审美情趣，构建了消费的无形导向，也会使受众形成模仿的欲望和意识。

1.电视的示范作用

早在二十世纪初，美国智威汤逊公司在力士香皂的广告中开始使电视节目、电视剧以及电视广告是电视影响受众消费观念的主要形式。在这三种表现形式中，电视人物的穿着打扮、使用的物品、所处环境的装修、摆饰，所食用或饮用的食品饮料等等，都在无形中传递给电视受众以明显的符号。这种生活方式的示范已然建构了一种生活概念，让受众认同为一种模板。普通受众由于平时接触的人群范围窄且有局限性，因此电视传媒的导向作用不言而喻，而作为视听兼备，集结多种流行符号的电视媒介更是理所当然的成为了受众消费的风向标和参考系。电视现在已经成为人们公认的引领时尚的载体，通过电视在编码中打造的模式、拟定的档次和标示的品位“示范”，在受众心中形成了趋同的审美情趣，构建了消费的无形导向，也会使受众形成模仿的欲望和意识。[11]99－101

2.影视文化对农村消费者短期购买行为的影响

施瓦辛格主演的电影《毁灭者》中，影片结尾处他曾用一部手机，这部手机就是当年要推出的爱立信最新产品。后来随着《毁灭者》票房飙升，爱立新自然也收效非凡。可见，作为一种商业电视传媒媒介，电影电视剧日益加剧了渗入广告元素的幅度。一种原因是电影本身商业性的需要，另外就是现实生活是电影创作的现实源泉，是现实生活文化的真实而艺术地再现。再而，影视影星是生活中最具有代表性的人物而被广大受众所效仿，从而找到了广告主的投放的理由。此类影视文化是平面广告、电视广告的变相反映，具有很强的商业性，可以取得良好的商业受益。但影响时效短，适用于时尚品、奢侈品的推广。[4]151-153电视连续剧《渴望》热播时，剧中主角惠芳穿的格子服曾流行一时。热播《霍元甲》时，女孩子们都以留“秀芝头”为荣。时装界公认，英国已故王妃戴安娜毋庸置疑地引领着世界时装的潮流，连她那个典型的发式，也被命名为戴安娜式。

3.农村消费者的消费模仿

我们所看的动态图像，我们所读的书刊，我们所到的公共场所，全都充满着精心策划的用以激起我们欲望的商业信息。这些商业信息包裹在一种让人心动的美轮美奂的生活方式之中。这些“动态图像”往往成为人们生活的风向标，他告诉人们吃什么、穿什么、看什么、构建了什么的日常生活和文化氛围。从《冬季恋歌》到抢尽风头的《大长今》，人们在茶余饭后津津乐道的不是剧本的冲突和张力，而是剧中人物造型，以及色彩款式的搭配，衣物围巾的不同系法，韩国传统饮食的看相，传统礼仪和现代礼仪等等，并由此掀起了一阵又一阵韩流来袭的时尚风潮。[10]景象的生产、流通和消费实际上就是商品的生产、流通和消费。人们模仿图像或景象提供的生活模式，进而购买或更新图像展示的各种商品，以此形成他人对自己社会地位、文化身份、个人声望的某种认知。

4.影视在农村开创消费空间

传统的消费主要是为了购买物品的使用价值。商家利用包括影视在内的电视传媒将各种精美的物品和奢华的生活情境通过图像传递给农村受众，为每一个人制造美好生活的幻象是消费主义大行其道的主要形式。环顾我们的生活，这种“虚拟环境”正在从四面八方包围着我们。显而易见，电视传媒已经成为农村消费创新的重要发源地。

（二）影视文化带动消费文化发展

1.影视文化领先社会文化前进

从人们的一般社会文化中的价值理念与影视的价值理念的比较中，我们可以看出，有时影视的价值理念超前于人们的一般社会文化观念，这时影视可能充当社会文化变革的先锋的角色；有时影视的价值理念滞后于人们的一般社会文化观念，这时影视可能就充当了社会文化发展中的保守的角色。不管影视的价值理念处于哪一种状态，其对消费文化的影响都是巨大的。影视的观念，就是人们对于影视的理性的认识、理解与把握，是人们的一般社会文化观念在影视中的体现，也是人们对影视实际生产与传播过程中的各种价值取向、价值理念的理性的认识、理解与把握。农村消费者难以低档其来势汹汹消费文化，只好接受。随着商品经济的发展和外来文化的冲击，现代社会中一些共同的核心价值观念也开始在我们的社会中生根发芽。[8]11-12如成就与成功，效率与实用，进步，自由，物质舒适，个体主义，健美等等也逐步在中国盛行，其结果则直接影响到国人的消费观念和习惯。

