动漫业的拓展

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摘要：动漫产业作为21世纪知识经济的核心产业，以动画卡通、网络游戏、手机游戏、多媒体产品等为代表，在经济发展中具有不可忽视的力量。动漫产业在中国已经走过了一条起步--辉煌--低谷的坎坷道路，而今中国动漫产业又寻找到了新的起点，开始摸索新的发展道路。动漫产业是中国最其发展潜力的新兴产业之一，也是中国政府列为重点扶持的文化产业.现在正在成为祈的经济增长点，我国的动漫产业虽然取得了一定的成绩，但仍落后于发达国家，从动漫作品与形象的创作到后期的产业运作都存在着许多严重的问题。因此，探讨中国动漫产业的发展之路显得尤为重要和必要。

关键词：中国；动漫产业；发展之路

前言：自17世纪荷兰画家笔下首次出现含卡通夸张意味的素描图到法国人奥雷•杜米埃为代表的讽刺漫画乃至摄影术发明后动画片的出现，世界动漫产业正在快速迈着建立完善产业链条的步伐，朝着“产业化”和“良险循环”的方向发展。纵观全球，2004年全球数字内容产业产值达2228亿美元，与游戏、动画业相关的周边衍生产品产值则在500亿美元以上，是仅次于IT产业之后的又一个新经济增长点，而且已经被国际社会公认为是21世纪知识经济的朝阳产业，21世纪最有希望的核心产业。

一、中国动漫产业发展

(一)辉煌的历史

中国动漫产业曾经有过辉煌的岁月。1941年，我国推出亚洲第一部动画长片《铁扇公主》，距离世界第一部长篇动画电影《白雪公主》的问世仅有4年。20世纪50-60年代，上海美术电影制片厂制作了《大闹天宫》、《哪扎闹海》等动画片，并在国际电影节上大放异彩。在此巅峰过后，80年代出品的《黑猫警长》、《葫芦娃》等也别具一格，深受观众喜爱。

(二)严峻的现实

目前，虽然中国的动漫市场发展势头良好，但中国自己的动漫产业已辉煌不再。长期以来，美国、韩国、日本等发达国家的动漫产品占有国内大量市场份额，其中日本占据中国的动漫市场80%，欧美占据10%，国产仅占10%左右。有调查显示，在中国青少年最喜爱的动漫作品中，日本的占60%,欧美的占29%，而中国原创动漫包括港台地区仅占11%。另有调查显示，中国青少年最喜爱的20个动画形象中，19个来自外国只有一个“孙悟空”是中国的。

(三)光明的前景

在审视中国动漫产业的现状之后，我国正从各方面着手探索重振我国动漫产业的方法，探寻新的起点，开始走上了新的道路。近年来有关动漫产业的活动如火如荼，从建设基地到举办会展，投资者们无不透露着对动漫产业的憧憬与希望。随着文化立市、文化立省日标的树立，各省市与动漫产业有关的运作项目已达到了高潮。据不完全统计，2005年全国动漫展不下30场，并且产业延伸之广，圈子拓展之大，令整个动漫产业进人热火朝天的状态。举例来讲，包括北京、杭州、上海、成都等各大城市都在动漫产业上大展伸手。特别是长三角，大有一举攻下“动漫中心城”之意，不仅民营企业大举投资进入动漫领域，更有政府的政策和资金支持。由此可见，我国的动漫产业有着光明的市场前景。

二、动漫产业存在的问题

据中国动漫协会估计，2004年中国动漫业产值仅117亿元。2005年，中国动漫产业产值为180亿元，其中相当一部分还是外商支付的加工费。而美国迪斯尼公司一年的产值就超过了150亿美元。因此，我国动漫产业发展状况就目前而言，与国外相比还存在着明显的差距。我国动漫产业主要存在以下几个问题。

