国内媒体公益广告探讨

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摘要：在电视品牌大战硝烟弥漫的今天，电视媒体都力图通过品牌战略在竞争中夺下属于自己的一片高地。品牌战略中的特色化、CI系统等早已是各电视媒体共晓的战术，要想求新求变，与众不同，还得另辟蹊径。公益广告就是大家还未充分意识到的电视品牌战略的新支点。公益广告作为社会教育的一种手段，其影响力和产生的社会效益，是用金钱无法衡量的，公益广告对于塑造人类心灵，创造人类精神财富以及促进社会文明进步，都会产生巨大和深远的影响作用。

关键词：公益广告；电视公益广告；社会功能；广告运作

ASummaryoftheStudiesinTVPublicServiceAdvertisinginChina

Abstract:TVbrandsinthetoughWorldWartoday,TVmediaaretryingthroughbrandstrategyinthecompetitionoftheirownsnatchedaHeights.BrandstrategyandthecharacteristicsoftheCIsystemhaslongbeenthetelevisionmediawereknowntactics,inordertotakeupdifferent,hadtolookforotherways.CharitableadvertisingisnotyetfullyawareoftheentireTVbrandnewstrategicstronghold.Publicserviceannouncementsaspartofthesocialeducationasameans,itsimpactandtheresultingsocialbenefits,isimpossibletomeasurewithmoney,publicserviceadsfortheshapingofthehumansoul,thehumanspirittocreatewealthandtopromotesocialprogressandcivilization.Willhaveasignificantandfar-reachingeffect.

Keywords:PublicServiceAnnouncements；TVPublicServiceAds；SocialFunction,AdvertisingOperation.

电视公益广告作为一种宣传手段，承担着重大的责任：宣传社会公德，职业道德，家庭美德，净化社会环境。电视公益广告在我国的发展已经有近20年的时间，我国的电视公益广告处于蒸蒸日上的阶段，无论国家还是公众都在不断地加大对此的关注。但是电视公益广告的传播体制和运行机制还存在诸多问题，制作技术人才也有一定的缺乏，其理论研究还相对滞后，影响了其社会教育作用的发挥。现在公益广告的宣传类型特别广泛，公益广告的传播媒介是很多的，电视可以说是一条比较重要、效果明显的途径。

一、电视公益广告的涵义及特征

（一）电视公益广告的涵义

有关公益广告的涵义可以说是众说纷纭，因为我国公益广告真正进入大众眼中已经到了八十年代了。起步是比较的晚的，发展的还是相当的快，这方面的研究也有很多的，现在研究一些业内人士对电视公益广告的阐述是怎样的。

首先了解广告的含义：指的是一切营利性的和非营利性的广告。美国广告鼻祖——克劳德?霍普金斯(ClaudeHopkins)将广告定义为：“广告是将各种高度精炼的信息，采用艺术手法，通过各种媒介传播给大众，以加强或改变人们的观念，最终引导人们的行动的事物和活动。”[1]20

公益广告是指为社会公众利益服务的，旨在以倡导或警示等方式传播某种公益观念，促进社会精神文明建设的非商业性广告。[2]30-33

公益广告主要的作用在于为群众提供义务的服务，王正在[3]、李正纬[4]、张晓晴［5］、王丽娜[6]都对这一方面做出了论述：公益广告是为了向社会提供服务，义务向群众进行宣传教育。主要目标是唤醒人们的觉悟，提高全民族的整体素质。电视公益广告是精神文明建设，政治文明、物质文明建设的重要组成部分。也是加强思想道德素质的一种有效手段，具有极强的社会属性。它的主要表现形式是不以获取经济利益为直接目的的广告，电视公益广告作为现代电视传播与教育的一种特殊形式，一直是大众期待和关注的热点。以亲切、深情、善意、庄严等不同风格，运用电视语言、告知呼吁、提示、劝导、警示人们对人与人之间、人与社会之间、人与自然之间应摒弃什么，倡导什么，呼唤什么。

然而，苏予从商业的角度在《商业公益广告：润物细无声》中提出了不同的观点：“以公益性和慈善性为宗旨，以滋润社会为目的来展示企业来展示企业的爱心，体现企业的人情味，进而赢得广大观众喜爱的公共关系广告，也可称之为企业软广告。”[7]

