英文广告句式结构论文

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摘要：英文广告在其句式、结构、修辞等方面独具特色，被称为语言的艺术。经过长期的发展，它已经形成了独具一格的实用性文体，构成英语运用形式的一个组成部分，并在社会生活中发挥其功能。本文拟就英文广告的句式、结构和修辞方式等特点结合实例作些简述。关键词：英文广告句式结构修辞功能广告是商家或组织为了宣传产品、拓展品牌、提高销售或引发公众关注而采用的行之有效的手段之一，广泛地应用于市场经济和社会生活中。广告除了需具备良好的创意，还需要恰如其分的语言作为载体来表现其内涵。因此，优秀的广告因其别出心裁的句式、独具匠心的结构和巧妙生动的修辞等特点被人们称作是语言的艺术。英文广告同样是英语语言的艺术。1旬式和结构句式和结构是英文广告表辞达意最基本的框架。从句式上看，为了向消费者提供情况，说明事实，陈述看法，英文广告中广泛地使用陈述句。广告同时也肩负着树立品牌形象，引导或劝服消费者购买产品的职责，所以祈使句或感叹句也是广告中常用的句型。此外，为了引起消费者的兴趣或者好奇心，广告中也会运用疑问句或者设问句式。同时，为了达到某一强调强化、对比突出或者间接明了便于记忆的目的，以上各种句式也会结合省略、排比、句子片段等结构，用精雕细凿、简短紧凑的语言来为广告的总体功能服务，即(1)传播信息功能；(2)劝说功能；(3)建立形象功能；(4)刺激消费功能。1．1陈述句广告不仅仅要引起消费者的注意与兴趣，而且要使他们信服，所以单凭空洞的鼓动是无济于事，因此陈述句在英语广告中应用最为普遍。有时，简单的肯定的陈述句往往取得出人意料的效果。例如：(1)ShesgotastyleallherownHersmilecouldhearupanation．Herfragrancecapturedacountry．这三个简短的陈述句结合了拟人修辞构成了一则非常优美的香水广告。香水是特立独行的魅力女性，倾国倾城，芳香四溢。爱美的女性消费者怎么能够错过这么一款香水呢?结构较为复杂的陈述句并不少见，通常被用来表述产品的具体特性，也常见于各类描述性广告。例如：(2)YimeiBrandGramCakeisthefinesweetfoodmadewithextracarefromthehigh~ualitynatLli~grampowder，glucose，salad甜andsoon．withFuj~nandTaiwan’straditionaltechnologyaswellasthead——vancedproductiontechnology．TI1eproduct．packedinvacuum，kepsthegram。sori百一nalfreshswetflavor．这一则蛋糕广告全部由陈述句构成，将产品的原料、工艺以及质量口感等方面表达得非常真切。同时，它结合了大量褒义色彩浓厚的评价性形容词，成功地在消费者心中树立了该蛋糕品牌真实美好的形象。双重否定陈述句有时也会用来强烈肯定商品的某一特性或功能。例如：(3)Thereisverylittleyoucan。tdowiththeOlympusZoomLensReflexseries．Thealin-onecamerasthatwon0tlimityourcreativeability．(Olympus)用欧林巴斯变焦单镜反光系列，你几乎什么都能干。这些集所有功能于一身的照相机不会限制你的创作才能。1．2祈使句英国著名语言学家Leech说，广告撰稿人自然而然地认为，公众习惯于接受祈使句表达的有益于他们的劝告、勉励和指令，所以他们大量采用祈使句来达到劝说成功的目的。在英文广告中，祈使句的使用非常普遍，因为祈使句具有直接劝说、鼓动或者诱导的说服力，往往能够打动消费者的心，但是一般没有“Please”，“would”，或者“could”等表示礼貌委婉的用词。例如：(4)New!Takeonebite!这一则食品广告文字简洁，用词简单。祈使句的恰当运用极具鼓动性地向受众发出品尝的邀请。(5)Havequalityandluxuryatsensibleprices．该则广告充分地考虑了受众的心理承受能力以及能够为消费行为所带来的好处，说明商品的优良质量和卓越的身份体现，但是价格颇为公道，所以能够激励消费行为，具有极强的劝诱功能。1．3疑问句祈使句促使读者做事情，疑问句促使读者思考、回答问题。这两种句式都能使读者在心理上兴奋起来，使读者加深印象。英国学者GregMyers(1994：49)指出，疑问句如同祈使句意味着对读者直接说话，通常被视为需要做出反响，就像电话响了需要回话一样。