（一）定位误区，涉及面不广

1．消费面定位狭窄，成人市场长期被忽视。

据调查显示，动漫的主要核心受众大致上可以划分为6-14岁，15-18岁，19-35岁等年龄段，而3-5岁，36-45岁，46-60是动画的次要受众。对于成年人动漫来说，主要以16-35岁为核心受众。从中国目前人口结构来看，总人口中15岁以下青少年占22.89%，约3亿左右，35岁以上人口大约5.3亿左右，65岁以上人口占6.96%,9000多万人。我们可以估算出16-35岁之间的成年人大约在4亿以上。由此可以看出成年人是一个巨大且尚未得到开发的市场，具有极大的市场潜力。而从质量上来说，16-35岁这一阶段，正是一个人对各种媒介产品消费的旺盛时期，这部分人有一定的文化程度，对媒介产品有自己的看法和欣赏能力。因此，重视成年人市场对动漫产业来说至关重要，而中国动漫产业的发展恰恰忽略了这一点。到目前为止，中国动漫产业仍将受众局限于少儿。将动漫单纯地局限于少儿，从思想上限制了中国动漫业的发展。

2．目前中国动漫产业的定位仍以教育为主

现在的动漫过度重视教育感化的功能，说教意味强，却忽略了作为传媒产品应有的娱乐功能，造成了动漫产品的功能过于单一，吸引力不强。事实上，对于成年人来说，与其说消费动漫产品是学习，不如说一种娱乐消遣，一种缓释。与少儿相比，成年人对动漫产品的内容要求更高，要求情节更加曲折，人物更加写实等等。

3．中国动漫产品的涉及面不广

中国动漫作品往往脱离不了神话、传奇的框框。尤其是《西游记》的影子几乎是随处可见。从一方面来看，这种题材的选择的确体现出了中国五千年深厚的文化底蕴和民族特色。这类题材的动漫产品对少儿有一定的吸引力，但是成年人对古代神话和传说都已经有了一定的了解，因此这一类的题材选择如果没有一个好的创意是很难吸引成年人的。

（二）缺乏高素质动漫人才，投资不足

人才的严重缺乏已经成为制约中国动漫产业发展的一个重要因素。从数量上来说，美国、日本等国家的动漫从业人员占全部从业人员的3%一5%，而我国的人力资源却显得十分薄弱。据中国电视家协会卡通艺术委员会的统计数据表明，全国动漫专业人才的需求量多达15万人，而真正的从业者至今仅有7000-10000人，数量上远远不够;从质量上而言，具备艺术和技术双重能力的高素质复合型人才稀缺，尤其是优秀的原创性人才更是微乎其微。据统计，目前全国已有200多家高校设立了动漫专业。但这些院系，大多在动漫技术方面着力较多，培养方向多为技术型人才，而很少有动漫创意人才、营销人才等。

投资不足是中国动漫产业发展的另一个制约因素。动漫业投入资本高，回收期长，很难盈利。如果没有足够的投资，又必定影响动漫产品的质量和水准。因此，很多的原创作者无法单独创业，而陷入了“替人作嫁“的加工行列。

(三)市场发展不健全，产业链断裂

动漫产业是一个创意加技术，再加商业模式的行业。完整的动漫产业链涉及前期策划、动画制作等，到品牌传播，再到玩具、文具、包装、服装等衍生产品的开发、经营、销售与监控管理等。衡量一部动漫作品的成功，不仅在于电视或电影收视率上的成功，更主要的是能否将卡通形象作为一个品牌进行开发和经营其衍生产品。例如美国迪斯尼公司制作的动画片《狮子王》，投资450万美元，到目前为止，其票房及相关产品的收人达7.5亿美元，真可谓是一本万利。

由于目前中国动漫业还没有形成这样的产业链模式，动漫在中国市场形成了一个怪圈:投资人担心动画节目不能盈利而不愿投资或者放弃扩大再投入;各级电视台抱怨动漫片数量少、质量次，却又不情愿掏钱购片、购国产片;企业怕亏本，不敢贸然参与动漫衍生产品的开发和生产。