在杨伟光的《加强电视公益广告推动精神文明建设》中我们可以得到一种较为概括的观点：“由电视台根据各个时期的任务，制作播出一些具有法制观念、社会公德、家庭伦理道德，树立社会良好风尚的广告片。”[8]

（二）电视公益广告的特征

关于电视公益广告的特征主要有这样几种观点：第一，电视公益广告是以广告形态出现的一种大众传播方式。是对“事实”的传播，主要站在劝告的角度进行传播。第二，它不以盈利为目的而为社会公众切身利益和社会风尚服务的广告。具有社会的效益性、主题的现实性和表现的号召性三大特点。电视公益广告和其他任何商业广告一样，都是把为了说服别人而设置的信息，通过大众媒介传达给目标对象，以达到预期目的的一种信息传播活动。它“推介的是有利于人类社会进步的道德观念、行为规范和思想意识。在田明的《电视公益广告：现实使命与未来指向》[9]和见孟建的《图像时代:视觉文化传播的理论诠释》[10]68中都提到了这个问题。

以上是从电视公益广告的社会功用上进行的阐述，在汤进的《视觉文化视野下的电视公益广告》中，他从广告的制作手段上提出了电视公益广告的另一种特征：电视更多地是通过视觉、听觉来调动人的感觉、触觉甚至味觉。正因为依附于拥有最丰富的表现形式和构成元素、能制造影像的电视,电视公益广告在制作过程中就要求需要集形象、声音、动态、色彩和感情于一身,其视觉传播占有很重要的比例，不限于单纯的文字语言。[11]

郑迎光在《论中国公益广告》中，同样提到了电视公益广告在制作手法上体现的特征：公益广告和其他的电视艺术形式一样，具有艺术性，是一种魅力的充分展示和全面体现。电视公益广告的美存在于运动和空间中，它以流动的画面和声音为载体，用声、光、电、形、色等作为表现美的构成元素，造型、表演、蒙太奇、节奏、伴音、音乐、音响、特技和字幕等的具体手法和艺术技巧。它们的综合运用和合理组织使电视公益广告产生了其他形式的公益广告所无法比拟的巨大艺术魅力。[12]

而倪宁针对公益广告的最终播放效果指出：公益广告应多从正面引导。公益广告是通过推销观念，为促进我国社会主义精神文明建设服务。她可以是一种倡导,可以是一种鼓励，也可以是一种善意的规劝。不能用直接批评的方法，不能用命令式的语言，更不能用讽刺挖苦的方式，那样容易激起受众的逆反心理。[13]

二、电视公益广告的发展历程

从一些学者的研究中可以看出，我国电视公益广告的发展历程不是很长，以徐庆文[14]吕鹏[16]郑文华[17]王云[18]为代表，他们认为我国的电视公益广告大致可分为以下几个阶段：

（一）我国电视公益广告的萌芽阶段

我国电视台开始明确推出公益广告的，是贵州电视台做的一条节约用水的广告。此后，中央电视台从1986年开始经常播出公益广告。最初的公益广告目的是“倡文明之风”，1987年，中央电视台开播了《广而告之》栏目，投入30万制作公益广告，加上600万的播放费用。这是中国公益广告史上第一个电视公益广告栏目，从此以后，公益广告逐渐融入了人们的日常生活。1978年中央电视台开始播放类似今天的公益广告节目，大多数属于知识性和教育性的宣传，多以标语口号的形式出现，制作的节目比较生硬，带有强制性。缺乏专业化和艺术化，尚不属于真正意义上的公益广告。[15]

（二）我国电视公益广告的起步阶段

对于1998年夏天，“抗洪救灾”的主题公益广告再一次吸引了人们的视线，在此期间，企业已开始关注公益广告。这一历史事件推动了我国电视公益广告事业的起步。这个时候，少数具有长远眼光的企业开始赞助公益广告这种新形式，而大多数企业还是把资金投入到商业广告上，对公益广告采取观望态度。因为他们尚未发现公益广告与企业利益的结合点。

（三）我国电视公益广告的发展和徘徊阶段

二十世纪九十年代至今都可以称为我国电视公益广告的发展和徘徊阶段。国家工商行政管理局从1995年连续五年开展的主题公益广告月活动，带动了我国公益广告的发展。这期间公益广告呈现主题化、系统化、播出集群化的趋势，出现了一系列主题鲜明、宣传效果明显、社会影响较大的作品。

