议商标词现象初步研究

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摘要：改革开放以来，中西文化交流更加频繁，语言接触作为一种“催化剂”使我国的语言文字发生了多方面的变化，其中商标词也在悄悄发生着改变：从过去的汉语拼音商标词改进为正规的英语商标词；从过去的专有名词、普通名词商标词扩大到臆造词汇商标词。本文试图从社会语言学的角度对我国商标词的“欧化”现象进行初步探讨。

关键词：商标词；仿拟型外来词；欧化；语言接触

1引言

语言总是在不断地发展变化。莎士比亚时期的英语与现代英语不同，时期的汉语与现代汉语不同。语言变化的原因既有内部原因又有外部原因，语言接触这一典型的外部原因对语言变化的影响最大。Weinreich的LanguageinContact:FindingsandProblems（1953）是第一部对语言接触进行系统性论述的专著。语言接触引起语言借用：等级借用和文化借用（Bloomfield，1933：42）。等级借用是单向的，一般是“低级语言”从“高级语言”借用；“文化借用”多是双向的，参与语言无高低之分，一般互相自由借用。英汉语言接触引起的语言借用是文化借用，由于许多说英语国家在科技、艺术、医学等方面居于领先地位，而汉语中没有恰当、确切的对应词，因此目前汉语中有相当一部分的词便从英语中借过来。词汇借用是语言借用的主要部分，一直以来很多语言学者就词汇借用做了大量的研究工作，如高名凯，刘正埮，1958；Chan,M&Kwok,H，1982；Ma,X.N.，1997；邵志洪，1999；吴东英，2001；郭鸿杰，2002a,2002b；潘文国，叶步青，韩洋，1993；史有为，2000/2002；胡兆云，2001；万红，2007；杨锡彭，2007等。商标词也同样随着时代的不同在发展变化着。当前我们在研究汉语中的外来词过程中发现我国许多企业、商标、店铺中出现了欧化的名字，很多企业给自己的产品取了一个英语商标名和一个汉语商标名，而这个汉语商标名却不具备表意的功能，只是作为其英语商标名的读音符号。面对这些西方化的商标词，本文将从社会语言学的角度入手对它们的形成过程和产生原因进行初步的分析。

2商标词的欧化现象

2.1英语商标词的出现

我国的经济正迅速的增长着，越来越多的企业开始注意企业形象的重要意义，并且有一些企业开始有了国际形象，走上世界，参与全球商品竞争。中国品牌在进入国际市场之前，其商标词应该国际化。我国很多驰名商标都有英语商标词：

2.1.1专有名词商标词

如LI-NING运动服装、Yue-Sai化妆品则分别是以企业创始人李宁、靳羽西的拼音命名的。ERDOS羊绒衫则以该产品的原产地鄂尔多斯命名，ERDOS与鄂尔多斯谐音。62

2.1.2普通词汇商标词

如：Forever（永久)、Conch(海螺)、Hero(英雄)、DoubleStar(双星),等等。

2.1.3臆造词汇商标词

目前我国有越来越多的品牌是利用英语商标词构成规律臆造而成。如：通过词缀方式合成的有Lenovo，2004年联想的英语商标词改为Lenovo，其中le代表以前的英语商标词legend，表示传奇的意思；novo则取自拉丁词新，代表着联想的核心是创新精神；Frestech（新飞）是英语商标词构词法中典型的构词来源fresh+technology，表示该产品是科技产品。通过变移拼写的有Gree（格力），改写自green，意味着绿色环保；Yongor（雅戈尔）由younger变移拼写而出，表示更加年轻，给人感觉充满活力。通过拼缀的有Softto（索芙特），其中soft表示柔软舒服，to表示到，连起来表示舒服到无法形容。

2.2仿拟型外来词的出现

改革开放以来，我国商品中越来越少有“建国”、“永红”、“蝴蝶”、“熊猫”、“张小泉”这样的普通词汇或专有名词商标词，而都采用如：海尔、澳柯玛、罗蒙、波司登、纳爱斯、苏泊尔、格兰仕、格力等等这种仿拟型外来词，使本来具有表意功能的汉字在这些名字中只作为了一个纯记音符号。最早提出这种现象的是周荐（1996），他认为这种类乎外来词的词,是国人参照某种外语的词的发音故意使本具表意功能的汉字作为纯记音符号而拟造出来的,目的是使该符号所指对象(通常是商品的品牌或商店的字号)产生出洋味的效果。这种词不是真正的外来词,是一种完全没有必要出现的现象。其次还有吕翼平（2000），他把这类词汇称作“仿音词”、“仿译词”，是指“舍弃意义明确的汉语不用却故意仿照与之对应的外语词的声音重新构成的音译词”。还有史有为（2000/2002）认为这是“汉制英语”。