2.影视文化促使消费文化和消费意识形成

在中国，随着商品经济的迅速发展，特别是90年代以后，中国的文化主流逐渐背离了原有的思想、美学和文化传统，开始了大众化转移。生活剧《北京人在纽约》、历史剧《康熙王朝》、007系列等长剧以及数不清的家庭肥皂剧给观众带来了流畅的故事、情节和场景的同时，不断地通过对观众无意识欲望的调解，通过对现实境遇的解释，唤起人们对自己的真实处境的觉悟，并通过对理想的期望引发人们的实践热情。消费社会与影视文化的关系昭然若揭。在一定意义上，影视文化与消费社会的意识形态形成共谋。影视文化的泛化承载了，欲望的文化，享乐主义的意识形态和都市的生活方式，等意识形态的传递，促进了社会经济发展诸多方面的成功。然而，影视业塑造了消费社会特有的价值观和文化，对主流社会价值和传统文化形成的冲击、影响乃至抹煞也是不容忽略的。在这样一个过度商业化的后现代社会中，作为社会经济生活不可或缺的一个重要方面，我们更应该将影视文化肩负的社会责任提到一定的高度，而这就需要触及整个影视传播流程的各个层面的人群，需要包括政府的相关管理部门、影像公司、赞助商、广告主的共同进步，需要全社会的共同努力。

3.影视文化激发人的隐性消费欲望

人们只有在满足了下一级需求的前提下才可能去考虑更高一层的需求。社会的进步、文化的更新、观念的转变，人们通过对自身需求的重新审视、为合理满足自身欲望而不断努力，以实现更高一层的需求。有需求就有供应，有供应就有消费，影视文化激发了人们自己都没发现过的但确确实实一直受压抑着的本能欲望。欲望的激发是消费文化形成不可缺少的因素——甚至是内在因素，本质因素。[5]77

三、电视传媒对农村消费总结与分析

（一）消费理念的转变

1.电视传媒对农村消费者消费观念影响

农村消费者相对于城市消费者有很大的不同，电视传媒在进行传播时，农村消费者就会收到不一样的效果。这是因为人们享用物质的、精神的和劳动的生活资料的方式不同。从具体内容来划分归类，又可分为消费行为和消费观念。在消费行为中，主要包括消费决断、消费方式和消费结构。消费观念又主要包括消费理念和消费取向价值观。消费既是一种自发性行为，也是一种受外界影响和干扰很大的能愿活动。在今天，媒介尤其是电视媒介对农村人们消费的影响是十分常见和明显的。[3]一般而言，消费观念和经济基础决定消费行为。农村消费者的收入相对于城市居民来讲少得多，这就要求电视传媒要对农民消费群体考虑。消费观念的形成是一个与自身性格、价值观和所处的社会环境密不可分的复杂过程。媒介特别是电视媒介每天都在不断的有意或无意的示范着生活方式。这些对影响、建构甚至重塑受众的消费观念无疑将起到十分具体而且鲜明的作用。

2.消费理念的扭曲

电视媒体不断的给予人们消费的理念，但中国传统的消费观念是崇尚节约、量入为出。然而，近些年来，过度消费借助商品、广告的时尚视觉等对社会形成越来越大的影响。过度消费是一种把无限占有物质财富、追求无度消费作为价值取向的生活方式和价值观念，就连别渡过温饱的农村人群也加入到这里面。它最本质最核心的内容就是消费至上观念，消费就是一切，一切为了消费。它带给人们的是今天有钱就应该拼命地花，管它明天会怎样。在一部分人当中，传统的消费观正在被过于奢侈和透支的理念所取代，花明天的钱，圆今天的梦，引领负债消费的潮流。更让人担心的是，一些年轻人高消费的出发点在于仿效富裕人群的生活，从众和攀比心理导致年轻的奢侈品消费群体不断增加。

3.节约崇俭

十五计划以来，我国的各大媒体纷纷响应国家号召宣传节约，杜绝过度消费。我国是一个人均自然资源短缺的国家，在过度消费的情况下，也许人们的物质生活会变得丰富，生活和工作的舒适度会有所提高，但其所带来的许多负面效应值得警惕。近些年来煤电油运日趋紧张；钢材、水泥等基本生产资料不时涨价；生态环境也遭到不同程度的破坏。如果任其发展，必将阻碍全社会的可持续发展。特别是农村基本的生活资料价格都在上涨，更需要节制。[6]也许有人会说，负债消费有利于刺激经济的增长。的确，从经济学的角度来讲，是这个道理，但有个前提，就是适度。电视传媒对农村节约观念不仅如此，从长远来看，这种负债消费拉动经济发展还需要具备其他条件，譬如建立强有力的社会保障体系和健全的个人信用体系。