（四）国内市场受到美、日等动漫巨头的大量侵蚀

众所周知的是，对于成长初期的国内动漫企业而言，依靠衍生品的收人回收投资可能只是一个遥远的梦想，在短期内唯一可以指望的就是电视台的版权收人甚至是电视台的随片广告。为了打压潜在的竞争对手，美国、日本的动漫产品就以极其低廉的价格进人中国市场，由于他们在本土发行已经收回了成本并获得了利润，就在中国采取几乎免费赠送播出动漫的手段，而通过衍生产品在中国市场大赚其钱。如《米老鼠与唐老鸭》给中央电视台播放的片酬是5元/集，但是通过动漫片的播放，在中国销售其衍生产品的年收益却极其惊人，仅史努比、米老鼠、Kity猫、皮卡丘和机器猫，每年就从中国“掠走”6亿元。另据2007年日本《朝日新闻》4月10日报道，日本外务省还决定利用“政府开发援助”中的24亿日元“文化无偿援助”资金，从动漫制作商手中购买动漫片播放版权，并将这些购来的动漫片无偿地提供给包括中国在内的发展中国家的电视台播放。

这样，美、日等动漫企业依靠自己在动漫市场上的先发优势，不仅赚取了超额利润，而且大大压缩了国内动漫企业也就是它们未来竞争对手的生存空间。

（五）缺乏原创的动漫形象

动漫产业又称为形象产业，构建产业链的关键在于创造出有着足够吸引力的动漫形象，这是产业链的开端。据说迪士尼培训新员工的第一句话，是牢记创始人沃尔特•迪士尼的教导:“一切都从一只老鼠开始。”这足以看出一个原创性的动漫形象对于整个产业链发展的重要性。

纵观米老鼠、唐老鸭、机器猫等品牌形象，一般都是可爱的动物，这在任何一个国家都能为观众所接受，而且国外的动漫卡通形象，大多具有挑战传统的、叛逆果敢的性格，这恰恰迎合了现代人的心理需求。尤其是迪士尼的卡通形象都有其深刻的内涵，激励人们积极向上，多行善事，但它们的表现方式却不雷同单一，十分丰富和特别。

而中国的动漫形象说教味道比较重，会使受众不自觉地产生抵触心理。而且缺失创新元素。如曾经让国人如痴如迷的孙悟空“大闹天宫”的形象，几十年没有变化;与之相反，米老鼠、唐老鸭却不断有故事推陈出新。

事实上，我们有丰富的历史文化资源，主要以历史文献、文物遗存、民间传说等形式流传，这都是动漫业可以开发、利用的基本素材。如迪士尼制作的《花木兰》，就是把中国故事大胆改造，去掉晦涩的内容，形式更加生动活泼，迎合美国文化崇尚个人英雄主义的心理，很受观众欢迎。可见，中国并不缺动漫素材，问题就恰恰在于如何将这些动漫素材变成富有吸引力的动漫形象。

三、中国动漫产业发展对策

(一)打造产业链

在动漫产业中，产业链是指通过动画漫画创造出动漫形象，利用这一形象对动漫作品进行二次开发利用，提升动漫作品的附加值，进行衍生产品如文具、玩具、游戏、电影的开发。因此,如何构建一条适合中国动漫产业发展的产业链，已成为动漫产业发展的关键。

1.创造优秀的动漫作品和动漫形象。

动漫产业又称为形象产业，构建产业链的关键在于创造出优秀的动漫作品和有着足够吸引力的动漫形象，这是产业链的开端。令人遗憾的是，目前我们创造出的动画形象却很少被广大群众和青少年所喜爱，也很少有潜力发展成为商业形象进而形成完整的产业链。拿《我为歌狂》来说，它在发行之前采取了一系列的手段和举措进行宣传，电视、报纸新闻、漫画连载以及衍生产品的预先开发吸引了漫迷们的注意，吊起了动画观众的胃口。《我为歌狂》未播先热，有了相当不错的知名度，不少青少年观众开始期待其动画片的播出。然而，当动画片真的播出了之后，上述商业运作的成功却到了尽头。究其原因，是这部动画内容比较空洞，画面死板，人物动作表情生硬，没能创造出具有足够吸引力的动画形象。本来这部动画打的就是模仿日本著名漫画动画《灌篮高手》的旗号，但它只模仿到了帅气美丽的人物形象，却忽略了《灌篮高手》最吸引人的是它的内涵。可见，要完成一个产业链的构建，最基本也是最重要的是创造出能够吸引受众的动漫作品和形象。

