试论电影行业的国际化方案

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摘要：经济全球化使得国际竞争成为一个不容忽视的国际现象。在此情势下，中国如何走好中国电影产业的国际化道路，就成为值得关注的重大课题。本论文依据中国电影产业参与国际化的必要性，结合《十面埋伏》的案例进行了分析，提出了中国电影产业在宣传、品牌建设和版权方面的国际化策略，结合实际得出了中国电影产业在国际化进程中潜在的局限性和问题，并提出了建设性对策，为中国电影产业走向国际化提出了理论支持。

关键词：电影产业；国际化策略；十面埋伏

中国电影产业走过百年余久的发展，在进入又一个百年之时，也站到了一个新的期代和转折点上。全球化、数字化大背景下的中国电影兴起了一个新的发展高潮——争取国际电影市场份额，使中国电影产业走向国际化。

一、中国电影产业参与国际化竞争的必要性

（一）了解世界，正视中国电影产业

贾樟柯说，电影是旅行的艺术，一定要让电影在全世界走一圈，才知道它的好坏。中国电影产业要善于看清自己，他说亚洲电影在欧洲和美洲其实是一道甜点，并非主流。只有摆正了这个位置，才能清楚到底要做什么。

世界各国电影发展的经验教训也告诉我们，处于广阔国际环境下的各国电影，现今必然要加入国际电影的交流与竞争中去，一味地在小空间内死守是没有出路的。不仅要掌握本国电影市场，还要敢于努力面向海外，以优秀的电影扩展自己的空间，在攻守兼备中，寻找自己的突破口。

越来越多的中国电影投资人都意识到“海外才是国产大片收回投资的主战场”。国际化，对每一个中国电影人都是一种巨大的诱惑，电影制作者因此而获得了一种想象中的世界性声誉和地位，最终使影片获得国际、国内市场的经济效益，建立起来的投资信任度让他们能够得以从事电影再生产。[1]

国际化可以进一步的了解世界电影发展的趋势，借鉴世界电影的成功经验壮大中国电影产业，为中国电影产业走向国际赢得更多的支持。

（二）参与国际竞争，让世界了解中国

作为有全球性话语的电影，其文化消费的普遍性，使其更易跨越诸多障碍，以各种形式进入世界各国人民的生活。在这种情况下，电影也就具备了进军世界市场的潜力，在获取经济收益的同时，通过电影积极宣传自己的文化、树立自己的形象，被世界所认知，成为许多国家努力的方向。[2]

所以中国电影产业参与国际竞争，即便是有限的国际市场，对于中国电影产业来说，都会成为一个巨大的补充，增加中国电影的投资信心，提高中国电影的赢利空间。中国电影正在探索着一条企业化和市场化的道路，一条参与国际竞争，争夺海外市场的道路。

二、《十面埋伏》的国际化策略分析

近几年，《英雄》、《十面埋伏》等国产影片在国际上取得不错反响，具有惊人的票房成绩，高调亮相各大国际电影节、电影奖项颁奖盛典，获得各大观众和许多专家的好评。尤其《十面埋伏》在国际发行、放映的票房成绩令人满意，在国外《十面埋伏》即叫好又叫座：它的营销组织和策略都符合好莱坞“营销大于影片”的传播思想，从整个影片筹划开始，就在各个环节着手进行各种形式的营销活动，是一个整合营销的范例。《十面埋伏》的成功营销分为以下三点：

(一)国际化宣传推广

《十面埋伏》的第一大成功之处在于很好的利用了媒体和媒介的力量，为影片的传宣做足了准备，为影片上映拿下票房打下了坚实的基础。

1.参与国际影展、电影节

《十面埋伏》北京工人体育馆全球首映典礼之前，它最早放映是在2004年5月19日在法国戛纳电影节，当时是作为参展影片、而非参赛影片。在戛纳，《十面埋伏》赚得最多的就是声誉，这就为国内公演增加砝码，也在国际上扩大了影响。

《十面埋伏》频频亮相各大电影颁奖礼，横扫众多小奖，却与金球奖、奥斯卡等重量级奖项无缘。但是，获奖不是唯一的目标，每一次出席活动都是一次很好的宣传机会，每一次登上媒体都会赢得更多的关注，所有这些都为影片的发行，放映十分有益。[3]

参与各种电影评奖，除了为影片赢得荣誉，证明电影本质外，还有一个主要就是达到宣传的目的：为影片吸引观众。

2.利用媒体、媒介扩大影响力

04年7月10日，耗资2000万的《十面埋伏》全球首映庆典在北京工人体育场举行，全国有6个分会场通过卫星直播首映礼，辅以歌舞表演，20家电视台的转播，电影制片人和宣传总策划人张伟平说：“那天晚上，根据不完全统计，不管什么渠道，接触人数超过十万，通过租用卫星，会有大约6亿人的覆盖面。”

