文学出版市场发展探讨

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2017年4月23日，上海思南公馆小广场上举办了一场主题为“致敬出版人”的世界读书日特别活动，活动请来了上海译文出版社、上海文艺出版社、译林出版社、浙江文艺出版社上海分社和北京新经典等国内著名出版社的资深出版人，大家集聚一堂，共同探讨的一个话题就是，在移动互联网深刻影响日常生活的时代，在中国，出版业竟然“回暖”了吗？这是中国出版行业关注的一个话题，也是中国社会文化强国战略的一个微观体现。

一、文学出版市场现状

随着我国经济水平的不断发展，人民物质生活水平得到了很大提高，与之相伴的精神生活需求日益旺盛，我国文化产业越来越受到国家的重视。正是由于新时代的复杂性和多样性，文学作品遇到了前所未有的挑战与机遇。1．图书市场结构的变化。2016年全国图书零售市场销售码洋规模为701亿元，同比增长12.3%；2017年全国图书零售市场总规模超800亿元，同比增长14.55%；图书品种数同比增长8.19%，其中，大众图书所占码洋迅速提升，从2012年的57.25%上升至2016年的61.37%。随着社会消费升级和人口结构的变化，图书市场逐步呈现向大众图书倾斜的趋势。所谓大众图书，即文艺类、少儿类、社科类和生活休闲类4个品类。在大众图书市场中，文艺类占据了30%以上的销量，是大众图书中仅次于少儿类的品种，也是大众图书每年增长的主要动力。其中，2017年文学图书总定价更是达到193亿元，占比达12%。2．原创文学质量下降。随着经济的发展，生活节奏的加快以及人们思想观念的转变，读者的阅读兴趣逐渐偏向务实和功利。近年来，文学出版呈现多样化的状态，严肃文学全面溃败，新一代作家群体的青春文学、穿越小说、盗墓小说、职场小说、官场小说等娱乐或类型文学占据主要份额。娱乐或类型文学由于模式简单，可模仿性强，创作周期短，在经济利益的诱惑下，大量出版商跟风创作，手法越来越简单粗暴，作品的质量令人担忧。文学出版市场根据读者需求的变化，有了一个新的发展方向，多种类的文学出版方式动摇了原有以精品文学出版为主的文艺出版社。这样的结果就是，许多出版社为了迎合市场，投入大量精力转做健康类或经管类图书，减少甚至放弃推出文学类图书，使得原创的文学作品数量和质量有所下降。3．碎片化阅读影响变化。碎片化阅读方式的兴起，同样冲击着文学出版市场。在读者中占据较大比例的青少年读者，不再以纸质读物作为主要阅读物，而是大幅度转向阅读电子读物。碎片化阅读不仅影响着读者，也影响着作者，让作者很难沉下心写作。文学类图书，特别是长篇小说的创作周期相对较长，创作本身就需要一定的准备期。所以，碎片化阅读时代，无论是出版商还是作家，都应该尊重图书创作的规律。文学精品是经得住市场考验的，碎片化阅读时代不妨碍实施精品战略，出版社只有努力推陈出新，多出优质图书，才能抓住读者群体，获得口碑和经济效益的双丰收。

