广告语篇翻译方法论文

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关键词：语篇功能广告翻译策略

摘要:本文通过语篇功能的角度分析广告语篇翻译。作者列举了若干广告翻译实例,并将有针对性地分析广告语篇翻译的策略和方法。

作为一种特殊的语篇,广告翻译对企业建立品牌形象具有重要意义。精确优美的广告翻译能够提升产品的品牌形象。对于广告语篇翻译而言,在翻译的过程中必须考虑包括文化因素在内的诸多因素。

一、语篇的三种功能语言是抽象且奇妙的。语言的重要性在于其功能。

Reiss认为语言主要有三个功能:信息功能,表达功能和呼唤功能。这三种功能使语言在现代社会中扮演着不可或缺的角色。正像语言一样,语篇同样有三种功能,即信息功能、表达功能和呼唤功能。信息型语篇是以内容为核心的语篇。表达型语篇是以形式为核心的语篇。呼唤型语篇是以呼吁为核心的语篇。

二、广告语篇的两种基本功能广告语篇的两个基本功能是呼唤和信息功能,所有广告都是同时具有这两种功能。

信息型广告语篇和呼唤型广告语篇的不同在于前者强调信息功能,而后者则突出呼唤感染功能。在翻译广告语篇中,译者必须深入研究英文广告中的种种含义,并根据不同广告类型转换翻译方法策略,以使译出的广告达到同样的信息和呼唤效果。

三、语篇功能视角下的广告翻译策略广告语篇是语篇类型的一种。

通过前文分析可见,广告语篇具有信息和呼唤功能。若要在译语广告语篇中既确保信息功能,且突出呼唤功能,就要采取相应的翻译策略。在广告语篇的英译汉过程中,主要可归纳为三种策略:直译、意译和创造性翻译。

3.1直译直译是翻译策略的一种,即根据源语语篇中的语言信息直接进行翻译。这种翻译策略在广告翻译中通常用于翻译一些简单句式,不会引起模糊或歧义。直译策略一般应用于内容清晰明了且没有隐晦含义的广告语篇翻译。但是,直译策略下的广告翻译,其呼唤功能显弱。因此在翻译过程中,译者应该注意避免单调直白,冗长无效的句子。例1:Challengethelimits.(SAMSUNG)挑战极限。例2:Lifeisajourney.Travelitwell.(UnitedAirline)人生如旅程,应尽情游历。例3:BaysideMotionGroupisoneoftheleadinginnovatorswithinthenotioncontrolindustry.Throughsolidengineeringprograms,Baysidemanufacturedproductscontinuetodrivenotioncontrolstandards.贝塞德转动装置集团是世界最主要的精密转动装置产品生产商之一,通过坚实可靠的工艺设计流程,贝塞德的产品不断提升转动装置的控制标准。

3.2意译译者采用意译策略,即仅保留源语语篇的基本语义。译者可以相对灵活自由地选择表达意义的方式,也可以适度地转换句子结构形式。意译策略可以用于不需要以直接方式表达意思的广告语篇翻译中。当直译策略不利于译语读者获得主旨时,意译策略则可为应用。在这种情况中,译者不需要严格遵照源语语篇的文章风格和句子结构。相反,译者可以选用新的风格,更切合译语读者的风格。例1:Fornextgeneration.(Pepsi-Cola)新一代的选择。(百事可乐)例2:Whatevermakesyou(CreditSuisse)为您设想周全,让您称心如意。例3:UPS.Ontime,everytime.(UPS)准时的典范。

3.3创造性翻译创造性翻译,即翻译的过程中需要创造、创新。创造性翻译策略让译者能相对更广泛地发挥自主性。与意译相比,创造性翻译策略显得更为灵活多样。在广告翻译中,译者可能会做较大的改动和变换,但是无论如何改动,译者都必须保留并力图突出广告的呼唤功能。例1:ConnectingPeople(Nokia)科技以人为本。(诺基亚)例2:Goodtothelastdrop!(Nesty)滴滴香浓,意犹未尽!(雀巢咖啡)例3:Agreatwaytofly(SingaporeAirlines)新加坡航空,飞越万里,超越一切。

3.4增补型和浓缩型翻译策略除了以上,李克兴认为,还有另外两种重要的翻译策略———增补型翻译和浓缩型翻译。采取增补型翻译策略是为了补充意义或使译语语篇更切合译语的篇章范式和译语读者的语境。通过这种方法,译后的中文广告语篇更完整,更能迎合中国顾客的审美和阅读习惯。例1:FocusonLife(Olympus)人生难忘片断,永留印记。(奥林巴斯)例2:Preparetowantone(Hyundai)众望所归,翘首以待。(现代)有时,源语广告语篇的某些意思是无意义的,能够被删除且并不影响广告的整体效果。事实上,删除这些字句更能增强并集中凸显广告的呼唤功能。因此,浓缩型翻译策略也会被应用于广告翻译中。例1:Overseas.TimesetfreeOverseas.(VacheronConstantin)自由真义。例2:Whereveryouare.Whateveryoudo.TheAllianzGroupisal-waysonyourside.(AllianzGroup)安联集团,永远站在你身边。

四、结语

通常而言,语篇拥有三种功能:信息,表达和呼唤功能。广告语篇具有信息和呼唤功能,并且,呼唤功能相对信息功能更重要。因为广告最终就是要唤醒读者的反应和互动,并且感染说服读者成为客户。本文基于语篇功能的视角,论述了应对广告翻译中的不同翻译策略。文中归纳列举的翻译策略包括:直译、意译和创造性翻译,增补型翻译和浓缩型翻译。通过合理有效地引用翻译策略,源语广告语篇能与译语广告语篇同样产生信息和呼唤功能。