2.使动漫形象深入人心。

在动漫产业的价值链中，要通过衍生产品赢利，就必须使动漫形象深人人心。美国动画巨片《史努比》来自30年的漫画连载，日本的国民动画《机器猫》在连载10年之后改编为动画，而动画的播出进一步使史努比、机器猫的形象在美国、日本甚至世界范围内广为人知，因而以它们的商业形象和关联产品而创造的价值成为动漫产业的神话。要使动漫形象深人人心，一方面要创造成功的形象和内容，另一方面要运用合理的传播方式。

3.开发衍生产品。

通过开发衍生产品来牟利是动漫产业价值链的终端，也是动漫产业中利润最大、操作空间最广的一个环节。一般来说，表层上的动漫衍生产品包括音像制品、小说、游戏、玩具模型、服装等。深层的衍生产品可以以形象授权方式进人更广泛的领域，比如旅游产业等。日本的机器人动画片《机动战士高达》就是一个例子。从70年代就开始制作并播映的《机动战士高达》系列，是日本生命力最强的动画之一，直到2005年还在播出当中。日本最大的玩具制造商万代公司每年的销售总额中，约有15%到17%的份额是机器人玩具的销售收入。在动画播出的同时，展开漫画连载和小说的出版，并将多个主题曲和插曲分别以单曲和合集的形式发售。游戏和模型的开发也是火热登场，并且带动了以前版本的游戏和模型的热卖。将动漫衍生做到一种文化主题的并不多，世界上除了美国迪斯尼外很少有这样的案例。中国在这一方面做得最好的是三辰集团的蓝猫，其衍生产品“已进人音像、图书、玩具、文具、服装、鞋帽、日用化工品、食品、饮料、日用品、自行车等行业”当然，通过衍生产品的开发来盈利，必须解决好盗版问题和终端销售机制问题。

（三）充分挖掘传统文化资源

动漫作品和形象要具有民族特色，要体现出我们民族的特征，唯其如此，才能创造出中国自己的动漫作品和动漫形象。我们有丰富的历史文化资源，主要以历史文献、文物遗存、民间传说等形式流传，这都是动漫业资源开发可利用的基本素材。这些丰富的历史文化资源不仅是中国最可宝贵的精神财富，也是动漫产业乃至文化产业可利用的最可宝贵的文化财富。据不完全统计，中国传世的古籍文献在12万至15万种左右，截至目前，已经整理出版的古籍图书总计已逾1万种，接近传世古籍总量的1/10;目前我国已知的地上地下不可移动文物有近40万处，馆藏各类可移动文物约100)万件;仅1984年至1990年间《中国民间故事集成》、《中国歌谣集成》、《中国谚语集成》三套民间文学集成图书就收集整理了全国各地民间故事183万篇，民间歌谣302万首，民间谚语748万条，总字数达40亿字。这些丰富的历史文化资源不仅是中国最可宝贵的精神财富，也是动漫产业乃至文化产业可利用的最可宝贵的文化财富。