到了二十一世纪，在2001年11月2日，中央电视台的11个频道开始播出《思想道德公益广告》。一些企业迅速发现了这一机遇，纷纷与CCTV联系，进行赞助。电视广告开始较多地采用“公益化事业，商业化运作”的模式。

2003年4月下旬开始，中央电视台联合企业、广告公司迅速行动，吸引了一批有智慧和良知的企业参与，并且外资企业如LG也首次参与。上海文广集团下属的11家电视频道先后播出了“守望相助、共抗非典”，共计20部系列公益广告片。如此集中、大规模地播出公益广告史无前例，而公益广告同电视新闻报道的首度组合出击更是值得一提。原本可看可不看的公益广告成了人们新的收视亮点，密集的播放频率，在公益广告宣传的历史上开了先河，中国电视公益广告进入了一个新的里程。

然而，一些学者也指出，从严格的意义上来说，我国电视公益广告仍然处于发展阶段，不能过于盲目乐观。例如当2000年以后政府不再搞公益广告宣传月时，地方电视台关于公益广告又处于停滞阶段，唯有中央电视台在独立播放。这表明了公益广告在中国主要依靠的是政府力量，公益广告的发展呈现出徘徊状态。对此，吕鹏的《消费社会背景下中国电视公益广告的生存和发展》一文给与了充分的证明。[16]

三、我国电视公益广告现存问题

电视公益广告的在制作过程中难免要遇到这些问题：广告商、广告主由谁来担任？由谁来管理协调。投入电视公益广告的制作费用谁来负担，最后呈现到大众眼前的公益广告的效果如何……这些都要仔细考虑，那么中国现在面临着怎样的状况呢？

（一）公益私益谁来权衡

针对上述问题，首先要认识到电视公益广告的最大特征在于“益公”。在保护环境、节约资源、预防疾病、防腐警示等方面对社会各项事业起着宣传作用。袁米丽[19]、袁岳如、查灿长[20]都提到了这个问题。在当前社会的重要性，虽说公益广告具有“益公”的好处，但这类广告在各类媒体上并不多见，尤其与商业广告相比，所占的比例极低。即使有少量的公益广告，也不在黄金时段、黄金位置播出。原因显而易见——公益广告利润少。现在的公益广告所需要的费用基本上都是企事业单位赞助的，商业广告所需要的经费都由商业部门自己支付。因为两者之间存在“公益”和“私益”的本质区别，所以造成了公益广告的经费投入渠道不畅，用于广告制作和播出的费用少，公益广告自然就被放在了不起眼的时段和位置——经费是影响公益广告播出量和收视率的“瓶颈”因素。

（二）谁是我国目前最适合电视公益广告的广告主

众所周知，任何广告都离不开四大主体，即广告主、广告公司、媒体、受众，电视公益广告也不例外，然而，由于公益广告的特殊性在于非营利性，其主体便发生了质的变化，即谁是广告主？

无论广告以何种形式表现，首先要解决的就是广告主的问题：王海翔在《中国文化产业》一书中提出：国外成熟的经验是公益广告经常由固定的财团或慈善机构常年资助，如世界自然基金会——WWF，他们在社会责任中承担着很多政府顾及不到的方面。而我国目前真正意义上的公益慈善机构尚不成熟，地位与实力明显无法承担需要庞大经费支撑的公益广告事业，众所周知，如同《广而告之》一样，我国的公益广告最初是由广告经营单位为提升自身社会形象自发操作的，没有任何支持或限制，这就决定了这种运作模式不可能成为长期而固定的公益广告发展模式，因为广告媒体的费用相当可观，而且公益广告不会直接带来商业利润，只是提升了公司的形象。[21]55

（三）资金问题

现在制作公益广告资金的严重缺乏还在困扰着广告制作方，赵洁、查灿长分别在《管理体制务实》、《公益广告的二元性邹意》中分析：资金问题是限制公益广告的最主要的问题。我国公益广告主要是政府拨款，企业捐款，慈善机构拨款三部分相结合的。现在企业捐款已经有了一定的资金投入。但是还存在着一些问题，如：没有专门部门来管理这部分企业捐款资金，在公司参与制作的过程中，资金始终控制在企业手中，致使公益广告在制作方向上容易受公司本身利益的影响，无法根据大众的需求去制作符合现阶段国民道德、文化的广告。尤其是电视公益广告这样的大成本制作，容易受到公司的排挤，由于收益慢，制作成本大，使得公司赞助更少。[24]13[20]