扩大国际市场，宣传方式除了参加各大电影节、颁奖礼、利用明星效益出席各地的首映式之外，数字化时代的来临时的影片有了另一条宣传渠道——网络，网络化带来的便捷使人们的生活更加随意、简洁化，全球有几亿网民，这些都是影片的潜在观众群，也是不能忽视的影片宣传对象。

《十面埋伏》注意影片在国际上的宣传推广，网络上可以看到的宣传片仅官方就有1分55秒的完整版和44秒偏重动作的版本、48秒偏重爱情的版本。影片在日韩两国都有单独的剪辑宣传片，英法的则都是有了国际版的宣传片，且国外版本都有中英文两种。北美的三款宣传海报是三位主演的单人照片，多使用敦煌色、蓝、红、紫、黄等略显旧的颜色，更多的是突出东方独特的文化，以一种神秘感吸引美国观众。[4]

在网络上推出一系列的电影宣传片，广告动画等等。针对不同的市场、国家制作不同的宣传片，让观众对于影片有一个初步的了解，在制作过程中针对不同的观众群，制作的宣传片也要有不同的重点突出，这样才能进一步吸引观众走进电影院，为票房收入提供保证。[5]

（二）国际品牌战略

《十面埋伏》的第二个成功之处在于国际品牌的成功营销。品牌是企业规模大小、技术含量、经营管理水平和市场竞争能力的综合体。打造中国电影的导演品牌、电影品牌和院线品牌，是扩大产业影响力的重要手段，也是加强产业竞争力的关键，在国际电影市场营销策略中，品牌营销是最重要也是最有效的策略。[6]

1.国际明星品牌策略

《十面埋伏》在选取演员的时候，充分考虑了影片的宣传。针对不同的地区，挑选具有足够吸引了的明星。金城武主要是为了吸引日、韩地区的观众，刘德华则是在香港和东南亚地区具有很高的人气，章子怡则是好莱坞炙手可热的新星，在西方具有一定的票房号召力。《十面埋伏》巧借明星制造文化事件，带动市场人气，即重视国内观众的口味，又考虑到港、澳、台、日、韩和西方观众的兴趣。

演员选择要为国际市场服务，导演选择演员往往并不是选择最合适的，而是选择最被市场所认可的。在欧洲、美国、韩国、日本不同的市场被认可的演员，都会被设计成为角色进入影片，尽管这些演员陪配置在一起，往往满腔北调，风格不协调，但这样做的目的主要不是为了艺术的完整性，而是市场的覆盖力。[7]

2.国际导演品牌策略

《十面埋伏》的导演张艺谋是中国导演的领袖任务，是享誉世界的中国第五代导演中的代表，并且已经形成了自己的品牌，这张品牌无论是对海外观众还是海外投资者、发行商，都具有足够的号召力，以他为代表的第五代电影导演人是中国电影产业走向国际的一个品牌，观众也会充分相信他导演的电影质量。

与明星演员不同的作用不同，导演除了以其创造了对观众的电影选择产生影响外，还负担者依靠其在整个电影产业中的声誉吸引外部融资的“任务”。一位声名显赫的导演对于电影的市场成功和观众的决定具有重要的影响。[8]国际导演的号召力不亚于任何一位大明星，好的导演一样可以吸引观众走进电影院去欣赏电影带来的乐趣。

3.电影类型策略

现阶段中国电影要走出国门，还是通过这种武侠类型的影片最为有效。《十面埋伏》、《英雄》、《卧虎藏龙》都是在国际上获得成功的影片，它们同时都属于武侠类型的影片，其中吸引人的就是那些中国、东方元素。中国走出去的电影，就是要尽量凸显这些元素，从服装、布景、音乐等各个方面进行努力；同时还要发挥自己在武术设计与拍摄上的优势，逐渐在国际上巩固武侠电影的品牌。[9]

武侠电影是海外观众，尤其是西方观众比较接受的中国电影的一种，也是唯一能够进入美国主流市场的影片类型。了解它的一些特点，可以更好的帮助中国电影探索如何走向世界。武侠电影能够在国际上获得成功，一是靠中国的传统特色，二是靠与西方价值观的接近。所以，以一种适当的方式，向世界展示一个有异国情调的中国，是武侠电影成功进军世界市场的关键。[10]

（三）国际化运作模式

《十面埋伏》的第三大成功之处就是影片制作、发行、放映这三个影片的核心环节的成功运作模式。

1.多种融资方式

好莱坞凭借着优化组合，加速资本的聚积与集中，扩大资产规模，依靠发达的资本市场与高新技术产业融合，提高市场竞争力。好莱坞的投融资全球化，其特点是娱乐产业的多国投资与跨国产权。

