剖析电影衍生产品与符号消费的关联

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一、购买电影衍生产品的消费心理

在消费心理上，有一部分消费者是因为文化认同而购买衍生产品，也有一些消费者是由于形成了持续不断的购买习惯而收藏电影衍生产品，还有一些消费者是由于炫耀心理作祟。更多的消费者认为电影是视觉的，纵使看再多次仍然无法满足想拥有的心理，而电影衍生产品是有触觉的，是可以感知其实际存在的。电影画面与场景凭借衍生产品实体化，消费者购买电影衍生产品可以藉此满足想拥有这部电影的想法与感觉。

个人的消费会受到那些在家庭、社会阶级、亚文化团体、种族、生活方式、朋友、职业团体、和个人所属的团体中的成员的影响结果。在消费的层次上，物品本身是没有性格的，只有在人们消费、使用时，才会赋予物品意义，物品也才会有其社会关系。也因此，在讨论衍生产品的社会层次时，消费者行为特质便显的异常重要。

鲍德里亚在消费社会理论中提到：“它是一面镜子，它所忠实反映的，不是人的真实形象，而是人对自己所欲望的形象。”

因此，我们可以说当消费者购买、收藏与展示这些电影衍生产品时，期望展现的一种形象是消费者所期望的形象，这个想象中的形象与消费者本身的形象并不尽相同，甚至相差甚远。人们可以通过消费具有自己喜欢的电影元素的衍生商品，获得一种发泄，甚至是精神上对于自身形象的重建。同样的，个人炫耀这一项消费行为因素，也有相似的心理原因，只是个人炫耀更明显的表现出自我想重现的样貌，明显且强烈的企图彰显自我。因此，这些消费行为在精神上使消费成为一种救赎，让许多人情绪得以抒发，具有想象的自由，展现自身所期望的特质。

除此以外，消费者消费电影衍生产品也可能出于角色扮演的行为需要。角色扮演与自我炫耀相似之处是，两者都通过消费物品，表现出一种自我喜爱且能够认同的样子，这个自我认同的样貌是从一个可模仿学习的样本，也就是电影中的角色形象而得到。

但是角色扮演和自我炫耀最大的不同在于，有角色扮演欲望的消费者，除了满足平日不能表现的欲望之外，在重复电影情节或行为的扮演过程中，对于消费者而言，是一种再学习的过程。从电影玩具与人物的角色扮演中，消费者重复加深对于电影情节、人物性格与关系的情境与记忆，更加深对于电影情节或种种设定的认同，同时更加强社会化的种种能力。因此消费者透过角色扮演的过程，一方面满足的自我意识的欲望，一方面也学习社会化的模式。

最后提到消费社会中的重要心理因素，心理投射与消费满足的过程。在消费心理学中，消费者从受到刺激到进行购买的行为之间，可能会有复杂的心理运作。这些复杂的心理运作如同上述几种消费心理。消费者之所以购买衍生产品并有获得满足的感觉是因为电影衍生产品将电影真实化、具体化与商品化。电影并没有直接广告电影衍生产品，但是经由消费者对电影的阅读、解读与转换之后，购买电影衍生产品会带给消费者企图去占有的心情与满足感。在消费者行为的观点里，认为消费者消费动机中有一种是拥有的需要。特别是收藏者，拥有的物品在连结一个人与其过去的经历中扮演者重要的角色，这些东西的取得可以保存记忆，甚至是帮助怀旧。

总之，电影与电影衍生产品乍看之下是不相等的，没有连结的两样东西。电影的镜头语言、剧情与演员表演创造了一种生命，抒发创作者的想法与理念。而电影衍生产品却只是使用电影的角色或标志，制作成各式各样的商品。电影有其生命与意义，电影衍生产品却只是个有个商标或品牌的商品。但是对于消费者而言，尤其是对于某部电影很热衷，甚至有收集或收藏嗜好的消费者言而，电影与电影衍生产品是相互连结的。当这些消费者欣赏、把玩与收藏这些衍生产品时，会直接连结到电影画面。这也是许多电影的电影衍生产品可以在电影下片之后经过十几年仍然有其消费市场与价值的原因。

二、电影衍生产品与符号消费

文化相关产品之所以受到众多的讨论在于消费与使用的同时，产品所附带的文化意义与符号解读是否也随之传递。

当消费者喜爱并消费某项电影的衍生产品时，也许原本只是受到电影或是商品造型的影响而进行消费，但是这些商品背后所承载的意义会渐渐进入消费者的观念与意识里，这是一种无形且缓慢的影响，但是并不能因为其影响缓慢而忽略其影响力的存在。相同的，对于部份消费者而言，能引起消费动机的，是其符号所承载的意义。这种意义可能是明显的文化特质，也可能是隐含的跨文化意义。购买、使用电影衍生产品的消费者更强调宣告一种特征，一种身为一种东西的“迷”（fans）的宣告。这种宣告不单是生活品味，也是种人格特质、社会地位、群体认同与消费风格的宣告。

追根究底，基本上电影工业具有一种工业生产的模式：生产－制造－销售－利润－再生产。电影让观众在观看时有一种想象的空间，建构出一种氛围与情绪，塑造一种超越真实的情感与体验。电影促使人们渴望购买相关的商品，并且消费或使用起来能让自己就像是电影中的人物或角色。电影的画面与角色成为一种有意义的符号，而电影衍生产品便是将这种符号具体化，成为一种可以用来交换的商品，形成一种商业机制。

在符号消费体系下，电影衍生产品所引发的消费行为，是借着商品符号来宣告一种身分，而这样的身份与以往法兰克福学派所强调的阶级有所差异。阶级的分别有一套完整由经济、社会、文化等相互影响与培养的过程和变化，但是在鲍德里亚的观点里，通过消费所显示的并不是一种完整的阶级差异，而只是一种表面的，可以由符号消费而界定的身分差异。

实际的社会阶级、财富、身分越来越难从外表被一眼判断出来。相同的，通过消费电影衍生产品而去显示或炫耀身份或品味的消费者，在社会地位上不一定身处在某一阶级，而这样的消费者，也许是真的很喜欢某部电影，但也许只是把电影的符号当作自我装饰的一部份。从消费的角度来看时，消费者通过消费一些有附加意义的符号商品时，能借此表现的并不是阶级上的差异，而只是一种标志，一种社会上的群体所共同认可的身份上的不同。这种差别不像阶级那样具有难以改变性和流动性，因为身份并不涉及经济、政治或文化结构体本身，其中的差异只是是否前去消费某些商品。其实，这是一种通过符号消费所造成的现象，一种表面的、让人眼花缭乱的假象。

参考文献：

［法］尚·布希亚（JeanBaudrillarad）.林志明译.物体系［M］.上海：上海人民出版社，2001.

［美］戴维·刘易斯、达瑞恩·布里格.江林，刘伟萍译.新消费者理念［M］.北京：机械工业出版社，2002.

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