文化创意产品品牌建设研究

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摘要：文化创意产品需要打造自身的品牌，在打造品牌的过程中，借助媒体进行宣传和传播是必要的手段。在新媒体语境下，文化创意产品要与时俱进，打破传统媒体传播框架，不断创新，寻求新的传播策略，以期达到品牌建设的最终目的。本文旨在探索新媒体环境下文化创意产品品牌建设的路径和策略。

关键词：新媒体环境；文化创意产品；路径；策略

文化创意产业是随着经济结构的转型而出现的新兴产业。它强调主体文化或者文化因素依靠个人或者团队通过技术、创意和产业化方式开发、营销知识产权。我国“十一五”文化发展规划纲要就提出了要大力发展文化创意产业。就目前来看，我国已经形成了发展文化创意产业的浓厚氛围，并且各级政府不断推出相关政策来鼓励和支持文化创意产业的发展。因此，文化创意产品在文化创意产业前景光明的大背景下必将如雨后春笋般产生。但是，文化创意产品和所有商业产品一样具有市场属性，如何建立起有利于市场竞争的文化创意产品品牌是急需解决的问题。从目前的研究资料来看，对传统行业的品牌建设研究相关资料较多，但对于文化创意产品品牌建设研究相对缺乏。尤其是目前文化创意产业面临两个新环境：传统媒体被新媒体合围，新媒体一枝独秀；文化创意产业尚未建立一套完整的发展体系。因此，在新媒体语境之下，打造文化创意产品品牌将是未来文化创意产业发展的着力点之一。

1文化创意产品品牌建设的重要性

文化创意产品的范围较为宽泛，凡是以文化为基础、以创意为手段进行设计的产品均属文化创意产品。以影视动漫作品为例，如果该作品是围绕某种文化形态或者文化内核进行创新性设计的，该作品即为文化创意产品。当然，该类产品的重点在于创意，它需要和传统的产品保持差异性。由此可以预见，我国具有悠久的历史文化，那么未来的文化创意产品将具有多元性和多维性，且不管在质量上还是数量上都将呈现高水平状态。随着文化创意产业的不断发展，文化创意产品将越来越多，品牌化道路将是必经之路。因此，对文化创意产品进行品牌建设显得尤为重要。以旅游创意产品设计为例，目前市场上有很多针对不同地域文化而设计的旅游创意产品，但是缺乏一个具有战略持久意义的旅游产品品牌。这反映出旅游创意产品缺乏品牌整合力度的现象，也说明在未来的文化创意产品设计中，品牌建设将成为设计过程中非常重要的一环。

2新媒体对于品牌建设的影响

新媒体相对于传统媒体而言，具有技术上的先进性和传播上的灵活性。就目前来看，新媒体的概念还没有一个完全准确的定义。这是由于其自身的前沿性和宽泛性导致的。但是从字面上理解，新媒体就是相对于传统媒体而言的，它泛指除传统的报刊、户外、广播、电视等传统媒体以外的所有新型的媒体，如数字杂志、报纸、广播，手机短信，网络电视，手机微信、博客等。而这些都是我们平时常见的媒体形式，并且和我们的日常生活息息相关、紧密相连。以移动终端手机为例，手机是典型的新媒体载体，是目前最为常见的信息中转平台。而品牌建设所面对的受众是多样化的，单一的媒介无法做到传播上的广度和深度，但是手机却能够提供一个让不同用户接受的平台。因为手机可以对海量的信息进行分类，同时采用不同的途径输送给受众。当然，这种叙述具有简化的特征，其实现的过程肯定是复杂的。从这个案例中可以得出结论，新媒体的产生对于品牌建设具有极其重要的影响。文化创意产品本身就具有新的特征。因此将文化创意产品品牌建设和新媒体进行有效对接，将会极有成效。

3文化创意产品品牌建设策略

文化创意产品品牌建设是一项极其复杂的工程。它需要设计主体根据产品特性进行全方位布局。如果缺乏逻辑性和全局性，就会产生不可估量的负面后果。文化创意产品品牌建设可以从三个方面来布局：第一，文化创意产品本身应具备可塑性。简单来讲，文化创意产品应该具有文化内涵上的可认知度以及创意上的唯一性，并且从市场的角度看，能够具有战略持久性。以动漫产品为例，如果该动漫产品是以地方文化为切入点进行设计的产品，但是缺乏市场认可度，这类产品即使通过新媒体达成了品牌建设的目标，也很难在未来的竞争中持续胜出。第二，在品牌建设过程中，拓宽传播渠道，增强传播有效性。在品牌建设过程中，文化创意产品必须以不同的形式进行有效传播，这样可以和不同的受众进行有效对接。假如某种产品以非物质化的形式呈现，在进行品牌建设时就需要厘清传播路径，根据不同的传播路径对文化创意产品进行再加工。第三，采用不同形式让受众对文化创意产品产生认知和认同。在这个层面上，可以加强媒体上的互动性，让消费者切身体会产品的魅力；加强媒体传播的个性特征，让受众第一时间感受到产品品牌的实力，并产生好感；重视用户体验，在当下的品牌建设过程中，用户体验板块是极其重要的一环，因此，把用户体验做好，可以有效提升品牌软实力；通过技术实现受众主动搜索和分享，这也是品牌建设的技术路径。新媒体语境下的文化创意产品品牌建设是一个全新的研究课题，需要不同的设计主体进行全面的思考。只有通过不断的实践和总结，才能够探索出新时代的文化创意产品品牌建设之道。

作者:梁颉璐 单位:邵阳学院

参考文献：

［1］侯黎鹂.新媒体背景下我国文化创意产业的发展困境及应对策略［J］.滁州学院学报，2016（03）.

［2］董莉.新媒体时代文化创意产业的多维发展［J］.新闻战线，2016（10）.

［3］刘钢.内容是核心渠道是关键——关于我国新媒体产业链的相关问题与思考［J］.中国传媒科技，2008（02）.