3商标词欧化现象产生的原因

3.1社会文化因素

不同的社会文化接触，可引起程度不同的语言接触，语言接触总要在参与接触的语言中留下影响。我国自改革开放以来，与西方国家的接触越来越紧密，英汉语言接触的频率和密度也不断提高，这种语言接触作为一种“催化剂”，诱发并加快了汉语自身的演变。最明显的是汉语中外来词不断增多，于是人们在给商品命名的时候也仿拟一些外来词。这些商标词形式上是汉语词，实质上是对外来文化的认可，也是语言接触的产物。其次，当今英语教育普及，整个社会的知识水平越来越高，懂外语的人越来越多，在交际中英汉语码混用也越来越普遍，这在某种程度上促进了我国商标词的改革——使用英语商标词。

3.2社会心理因素

当今社会认为作为优势语言的英语代表着先进和高科技，因此很多企业给自己的商品标上外语以表明与世界同步。其次汉语中很多外来词是音译过来的，这些外来词也是参照外语词的发音，汉字只是纯记音符号，如：

沙发、克隆、三明治等等。所以仿拟一些外来词给商品命名让人感觉这个商品可能是来自国外的，代表着高品质。社会上求洋求异的心理导致这种外来词的不断增多。于是许多商家为了迎合消费者这种心理，特意把自己的商品取得洋味十足，以吸引更多消费者。

3.3客观原因

中国企业的商品要走向世界，如果一味地墨守成规、习古不化，用汉语拼音设计商标词，很不利于进行全球的经济交流。这在客观上需要我们不要仅限于汉语拼音，应更有创新性地采用国际语言——英语。但是，很多产品有了英语商标名之后，有很大一部分国内消费者既不懂其拼读又不懂其意思，因此商家就把汉字作为一种发音符号标出来以解决这一矛盾；另外，商家又把这作为发音符号的汉字作为中文商标名一则省去另外起名的麻烦，二则为汉语增加了命名方式，扩大了注册商标名的范围，避免了重复。

4商标词欧化现象的弊端及解决办法

但是对于中文商标词中出现的仿拟型外来词现象，也有一定的弊端：懂英语的看不懂也没必要看懂，懂中文的又不理解它的意思，而仿拟型外来词又确确实实存在，并且还不断增多。针对这种状况，笔者认为解决的办法是使这个仿拟型外来词变得“音兼意”：既能记写外语读音，又使整个词面形式具有合理的语义组合。如：商标词金利来(Goldlion)中“利来”是“lion”的音译，与“金”合成“金利来”又让人很容易联想到财源滚滚，第1期郭艳：谈我国商标词的欧化现象63大吉大利。还有丁家宜(TJOY)这种护肤美白产品就是由中国药科大学丁家宜教授研制出来，这种产品的英语商标TJOY的读音与“丁家宜”谐音，而且它又是twinjoy的缩写，意思是双重快乐——令人愉快的肌肤改变到美丽的心灵蜕变。还有海信(Hisense)电器，海信既是“hisense”的谐音，字面意思也很完整，表明这种产品信誉度高，品质好。还有美的(Midea)，美的既作为两个音节符号记写了“midea”的读音，又是一个很好的语义组合，即给人以美的享受。

5结语

创造英语商标词是中国企业走上世界的必由之路。很多企业早已意识到把汉语拼音作为商标词在国际上无法通用，于是大胆地进行了品牌革新，采用双重商标名的办法，根据英语商标词的构成理据创造出了符合商品性能和英语习惯的商标词，又取一个符合中国人心理、文化习惯的汉语商标词以满足需要。目前仿拟型外来词作为汉语商标词的出现与日俱增，任何现象的出现都有其合理性，我们一方面要尊重这种语言现象，另一方面又要合理使用，使其朝着健康有利的方向发展。