因此，广告中疑问句的使用好比是在消费者和产品之间构成一座沟通的桥梁，并且能够诱使消费者到桥的这一头来。例如：(6)Whenyoubankinternationally，howmanybankersdoyouneed?这则是标准渣打银行的广告标题，意为：您如果想拥有全球性的银行服务，那么需要多少银行职员呢?这则疑问句广告标题捕捉了公众的注意力，引起他们的好奇心，使他们迫切地想从正文中获得答案。而答案很简单，我们银行会给您提供一流的服务。(7)IlOstmywalletsomewhereinLondon．CanIstillchargemyroomsoIdon’thavetoshareaparkbenchwiththepigeons?这则是DinersClub信用卡广告的副标题。如果看到这里，你可能还要疑惑，如何才能不和公园里的鸽子们共享冷板凳呢?广告的主标题及其正文部分告诉你：DinersClub信用卡提供应急支付服务。快捷贴心方便的服务舍我其谁?1．4感叹句感叹句通常包含强烈的感情色彩，表达非同一般的信息，起到激励消费者行动的作用。它往往需要重读，经常以感叹号结尾。例如：(8)i’mlovin’it!(McDonald)世界最大的快餐公司麦当劳计划在其即将来临的五十年店庆时，在全球的范围推出一个新的广告口号。这个新推出的语口号是“我就喜欢Imlovinit!”这个广告模拟消费者的口吻，道出了人们对该品牌产品的喜爱之情。同时，该广告使用了现在进行时。一般来说，英语中像know、love、like、want之类的静态动词是很少用进行体的，但美国语言学家近来收集到很多语例都表明静态动词使用进行体的ing形式在年轻人中间被广为使用。麦当劳公司用了感叹句式，并且改动了动词时态，就是为了拉近与青少年这个目标消费群体的距离。15省略结构为了在有限的时间、空间、费用内达到最佳的宣传效果，广告经常简化结构，删略用词，以期传达尽可能多的信息内容，同时达到让人过目不忘的效果。广告中省略的可以是主语、谓语、宾语或者其他成分。此外，各种标点符号也被用来将广告分割成片断，划分清晰的信息单元。例如：(9)Originality—hategrityInnovation．(LEVI’S)(1O)Safe，Easy，QuickandWithFun!(蔬菜加工机)例(9)用了三个名词、两个连接号和一个句号来表现该品牌牛仔服饰所体现的精神追求和工艺特点，简约却不简单。例(1O)仅仅使用了几个简单的形容词，已经充分展示出蔬菜加工机安全、操作简单、快捷又集趣味于一体的功能。1．6排比结构排比结构在各类广告中应用频繁。它是对某一个词、词组、结构或句子进行重复，将他们排列起来，强调所要表达的事物，突出某种感情色彩。英国广告学家GregMyers认为，排比结构工整对称，意义并重，易读易记，便于表达或突出广告信息。例如：(11)IWantTheBodyofaGreekGod．1wanttoworkoutinahugefitnesscenter．1wanttostayintheheartoftheCentralBusinessDistrict．1wantaroomwithaviewofthreecountries．Everything1wantisattheworldStallesthote1．TheWestinStare_ford＆WestinPlaza这是一则新加坡威斯汀宾馆的广告，连其主标题在内共用了四个1want结构，表达了一种顾客想要住进该宾馆的强烈意愿。同时，幅标题的三个1want结构句子列出了该宾馆几个突出的优点，让人们知道为什么“我”这么强烈地希望住进这个全世界最高的酒店。2修辞苏格兰修辞学家GeorgeCampbell说过，修辞的目的在于“促进理解，引起想象，调动情感，或者说影响人们的意志(toenlightenunderstanding，topleasetheimagination，tomovethepassionortoinfluencethewin)。而广告的目的在于促进顾客对产品的了解，使产品在顾客心目中树立良好形象，调动顾客的购买欲望，影响顾客的购买选择。这两者的功能在某种程度上不谋而合，因此修辞称为广告的重要载体之一。2．1押韵押韵(Rhyme)修辞是英文广告中极其重要也是运用极为广泛的修辞手段之一。使用了押韵修辞的广告英语节奏感强，朗朗上口，明快动听。常见的主要有头韵(Alliteration)和尾韵(EndRhyme)。例如：(12)Smal1．Smart．Smile．(PENTAX相机广告)这则相机广告形象生动地描绘了该相机所具备的外观小巧的特点，并且展现了一幅人们在拍摄时面带微笑的场景。这一组词语词首辅音相同重复，读起来格调优美，也让人感受到一种欢快喜悦的心情。