综合性科技期刊品牌化路径

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改革开放三十年，我国的科技发展取得了举世瞩目的成就。随着我国科学技术研究的日新月异的进步，一批批科技期刊也如雨后春笋般的涌现出来，初步形成了一定规模、门类齐全的科技期刊体系。如今，我国期刊业的发展已由上世纪的“产品探索期”和“市场探索期”，步入到了21世纪的“品牌探索期”。品牌竞争将成为期刊生存与发展的关键。而科技期刊也正在进入一个个性化、品牌化的时代。

一、综合性科技期刊瓶颈分析

当前，我国科技期刊主要有三大支柱，即以刊登研究报告、学术论文、综合评述为主要内容的学术性期刊、以刊登科普知识为主要内容的科普性期刊和以刊登党和国家的科技方针、政策和科技法律、法规，科技发展动态和科技管理为主要内容的综合性期刊。学术型期刊得益于我国科学研发水平的快速发展，已经形成了一批较为成熟的核心期刊，不少期刊在国际上颇具盛誉，形成了良好的品牌效应；而科普类期刊由于选题鲜活、深入群众生活、内容浅显易读，生动活泼，赢得了广大读者的喜爱，总体维持着不错的市场占有率，也形成了不少知名品牌。相较之下，以省、市级科技主管部门主办的综合性期刊，囿于我国特殊的历史原因，其发展却不尽乎人意。综合性科技期刊的缺陷主要体现在以下几个方面：

1.行政管理体制滞后我国的综合性期刊普遍还带有浓厚的计划经济色彩，基本上接受上级部门的单纯行政管理、扶持和干预，难以形成与科技发展同步的期刊质量管理机制，出版单位大多缺乏自主经营、自负盈亏意识。此外，现行管理体制下科技期刊缺乏退出机制，大批低水准、低质量的期刊充斥市场，影响了我国科技期刊的合理布局和总体质量。

2.市场运作程度低下上级科技主管部门所划拨的办刊经费往往比较紧张。由于办刊经费不足，导致杂志社人力资源长期短缺，造成编辑力量分散、资源无法集中的恶果。而封闭的办刊环境，使得大多数期刊均未考虑过疏通发行渠道、开拓广告客户，这进一步造成运作资金的匮乏。另一方面，对于部分锐意进取、处于市场化初期的杂志社而言，主管部门又缺乏应有的扶持力度，导致发行、营销和业务的拓展因资金链条断裂而无法进行。

3.期刊自我定位模糊面对如今的科技期刊格局现状，综合性期刊却定位模糊，摇摆不定。无论是精品学术路线还是大众科普路线，均面临学术性期刊和科普性期刊的强势竞争，既没有稳定的专家稿源，也无法获得消费者的青睐，仅仅停留在“科技部门的喉舌，职称论文的张贴版”阶段，在科技期刊市场化浪潮中显得尤为尴尬。

4.采编队伍能力匮乏由于管理体制僵化，缺乏合理的人才培养机制，因此杂志社总体呈现出高级科技编辑和经营管理人才匮乏、年龄与知识结构老化的局面。目前在编辑部基本找不到既善于策划、又懂得经营，且具备一定外语能力的复合型领军人才。在期刊界竞争如此白热化的大背景下，仅靠有限的人才培养经费和计划经济所遗留的人才培养体系，已无法适应杂志社自身的发展需求。

5.期刊内容质量较差行政管理、市场运作、自身定位和采编队伍等诸多问题，直接导致了综合性科技期刊质量水平低下。编辑团队缺乏选题策划的意识与能力，而编辑部本身也不具备采访、调研的必要软、硬件。大多数期刊刊载的内容除了每月的上级部门下发的省内、市内科技大事和科技要闻外，还有很大一部分版面用于刊载职称论文。这样的杂志既不具有可读性，也没有任何新闻价值可言，仅仅作为某些行政人员养家糊口的工具和职称晋升的必要平台之一。由于综合性科技期刊的特殊行政属性，使得其管理体制与运行机制既有别于国内的学术性科技期刊和科普性科技期刊，又不同于国外的主流科技期刊，因此要促进综合性科技期刊的良性发展，还需要结合我国的特殊国情，因地制宜地在借鉴国内外科技期刊成功经验的基础上，进行制度体制上、运作机制上的全方位的创新。

二、综合性科技期刊的“综合”之惑

据笔者在中国期刊全文数据库上的不完全统计，当前我国综合性科技期刊共有50余种，其中省级以上综合性科技期刊24种，如《广东科技》等；地市级科技期刊20种，如《深圳特区科技》等；此外还有企业科技期刊10余种。绝大多数综合性科技期刊在内容上仍旧沿用“科技政策、科技动态、科技论文”三位一体的构架，将政策指导、科学普及和学术研究大杂烩式地杂糅在一刊之中。这种笼统的内容构架，使得杂志目标读者群模糊、没有核心诉求、品牌定位困难：枯燥的科技政策无法赢得普通读者的青睐；职称论文与专业学术论文相比，缺乏研发团队的集体精心耕耘，仅仅是个人“散户”的成果论述，难以让高端读者动心。所以，综合性科技期刊的品牌建设也就因此而毫无头绪。当前国内的综合性期刊在定位上往往败于“综合”二字。既然是综合性期刊，就不能以偏概全，仅仅从学术或科普着眼；也不能一味求全，笼统地将科技政策、科技要闻、学术论文和科普软文硬塞入一刊之中。综合性科技期刊的品牌化建设，关键在于理清定位的思路，生成最核心的媒介价值。