二、文学出版市场回暖趋向探讨

2018年8月28日，中国出版协会文学艺术出版工作委员会组织举办的2018年社长年会在吉林长春举行，会上提到，2018年上半年，我国文学市场增长率虽然较2017年有一定程度下降，但是经典重印图书规模加大、新作首印稳中有升、读者阅读认知逐步提升等，这些都预示着文学出版市场有回暖趋向。1．国家政策支持和文学奖项评选。2014年，全民阅读首次写入政府工作报告，报告中强调，文化是民族的血脉，要促进基本公共文化服务标准化、均等化，提升文化产业发展水平，倡导全民阅读。2018年的《政府工作报告》中再次提到，“要弘扬中华优秀传统文化，继承革命文化，发展社会主义先进文化，培育和践行社会主义核心价值观。加强互联网内容建设。深入实施文化惠民工程，培育新型文化业态，加快文化产业发展。倡导全民阅读，建设学习型社会”。这是自2014年起，“全民阅读”第五次写入政府工作报告。党和政府对公共文化建设高度重视，为扎实地推进全民阅读深入有效的开展奠定了坚实的基础。在这种环境下，全国各地积极开展“爱读书，读好书，善读书”的全民阅读活动。2018年1月1日，期盼已久的《中华人民共和国公共图书馆法》正式施行，它规定了公共图书馆“应当将推动、引导、服务全民阅读作为重要任务”，对我国公共图书馆的稳步向前发展，对我国公共文化事业的提升都具有巨大的推动作用。在党和政府对公共文化建设的大力支持下，我国成年国民综合阅读率由2012年的76.3%上升到2017年的80.3%，全民阅读的持续深入推进为文学出版市场回暖创造了条件。与此同时，我国对文学作品的评选也对文学图书的销售起到推动作用。目前，我国有很多文学奖项，比如为鼓励优秀长篇小说创作而设立的茅盾文学奖；为鼓励中国优秀中短篇小说、报告文学、诗歌、散文、杂文、文学理论和评论作品的创作，鼓励优秀中外文学作品的翻译而设立的鲁迅文学奖；以鼓励新人为主的冯牧文学奖等，以及由各个出版社组织的如百花奖之类的奖项。这些奖项评比推选出的优秀文学作品中，有许多熟悉的作品，如《蛙》《推拿》《一句顶一万句》《尘埃落定》《平凡的世界》《穆斯林的葬礼》《白鹿原》等。对于社会普通读者来说，各类知名文学奖项的获奖作品是各类专家从专业角度为大家挑选的优秀文学作品，省去了读者在书海中甄别筛选的时间和精力，为获奖文学作品的销售做了无声的推广和宣传。2．经典作品的再版带动销售。经过时代沉淀的经典文学作品有着历久弥新的文化价值。对于普通读者来说，经典作品可以一读再读，每次阅读都会有不同的感悟；对于出版机构来说，经典作品可以一版再版，可根据时代的发展和历史材料的不断出现进行补充完善。也正因为如此，在各大实体书店、当当网等畅销书排行榜中，再版的经典作品始终占有一席之地。比如修订版本的《张爱玲全集》、再版的《白鹿原》、因电影热映而再版的《少年Pi的奇幻漂流》等诸多经典作品。经典作品的再版不是对原版内容进行简单的印刷出版，而是要修正前一次出版时不够完美、不够理想的情况，根据市场重新定位。以上海译文出版社为例，作为中国最大的综合性专业翻译出版社，其出版了以外国文学名著丛书、现当代世界文学丛书、20世纪外国文学丛书等为代表的经典名著。这些名著因译文优美准确，贴近原著意境，学术价值高而获第一届全国优秀外国文学图书特别奖。上海译文出版社编辑表示，该社主要出版外国文学经典作品，在每一次再版之前，出版社都会考虑多方面的因素，如与之前版本样式风格的统一性、文本内容的整齐性、方便读者阅读收藏等，推出最完备的版本。如今，上海译文出版社依旧不断地引入新作品，再版经典深受读者好评和喜爱。打开京东经典文学作品畅销榜，前十名的畅销榜中，有超过五成是经典作品再版。在大量外国经典译文作品引进国内、经典再版后销售火热的同时，国内经典文学作品的再版也同样引起业内重视。2012年，中国著名作家莫言的作品获得诺贝尔文学奖，将中国传统文学和经典文学作品再度拉回大众阅读的视野。经典作品是我国珍贵的艺术瑰宝，经典作品需要通过更为多样的途径传承发展，如影视化改编、文学作品再版等。为了体现与时俱进，经典文学的再版作品在封面设计、字体排版、内容定义等多方面都要进行合理修改和完善。如《新论语》做到了遵循原著，不增加任何文字，却对《论语》的提纲挈领进行重新编排。《新论语》分为内外两编，内编收录“子曰”之语，根据内容分为核心篇、路径篇、实践篇、例证篇和哲思篇，全面反映孔子思想；外编则收录弟子之言和其他辑录，同样分为评价篇、记忆篇和阐释篇，主要是从孔子学生等人的议论来阐释孔子思想。这样的再版形式可让普通大众一目了然地学习《论语》内容，进而了解孔子思想。可以说，国内外文学经典作品的再版是文学图书市场重要的组成部分，也是文学图书稳健销售的重要保证。著名作家古龙的长子郑小龙曾表示，希望能够通过全新的包装和营销，将古龙经典作品进行再版传播，从而激活古龙小说的魅力。3．读者的阅读水平和消费习惯整体提升。2018年4月23日，泛社交泛娱乐平台陌陌了2018网民阅读报告，这份基于近万名成年网民的抽样问卷调查，通过对用户行为大数据分析得出相关数据。报告显示，有31.8%的受访网民在2017年阅读纸质图书超10本，51.5%的受访网民在网上买过书，63.4%的受访网民过去一年去过实体书店，其中78.3%的受访网民在实体书店买过书。《红楼梦》《三国演义》等经典名著跻身读者阅读十大图书榜单之中。随着政策积极扶持和全民阅读活动的深入开展，我国实体书店告别“关门潮”，开始蓬勃发展，大到文化综合体、小到特色书店遍地开花。受访网民表示，实体书店所提供的价值不仅在于书，还在于创造一种现代时尚的生活状态和生活方式，是一种精神文化体验空间。这说明读者对文化产品提供的形式和要求都在逐渐提升。随着社会人均购买力的不断提升，大众在满足温饱的基础上，更加注重精神层面的消费满足，社会大众逐步意识到阅读的内在需求性和重要性，从而对阅读有了新的定位——阅读不仅是一种增长学问、自我进步的手段，还是心灵成长的途径。译林出版社的编辑陆志宙曾经说过，目前，我国出版业的发展和成长过程也是读者的成长过程，《查令十字街84号》就是一个例子。这本关于阅读、图书和书店的图书，自2005年出版以来表现不愠不火，属于比较小众的图书，但随着电影《北京遇上西雅图2》的上映，这本书忽然就开始畅销了。虽然电影的上映确实是这本书畅销的原因，但如果读者的阅读还停留在浅层次的基础阅读，也不会选择类似这种主题的小众图书，所以说，该书的畅销还是和读者的成长有很大关系。同时，伴随互联网的普及，大众的阅读习惯也逐渐由纸质图书阅读向数字化阅读拓展，阅读不再受空间和时间的限制，线上线下多层次的阅读方式让阅读无处不在，人们的阅读行为和消费升级一定程度上催生了阅读市场的发展和文学出版市场的回暖。