(四)电视公益广告的收视率不高

通过电视播放的节目，就会产生一个收视率的问题，那么公益广告的收视率如何呢？通过波德里亚[22]102，刘爱国[23]的论述，可以了解到：现代社会是一个高度物质化的时代，无论是商业，还是媒体都在讨好观众，娱乐观众，满足观众的心理需求，不在乎其制作是高雅还是庸俗，已经脱离了原有的语言组织形式，完全为了讨好当前社会大众，满足他们的心理需求。公益广告带有一种引人思考，发人深省的表现风格，无论在言语、图案、色彩上都带有着一定的严肃性。这样往往造成收视率不高，其原因就在于它的形式和内容难以满足当前大众娱乐的心理需要。如何改变这种情况，让观众乐于收看公益广告，从而提高公益广告的收视率。这些问题需要着重考虑的问题。

四、我国电视公益广告的发展对策

（一）强化管理部门的职责

目前我国电视公益广告活动的开展,主要依靠行政手段，动员布置一个阶段、某个时期的传播主题，然后由广告经营单位和企业自主策划选题。对此王海翔[21]88、郑文华[17]认为：以《中央电视台》为主的媒体身体力行，为推动公益广告活动做了很多工作,但毕竟号召力、人力和财力有限,而且按专业细分化的要求,不利于公益广告的长远发展。因此，成立一个专门机构如像日本公共广告机构，或者像美国广告促进会那样，来具体指导和负责公益广告的推广工作，很有必要的。当然,这需要政府部门、企业、广告公司、媒体等的通力合作，做好分工，在活动经费、传播渠道等诸方面予以保证，使公益广告传播在我国有序、高质、有效、深入地展开。

（二）公益广告与商业广告相结合

公益广告如何发挥本身具有的独特魅力，使得公益广告和商业广告完美的结合，产生一定的经济效益？何修猛在《现代广告学》中提出了这样的措施：首先，要精心策划,选好主题。在社会公益广告中，应揉进和彰显道德文化与传统理念，使所做的公益广告既有深刻的公益意寓，又为企业与公众之间架设一座情感互动与心灵共鸣的桥梁。从而大大拉近企业与公众之间的心理距离，并迅速提升企业的社会美誉度和可信度。其次，借助社会热点问题，将企业产品或服务与之有机联系，使所做的公益广告既有教育的感透力，又可让公众在接受教育。同时，在心理上潜移默化地接受该广告的提醒进而接受该企业的产品或服务，这也许是中国公益广告发展的具有个性化的新路。[25]89

（三）多途径解决资金问题

现代社会，人们注重的是收益与支出要成正比。在我国电视公益广告还处于一个发展徘徊时期，很难引起多数企业的兴趣，予以资金赞助。在这种情况下，黄伟俊在《浅说公益广告》中提出这样的对策：政府要加大改革力度，要调整电视公益广告的政策，采取一些奖励措施鼓励人们投入电视公益广告。

陈正辉,徐光翔在《电梯媒体——传播新概念》中提出了一种新的传播方式，可以缓解现电视公益广告中资金投入大的问题，即运用现在的新技术电梯媒体：楼宇电视。它不仅可以商业广告，还可以配合公益广告的，不需要大制作，大成本。当人们在陌生楼宇中寻找视点时，就会不由自主的停留在楼宇电视上，公益广告的宣传力度就会得到很大的提高。同时LCD底部可实施新闻滚动，这样就可以运用现代的科技技术将原本需要大制作的电视公益广告利用LCD底部滚动字幕的形式以感人话语显现出来。节省资金的同时，收益也是不小的。[26]

小结

电视公益广告是广告的一个分支，淡化了一般广告中的以追求利益为最终目标的意识。从电视公益广告的涵义以及我国电视公益广告的发展历程可以看到，我国电视公益广告仍处于萌芽的状态，还存在很多问题，需要认真加以研究。要坚持以正确的、适合我国国情的理论为依据，总结国处经验，取其精华，舍其糟粕，就一定能创造出既符合中国国情、又不落后于世界潮流，既符合民族文化传统、又富有时代精神并为广大群众所喜闻乐见的电视公益广告。

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[8]杨伟光.加强电视公益广告推动精神文明建设[J].电视研究，1996（6）.

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