(13)Takesalickingandkeepsonticking．(Timex手表广告)这则手表广告中，licking和ticking音似形近又压尾韵，告诉人们只需轻轻一拨毫不费力就能让手表保持滴嗒作响。其形式与内涵完美结合的语言达到了使消费者过目不忘的效果。2、2双关双关(pun)是指利用语音或者语义联系，巧妙地使语句具有醉翁之意不仅在于此而且在于彼的效果。广告英语中双关语的运用经常将商品本身和人们耳熟能详的生活经验或文化知识结合起来，给人一种耳目一新并且回味无穷的享受。(14)BestGlueintheJoint．(Joint胶水广告)Joint是一种胶水品牌，而该词语的本意是“结合处、结合点”，是人们通常衡量胶水品质优劣的一个重要参考。因此，这句话巧妙地把最佳品质胶水的衡量标准和具有最佳品质的胶水品牌完美地结合起来，成功地取得了消费者的认可和好感。(15)Everykidshouldhaveanappleafterschoo1．(苹果电脑广告)这句英文广告来源于一句英文俗语“Anappleadaykepsadoctoraway”。意思是说，每天吃一个苹果有利于身体健康。同时，Apple也是某知名电脑品牌，因此，这句广告传达的信息实际上是“使用苹果电脑会让孩子身心健康发展”。23拟人拟人(personification)是指在广告中把商品比作人，赋予它人的思想感情．说话口吻或者品格特质，从而使商品具有人的生命力，更加鲜活生动，从而吸引打动消费者。例如：(16)She‘Sgotastyleallherown．Hersmilecouldheatupanation．Herfragrancecapturedacountry．(LADYSTETS0N香水广告)当男士对“她”充满想象，当女士对“她”羡慕又嫉妒的时候，足以见“她”的魅力难以抵挡，倾国倾城。“她”就是LADYSTETS0N香水。(17)Seethedifference．(PENTAX相机广告)眼睛是心灵的窗口，不同的灵魂可以看到不同的风景。这则相机广告把镜头看作是人的另外一双眼，是看见别样风景的另外一扇窗，从而使消费者产生一种美好的想象，使他们倾向于相信“选择了该相机，可以看见完全不同的美好生活”。2．4比喻比喻(figureofspeech)是根据两类不同事物的相似点，用一种生动具体的事物来描绘另一种简单枯燥的事物，对事物的特征进行描绘或渲染，丰富事物的内涵，给人非常深刻的印象并且表示赞同。在广告中运用得较多的是明喻(simile)与暗喻(metaphor)。例如：(18)BreakfastwithoutorangejuiceislikeadaYwithoutsunshine．(某橘汁广告)在这个广告中，橘汁被比作带给人们健康、快乐、幸福的阳光，突出了它在人们生活中的重要性和必要性，使消费者从心理上认同，如果每天都能饮用该橘汁便能拥有阳光灿烂的日子和美好幸福的生活。(19)LiquidJewelry．(LorrLaboratories指甲油广告)该则广告非常简短，但是可以肯定的是，女士们看见这则广告一定怦然心动，争相购买。这正是此处暗喻修辞格所产生的强烈心理冲击。修饰外表的指甲油流光溢彩，如同佩戴了名贵的珠宝，怎么不受到女性消费者的青睐呢。2．5夸张夸张(hyperbole)是为了强烈突出商品的某种特质来故意夸大或缩小的修辞方式，它不同于说大话，说假话。广告中运用夸张这一修辞，可以使广告语言更具有感染力和生动性，给读者留下深刻的印象，增强广告的宣传效果。(20)Donotwinkatthegirlwhohasjustcomeoutofourbeautysalon，becausesheismostlikelyyourgrandmother．(美容沙龙广告)该则广告与其说是用运用夸张的手法向男性群体展示了女性的魅力，不如说是向潜在的女性消费者描绘了一幅青春永驻，容颜依旧的美好画面，而所有的这一切只需要你来我们的美容沙龙就可以实现。面对如此诱惑，动心的会是谁呢?(21)Wehavehiddenagardenfullofvegetableswhereyoudneverexpect．Inapie．(蔬菜什锦饼广告)在食品广告中，新鲜健康是常见的主题。为了突出这一主题，此则广告运用了夸张的修辞格(agardenfullofvegetables)，让顾客在未品尝之前就已经看到了一个绿意葱葱的花园，成功地塑造了该产品营养丰富．新鲜味美的形象。总之，英文广告语言中多种句式结构和修辞手法的有机结合和使用使广告呈现出极强的艺术感染力和愉悦性，生动地揭示了商品的内涵，造就出一种富于情趣的语言意境，极大地强化了广告的诱导功能。