三、推动文学出版重回市场主流

和欧美国家相比，中国的图书市场和文学出版都处于日益完善的阶段。全国出版业转型升级、跨界融合的发展新形势对出版的影响是多方面的，出版社需要主动地在质量上要求自己，否则就会被市场淘汰。随着生机勃勃的民营出版的推动，体制内的出版也在发生改变。在这种情况下，更多的好书自然会出来，从而推动行业发展。首先，我们要继续利用新媒体手段提高文学作品的传播力和普及率。第十五次全国国民阅读调查报告显示，2017年，我国成年国民数字化阅读接触率继续保持上升趋势，数字化阅读方式随着网络、智能手机、电子阅读器、平板电脑等应用越来越普及，这对文学作品的传播有着重要的启示意义。新时代，文学出版应充分利用新媒体传播手段，摆脱传统阅读对时间和空间的限制，充分发挥新媒体阅读的便捷性、资源的广泛性以及表现内容形式的多样性等优点，满足不同人群在不同情况下对阅读的需求，充分提升文学作品的知晓度和市场覆盖率。其次，除了数字化阅读途径，文学出版还可以考虑有声读物等新形式对作品进行传播。近两年，喜马拉雅FM、蜻蜓听书FM、懒人听书等听书APP下载量遥遥领先，这种可以解放双眼的阅读方式深受大众喜爱。一些传统出版社已经开始调整产品结构，打造有声读物。长江文艺出版社就制定了数字出版融合发展的改革规划，探索听书产品的服务。它们结合音频内容平台抢占资源，策划录制了《因为懂得，所以慈悲——倾城张爱玲》《我遇到你》《长江文艺出版社国学经典丛书》等有声书产品，通过与相关平台的合作，实现了快速变现。最后，寻找知识付费的可持续发展道路。2016年，知乎、果壳、得到等诸多知识付费平台相继出现，知识付费平台用户迅速增加。知识付费的出现不是偶然，它是通过市场规律和互联网发展相互结合产生的一种资源优化配置方式，是人类信息生产、获取方式由线下转为线上线下相结合的阶段。目前，我国知识付费还处于初级阶段，面临付费体验差、缺少内容评价、再次购买意愿不高等问题。文学出版要注意整合从作品筛选到内容把握，再到形式设计等多方面问题，实现与教育、广告、咨询服务等多产业融合，实现知识付费的可持续发展，从而进一步推动文学出版重回市场主流。广西师范大学出版社于2015年进行了“互联网+出版”的尝试，打造一个基于社群、为读者提供知识服务的第三方知识服务平台——知更社区，服务形式有线下讲座、读书会、付费的知识共享等，实现从出版服务到阅读服务的转型，并于2016年10月正式踏入知识付费领域。对于文学出版市场回暖趋势的出现，出版社既要看到整个行业和市场总体发展的方向，清晰认识到当前所面临的机遇和挑战，又要积极作为，充分适应技术发展趋势，借助全民阅读的普及、互联网技术的发展等因素不断促进自身发展，积蓄力量，实现自我创新和超越，为文学出版的深入发展打下坚实基础。

作者:王靓 单位:北京语言大学