（1）合拍片

传统的电影投资方式是制片厂拿国家下拨的经费拍片，风险由国家承担。然而，《十面埋伏》即可称得上是真正意义上的融资。拿了这个剧本，拿了预算，拿了这个演员所有的合同，然后找一个国际著名的保险公司，由保险公司审核你的各个部分。它审核合格之后，做一个保险公司的担保，有了这些所有合格的手续，去银行贷款。融资方式是借鉴了先进国家投资电影的经验。在国际资本运作的背景下，张艺谋说“小投资的电影可能一家公司就能拿出钱来，但是大制作呢，就必须依靠各方面社会资源的联合配置，风险共担，这也许就是工业化阶段跟手工作坊时代的区别”。

当年好莱坞进入并占领欧洲电影市场的第一步，就是合作制片和发行。随着近些年来制作规模的不短扩大，成本不短提升已经成为中外电影业的大趋势，合作拍片因为可以有效避免风险，优势互补，扩大市场而成为流行的电影制作潮流。国际联合制作不仅提供了进入海外市场的有效途径，还有助于争取本土电影产品的优惠政策。[11]

（2）融资新创意

《十面埋伏》的贴片广告的选择多为品牌形象、目标人群的定位与电影的受众群体相类似的产品，这样才有利于彼此受益。例如中国电信、中国移动、汇源果汁、剑南春等。最成功的合作是与电影内容有契合点的“剑南春”酒贴片广告，由于其广告片的创意及品牌诉求的历史都和影片本身具有相关联的内容，“唐时宫廷酒，今日剑南春”的品牌形象从此便与堂皇绚丽的电影画面及俊男美女的悲情故事连接了起来。

电影广告贴片是一种比较传统的广告宣传形式，其表现形式为在电影放映前或放映过程中通过播放广告达到宣传企业产品和品牌的目的，绝大多数品牌都选择电影贴片广告的形式。对于制片商来说，贴片广告也是其最主要的广告收入来源。[12]

《十面埋伏》的融资通过北京设主会场、全国各地设6个分会场举行大规模的首映促销活动，赢得了政府、报业、广告商等各方融资，转嫁投资风险（分会场转播权保底价为50万元）。

融资靠的不仅是各方的贷款，随着国际化进程的不断推进，融资方式的不断多样化，融资的新途径还有各个商家的赞助，广告的植入等等。

（3）建立合作战略伙伴关系

《十面埋伏》采用联合营销模式，与方正形成品牌互动，促进销售，力求双赢。共同打造产品形象。采用的方式是全国范围的“看电影、得大奖”活动，以抽奖的方式向全国的观众赠送方正科技提供的价值4999元的“飞越6000系列”电脑。张艺谋在《十面埋伏》的新闻会上强调电脑特技对其电影的重要作用，从而引发了记者们争相提出电脑科技电影的问题，显然其目的是为了与赞助方合作愉快。

在多种融资方式并存的条件下，应继续与传媒巨头结成战略伙伴关系,吸收外资,加强与国际资本的合作，努力培育资本市场，提高电影产业的公信力，吸纳更多不同行业资金进入电影行业，拓展融资渠道；也可吸纳国际资本，利用国外游资，促进国内电影产业走向国际。[13]

我国的电影公司可以在不断增加资金的同时继续保持控股,这样就可以保证在资金充足的情况下,借鉴外国电影产业上百年来丰富的制作和发行经验,提高我国电影业的竞争力。而与外国公司建立合作战略伙伴关系,借助跨国传媒巨头的渠道,也弥补了我国电影业难以获得国外销售渠道的不足,有助于我国电影打入国际市场。

2.版权策略

（一）版权外卖

《十面埋伏》的发型公司新画面公司除在北美、日本将《十面埋伏》版权卖了2亿人民币外，又将《十面埋伏》主题曲、插曲和剧照运用到网络手机铃声和图片下载中，这两项的下载权就出手100万元。《十面埋伏》原创小说独家出版权花落上海文艺出版社，6月份先于电影在全国各地上市，首印6万册早已销售一空，带动了电影产品热销。

将影片发行权交给有经验的发行公司，可以获得了更好的发行效果。那些公司可以针对不同的地区，提供不同的宣传片，再用不同的主创人员到不同的地方去宣传，取得事半功倍的效果。要选好海外发行商，还要争取影片海外发行的合理权利，确保资金的收益。[14]

（2）借鉴国际成功发行经验

借鉴国外发行公司的成功经验，壮大国内的发行公司，组织类似于突击队式的团队，培养专业的电影发行策划和熟知国际贸易规则的专门人才，建立健全自己的国际销售渠道，锻炼定位市场、制定发行策略的能力，尽早在影片的海外发行环节中占有更加重要、主动的地位。[15]