（二）消费心理的改变

从品牌、定位到差异化，从定价、促销到整合营销，莫不都是在针对消费者的心理在采取行动。现在的市场营销将越来越依赖于对消费者心理的把握和迎合，从而影响消费者，最终达成产品的销售。从国内的市场来看，中国的消费者心理和欧美等国家相比，既有共性也有我们的特殊性，有以下八个消费者心理，在中国具有相当的普遍性，具备很好的营销价值。[1]

1.面子心理

中国的消费者有很强的面子情结，这有农村消费者中尤为明显，在面子心理的驱动下，中国人的消费会超过甚至大大超过自己的购买或者支付能力。电视媒体利用消费者的这种面子心理，找到市场、获取溢价、达成销售。脑白金就是利用了国人在送礼时的面子心理，不仅在城市有很大影响而且在广大农村也有很大市场。当年的波导手机凭借在手机在连续三年销量第一加之宣称是手机中的战斗机，在消费者中形成较大影响，从而获取了溢价收益。在世纪初取得的不菲业绩，特别是牢固占据农村市场。

2.从众心理与心理定价

电视传媒制造从众心理，电视传媒宣传说某些产品是大多农村消费者最佳选择或是农村消费者最适用的等等。这时农村消费者观念与行为由于受群体的引导或压力，而趋向于与大多数人相一致的现象。农村消费者在很多购买决策上，会表现出从众倾向。电视传媒在对农村进行宣传时，会影响农村消费者心理定价。心理价格任何一类产品都有一个心理价格，高于心理价格也就超出了大多数用户的预算范围，低于心理价格会让用户对产品的品质产生疑问。电视传媒对农村消费者的心理定价有很大影响，会利用自身的信息资源优势进行对农村消费者心理定价进行提高或是降低。

3.炫耀和攀比心理

电视传媒通过影响一部分农村消费者然后再通过一系列的宣传，激发农村消费者的炫耀和攀比心理。中国自古就有炫耀心理，消费者炫耀心理，在消费商品上，多表现为产品带给消费者的心理成分远远超过实用的成分。正是这种炫耀心理，在中国目前并不富裕的情况下，创造了高端市场，同时利用炫耀心理，在国内企业普遍缺乏核心技术的情况下，有助于获取市场，这一点在时尚商品上表现得尤为明显。[1]121消费者的攀比心理是基于消费者对自己所处的阶层、身份以及地位的认同，从而选择所在的阶层人群为参照而表现出来的消费行为。相比炫耀心理，消费者的攀比心理更在乎“有”即你有我也有。

4.推崇权威心理

由于文化程度的限制，农村消费者在消费时往往更相信权威推崇。而电视传媒正好用了这一点利用消费者推崇权威的心理。在消费形态上，多表现为决策的情感成分远远超过理智的成分。这种对权威的推崇往往导致消费者对权威所消费产品无理由的选用，并且进而把消费对象人格化，从而达成产品的畅销。现实中，营销对消费者推崇权威心理的利用，也比较多见。比如，利用人们对名人或者明星的推崇，所以大量的商家在找明星代言、做广告。更大的范围内，很多企业都很期望得到所在行业协会的认可，或者引用专家等行业领袖对自己企业以及产品的正面评价。[1]

5.消除购后之忧

每一个农村消费者的希望，而电视传媒恰好在精神上给了他们一个承诺。每一个人在做决定的时候，都会有恐惧感，他生怕做错决定，生怕他花的钱是错误的。农村消费者购买之后出现的怀疑、不安、后悔等不和谐的负面心理情绪，并引发不满的行为。通常贵重的耐用消费品引发的购后冲突会更严重，为此国美电器针对消费者的这个心理，使用电视传媒说出了“买电器，到国美，花钱不后悔”，并作为国美店的店外销售语。进一步说在销售的过程中，你要不断地提出证明给顾客，让他百分之百地相信你。

（三）农村消费行为的改变

随首农村收入的提高，电视传媒更深层次的引导农村的消费.2004年，中央一系列支农政策措施效果明显,农村经济形势出现了农业增产、农民增收的可喜局面,实现了农村居民生活消费水平和生活质量的稳步提高。据某省农调队抽样调查，2004年全省农村居民生活消费支出人均实际增长是自1990年以来增幅最大的一年。农村居民生活消费水平增长的同时，消费结构有所变化，消费增长点较为明显。[6]