但是，我们还必须认识到另一点，那就是利用中国传统文化，并不是单纯地做古装的、历史的动画，不是让神话、传说、历史故事等单纯地变成动画和漫画，而是要让它们作为一种文化的精髓融人动画漫画中。比如美国动漫作品中会体现出美国文化中的那种乐观向上、幽默、英雄主义、温情脉脉等特点，而日本作品中则贯穿着日本文化中的坚忍不拔、永不言弃的精神。总体来讲，他们的作品会让观众一眼看出是哪国的作品。而且重要的是，他们动漫作品中所体现出的文化特征并不是通过单纯的说教来体现的，而是在剧情内容、人物言行上自然而然地表现出来的。这种形式比起中国动漫作品的那种刻板的说教，更加具有感染力和号召力，使观者在潜移默化中受到感染。如果我们继续照抄照搬传统文化来制作动漫作品，是很难抓住观众的心的。正所谓“创意的来源依赖于创意者对文化资源的理解与把握，艺术形象的定位取决于对受众文化心理的研究”，这就要求动漫从业者要深刻地把握中华民族的文化，只有这样，才能寻找到传统文化与当今动漫作品的接口点。

（三）题材多样化

1．拓宽动漫作品的选材范围，使动漫作品的题材多样化

我国动漫作品基本上局限在神话、传说、历史故事等区域，缺少现代元素，所以导致内容形象多有重复，失去了动画漫画的新奇性，使吸引力大打折扣。反观日美韩等国的动漫作品，其题材涵盖内容广泛，主题亦深亦浅，有非常大的想象空间。拿日本来说，

其动画漫画取材范围广泛，内容丰富多彩，它既从自己的风俗习惯里寻找题材，又从亚洲邻国乃至世界各国的历史文化中寻求宝藏，从古代日本战国到未来东京，从希腊罗马神话到欧洲贵族生活，从圣经故事到佛教传说，从中国的四大名著到紫式部的《源氏物语》，从面包的做法到中国菜大全，而贯穿其中或者显而易见或者隐约可见的则是一种叫做日本的文化。在很多的日美动漫中，观众经常被带人另一个世界，去感受一些与现实社会不同而又处处体现着现实的东西，这一点很好地把握了青少年的心理，很容易抓住他们的心。所以，我国的动漫作品创作者要充分发挥想象力，认真研究受众的观赏心理，努力使动漫题材广泛化。

2.突破中国动漫低幼化的现状，实现受众广泛化

日本著名的动画制作公司东映的制作理念是“向世界的所有小孩和大人们赠送梦想和希望，通过观看动画，可以让小孩子向往未来，丰富自身的想象力。制作品质优良的动画作品‘治愈’人们的内心，给予大家对明天的希望。”而日本动漫作品的现状正是这样，其受众涵盖儿童、青少年、青年、成年甚至老年，这一点只要从其漫画连载期刊就可以看出。在日本存在少年期刊、少女期刊等面向青少年的杂志，也有青年期刊、妇女漫画杂志等面向青年成年的杂志。动漫是一种大众文化，是一种通俗艺术，它应该拥有非常广泛的受众群。我国的动漫产业要获得大的发展，就必须拓宽动漫作品的受众群体，在为儿童创作出优秀作品的同时，要在少年、青年甚至更高的群体中打开局面。从日美等国成功的经验来看，他们的受众十分广泛，有很多作品老幼皆可，15-35岁是他们的一个很重要的受众群体，也是相关衍生产品的购买主力。他们对动漫的要求更高，这就必须做出不论是在题材内容还是在技术艺术上都具有更高水平的作品。针对中国动漫的现状，我们要扎扎实实努力开拓，开垦出自己的一片天地。

(四)正确的心态、创新的宣传

观众和媒体应该以平常心对待动漫作品，无论是好是坏，都要实事求是，尤其是媒体更不应该夸大其辞，误导消费者。就拿《宝莲灯》而言，媒体对它吹捧太过，使得观众在看之前就产生怀疑，看过之后更是感觉相差甚远.反而阻碍了这一类产品的进步发展。

总结

要发展中国的动漫产业，一方面要在政策、体制、投入等方面做改革，另一方面，动漫人才的培养也是十分重要的，而且要多培养具有原创能力的人才，只有这样才能出现更多更好的作品，这是动漫产业赖以发展的基础。同时，也要借鉴外国的成功经验，用产业化的眼光来看动漫。还要转变原来对动漫的观念，动漫不仅仅是给小朋友看的，而要面向更广大的人群，这样才能更有利于动漫产业的发展。

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