三、综合性科技期刊的品牌突围战略

1.以一期多刊促品牌定位品牌建设，定位先行。综合性科技期刊的综合性并不是不加区分、不分良莠的将所有信息杂糅在一起，而是对不同类型的稿件、不同风格的行文按照不同的目标读者进行梳纳整理。“综合”即意味着杂志要实行双品牌乃至多品牌的媒介战略。从当前综合性科技期刊信息源来看，杂志可采用一期多刊的方式，将资讯性、指导性、宣教性信息和学术性信息分离开来，以打造品牌双星的方式，为不同的读者群体提供信息服务。在微观定位上，上半月刊重点以大众化、科普化的视角，对该地区的科技政策和科技热点进行选题策划与解读，主要侧重于实现杂志的引导性、宣教性与资讯性，面向的是一般读者群体；下半月刊则致力于弘扬本地区的学术研究成果，展现各界的科研风采，主要侧重于实现杂志的学术性，面向的是行业专家、学者等高端读者群体。上下半月刊组成的品牌子刊，共同支撑综合性科技期刊这一母品牌的发展。

2.以CIS系统促品牌设计CIS（CorporateIdentitySystem企业识别系统）设计是目前企业界普遍采用的品牌形象识别设计方法，亦可借用于对科技期刊品牌建设的讨论。CIS体系中包含了理念识别、行为识别和视觉识别三个层次。在理念识别层面上，综合性科技期刊是党和政府科技工作的喉舌之一，既具有行政属性又具有媒介属性。其应当以“立志做科技政策的宣传者、解读者、引导者”为核心理念，为活跃在各条科技战线上的科技工作者们提供资讯和学术交流平台，以媒介的力量指引全省科技工作有序开展，将党和政府的科技决策、前沿的科研成果以通俗浅显的方式传播给一般受众。在行为识别层面上，各杂志社亟待需要建立一套包括采编业务、发行业务、部门运作、奖惩机制、会议制度、培训制度、编外人员招募制度等在内的工作流程体系，使杂志社能有条不紊地开展日常工作。在视觉识别上，由于杂志实行一期多刊战略，因而在视觉设计上应当既体现区别，又富有共性，例如可通过主题色的差异加以区分。近年来，加强版面设计、优化视觉效果已成为科技期刊行业的共识。

3.以科技政策促选题策划媒介资源对媒介品牌的影响至关重要，独有的信息资源可以帮助其在短时间内完成品牌化进程。绝大多数综合性科技期刊是政府科技部门的下属单位，毋庸置疑地拥有在政策、政策解读上拥有绝对的垄断优势。以政策促选题，是当今综合性科技期刊应对学术性科技期刊、科普性科技期刊的利器。它意味着杂志的选题工作应当以政府决策为基调，充分发挥编辑部们的创新思维，以新政策的内容、新政策的解读、新政策的对策、新政策的科普等几个角度作为一般思路，充分发挥杂志信息垄断优势，打造与学术期刊、技术期刊、科普期刊截然不同的第四类科技期刊。对于下半月看而言，借力期刊垄断资源的具体途径包括：对本地政府扶持的科技项目加以充分利用；在高校、科研院所设立通讯员，专职搜集稿件、对专家进行邀稿。此外，不少重点高校均设有学生科研计划，亦可择其优者进行科研成果论文刊登。

4.以整合营销促品牌传播如果一份杂志拥有了精确的品牌定位、系统的品牌设计和明晰的选题策划，便完成了“内功”的修炼。然而要想成为一份优秀的杂志，还需要通过合理的整合营销策略实现品牌的有效传播。对综合性科技期刊而言，在发行渠道上可以采取以邮政发行、自办发行、零售发行“三位一体”为主导、以赠阅为辅的发行策略，用邮政发行、自办发行稳定发行市场，用零售发行延伸发行市场，借助星级酒店、机场、高档社区等场所，传播和塑造精品期刊形象。在新媒体环境下也要注意利用CNKI、万方、维普等网络数据库拓展杂志的阅读群体，并通过付费下载加杂志的销售收入。除了发行外，要综合利用各种手段对期刊品牌进行传播，具体包括：与其他大众传播媒介展开合作，刊登、播发杂志广告；积极利用科技主管部门的影响力各种机会举办、承办各类科技活动、学术论坛，拓展杂志在科技界影响力；打造杂志官方网站、博客、网络社区，为大众提供更便捷的资讯和沟通平台。

5.以衍生媒介促品牌延伸尽管综合性科技期刊品牌建设尚在起步阶段，但终有一日要经历品牌延伸的过程。未来其品牌延伸主要以媒介衍生物的形式进行，既可以从传统媒介延拓，如打造多个子刊、发行科普系列读本、权威行业调研报告等相关书籍；也可以向新媒体延拓，如制作电子期刊、手机杂志等，其品牌最终将向分众化、碎片化、多样化和集团化发展。

四、综合性科技期刊未来趋势展望

尽管我国综合性科技期刊品牌化建设起步晚、发展慢，不少杂志社至今仍未实行市场化改革，但由于综合性科技期刊掌控着政府的科技信息资源，一旦明晰自身的独特媒介优势，扬长避短，采取一期多刊的品牌战略，再配合具有复合型知识背景、深层次政策解读能力或媒介整合营销能力的高级采编人才，综合性科技期刊定能够完成向“科技媒介指挥官”的角色转变，迎来新的发展契机和读者市场，成为重要的科技期刊类型。