1.农村消费的质量提高

电视电影里的人物场景从不同的角度影响着消费者，农村消费者收入的增加会对物质有更高的要求，而电视传媒在这里起到的导购作用。[4]151-153农村人群对物质和生活质量有了更高的要求，休闲和食品营养等都不满足于过去的生存需求，现在的农村家庭营养观念已入人心。在衣着方面的消费支出也逐步增加，服装购买比重增加，电视里几乎每天都会出现一些衣物的品牌，像刘翔代言的杉杉，刘德华代言的罗蒙，奥运冠军代言的李宁，这都对收入增加的农村消费者来说是一个诱惑.随着服饰品种、规格、档次更加齐全，农村居民愿意采取更省时、方便、直接的消费方式，农村衣着消费结构进入以成衣消费为主的新阶段。随着农村消费环境的逐步改善，特别是农村电网改造、耐用消费品价格的大幅下跌，刺激了农民对大件商品的消费，使农民高档耐用消费品拥有量不断增加。农村消费人群的通讯工具升级很快，像手机的品牌和智能性升级，一句广告语很流行，金品质立天下，刘德华的金立广告也感化了农村消费者。信息时代的飞速发展，交通通信工具的更新换代已不是新鲜事，为居民日常生活、工作、娱乐、交际带来了很大方便。在文化教育、医疗保健消费快速增加电视传媒发出信息的不断更新使农村的消费者及时跟上消费的潮流，农村消费者也不断对自身的文化进行提高，以满足社会的不断进步，随医疗体系陆续展开农村居民对自身健康及保健的意识大大增强。

2.农村长期消费向即时消费转变

现在的农村单从经济情况来说是好多了，农民手中毕竟有些钱了，可是我们在农村调查依然经常听到农民抱怨说没有钱花。为什么农民手中的钱多了却依然没有钱花呢？在北方农村调查，可以发现，每个农民都会处心积虑盖房子、投资教育等做长远消费的打算，但是这种消费文化并不是没有变化。如今这种长期经营的消费模式已经开始向即时性、享受型的消费模式转变。[4]3有个农村中年男人讲述了自己的看法，他的儿女都在读书，自己辛辛苦苦劳动，不舍得吃穿供应他们，学生每个月都要花好几百元，自己却从来不舍得买一根冰棍吃，有一天他终于想不通去给自己买了个手机，他说自己辛辛苦苦挣的钱都给了他们上学，我什么也没有享受到。于是，农民手中的钱依然是有限的，在盖房子、教育等长期投资和手机、衣物等短期消费之间农民就会有一个关于消费的选择。在电视普及以前，农民的消费是长期性的，他们注重教育，也看重房子，他们并没有即时消费的欲望；但是随后的影视文化和电视广告却调动了他们的消费欲望，并且形成了一定的消费习惯，这种消费习惯又塑造了村庄中整体的消费主义文化。于是，我们可以看到，在农民手中的钱依然有限的情况下，长期的和即时性的两种消费主义文化正在争夺农村的消费市场。农民的能力还不足以满足他们所有的消费需求，于是农民还会感到钱不够花。

3.即时消费冲击村庄消费概念

电视传媒影响使农村的长期消费向即时消费转变，这两种消费文化的背后是有一定的价值理念的。可以把具有长远预期的消费文化看成是村庄中原本的消费文化，无论是建房子还是教育、结婚，这些消费对于村庄中的个人都是有意义的，而这个意义却是承载在村庄社区中的。在村庄中建一座房子，不仅是作为自己的住所，它也在完成着村庄赋予自己的任务和意义，也象征着自己在村子中的地位。[2]33而子女所享受到的教育，或者农民的文化水平的提高，在村庄中却可以收获荣誉与面子。办的体面的结婚仪式也是农民“面子”的公开展现。[6]这样的消费观念是嵌入到农民的村庄生活意义系统之中的，而即时性的消费则不然。即时性的消费意味着，农民更看重自身的即时享受，即时的、自身的享受对于他们个人是有意义的。[14]从上文的讨论中，我们可以知道，即时性的消费更多的是受电视广告的影响，也就是受到社会文化的影响。即时性的消费文化侵入村庄生活，村庄中原本具有长远预期的消费文化受到不同程度的冲击，这种冲击表面上或许只是消费模式的转换，但是它的日益深入却在一定程度上消解了村庄生活的意义系统。农民的眼界越来越投向了社会，而非村庄，而农民关注的却越来越集中在自身。村庄在农民生活中的公私边界越来越模糊。

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