整合打造具有综合实力和国际竞争力的电影企业集团，要以资本为纽带，实行强强联合，包括跨行业、跨地区、跨国界的兼并联合与重组，实现电影企业的规模化、产业化和集团化。

随着海外市场成为重要的甚至最重要的收入来源，其份额甚至已经超过国内本土票房。一些大型电影公司已经能够将国际发行看作重中之重，比如华谊兄弟已经专门成立国际发行部，他们凭借多年的发行经验，可以成功将影片推向海外。

3.解析观众群

《十面埋伏》在美国上映时，考虑到影片之前上映的观众反馈、美国观众的特点及美国电影市场的情况，对电影作了两处删剪。在美国开始时是局部上映的策略，主要集中在沿海地区，随后由于影片的良好票房表现，扩大到全国上映。

从观众的角度出发，充分满足观众的要求“观众想看什么，就拍什么”。把原来的营销观念从4P（产品Product、价格Price、渠道Place、促销Promotion）转向4C（客户需求与欲望ConsumerWantsandNeeds、成本Cost、便利性Convenience、沟通Communication），而其中以客户的需求和欲望为核心。[16]

中国的电影，在把握本土特色的同时，这些东方元素要通过一种西方人可以接受和理解的方式表达，否则没有传播价值也就带不来商业价值。要充分把握西方人的需求和欲望，一方面是技术上，运用现代的手法，把东方精神和电影语言完美结合起来，以大家都可以接受的影视语言来表现东方的内容；另一方面是视角方面，中国电影要考虑用西方观众更容易接受的叙事方式，在影片中加入一些符合西方价值观的元素，按照西方的东方视野来展示一个有异国情调的东方。[17]

三、中国电影产业国际化策略应注意的问题

在国际化的路程中存在着许多的问题，从《十面埋伏》的成功也了解了它不足的地方，没有一样东西是完美的，电影更是这样，中国电影产业要走向国际化，必须注意以下几点：

（一）艺术与商业的结合

近年来的中国式大片在商业运作上都获得了大大小小的成功，而在影片的内容剧情上却得不到更多的突破；相反的，在影片获得了内容肯定的时候却往往失去了商业的价值。中国电影走向国际追求的不仅仅是商业上的成功，更进一步的是要让世界了解中国，让世界认识中国。

中国的国际化大片，往往只注重了商业化的运作而忽视了影片本身的艺术性，《十面埋伏》在商业上的巨大成功和国际国内对于影片内容评价上的巨大反差就证明了这一点。

艺术与商业的更好结合是中国电影产业走向国际化，赢得更多支持和肯定的有效途径。中国电影要做到艺术与商业的结合，既要重视创造性元素，又要重视营销性元素。只有合适的创造性元素加上恰当的营销性元素才能使中国电影走向世界，被海外观众所接受和认可。[18]

（二）创作上寻求东西方的共性

东西方观众有着不同的观影经验和不同的文化背景，对于中国影片东西方观众在观赏的时候也会形成不同的关注点和接受点。

在创作上，中国现今走向国际的大片无一例外都是武侠片，在国际上中国电影题材范围是狭隘的，仅仅依靠武侠片的成功是不足以带领中国电影产业走向国际化的。中国电影应该在一个高起点上寻求突破，挖掘东方的传统文化，依靠东方博大文化的题材优势，寻找另一种能被观众接受的题材进行创作和巩固。

在寻求中西方的结合时，要选择那种容易被不同的社会环境的观众所理解的题材，寻求东西方观众的共同点，根据不同地区观众的不同关注，结合实际创造出能够引起观众心灵震撼的内容。[19]

这样中国电影产业才能进一步向国际化发展，不懈的探索走出国门的道路。

结语

中国电影要走出国门，走向国际，就要做到艺术与商业的结合，营销要舍得投入经济成本，抓住一切可以推广影片的国际化平台，达到宣传的效果，最大化影片的知名度和影响力。

中国电影要走出国门，就应该保持很高的制作水准，发挥中国电影武术、舞蹈编排、拍摄的优势，保持影片高质量的特辑、特效制作，在武打上面精心设计。演员选取上充分考虑到影片的海外宣传、推广，挑选对不同地区具有足够票房号召力的明星，进一步探索“高概念”电影，对它加以运用。[20]

在发行上要制定合理、正确的策略，整合匹配一批具有良好素质和实战技能的各类优秀电影人才，打造中国自己的国际发行机构。在创作上，中国应该依靠东方特色的题材优势，在形成民族特色的前提下，做到既有民族性，又有世界性。

参考文献：

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[20]尹鸿,王晓丰.中国电影产业年度备忘[J].当代电影,2005（2）.