高校图书馆营销管理探讨

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［提要］本文通过网站调研法，对陕西省211院校图书馆营销管理相关活动做调研，结合图书馆营销管理基础知识，在分析问题的同时，提出解决问题的对策。

关键词：高校图书馆；营销管理；陕西

一、图书馆营销管理的含义

在中国知网的期刊库里进行检索，检索词限定“图书馆”和“营销管理”，时间不限，得到26篇文献，修改检索条件，将期刊来源设定为核心期刊，得到11篇文献，通过笔者人工复查，关于高校图书馆的营销管理文献少之又少，由此检索结果可以看出，此项研究没有形成研究热点。美国图书馆协会（ALA）1983年出版的“TheALAglossaryoflibraryandinformationscience”中将图书馆营销定义为：图书馆和信息服务的提供者针对服务的实际用户和潜在用户而进行的一系列有目的的活动，其范围涉及到提供的产品、服务成本、服务方式和服务推广的技巧。

二、图书馆引入营销管理的必要性

（一）提升形象的必要性。营销管理是经济学中的管理方法，多用于企业管理，对提升企业管理效率，塑造良好的企业形象有很大的作用。近年来，随着网络技术及各种信息咨询机构的发展，图书馆不再是唯一提供信息给公众的机构，竞争越来越激烈，OCLC（联机计算机图书馆中心）调查报告指出，大学生使用搜索引擎作为信息搜索入口的比例达到89%，而使用图书馆作为信息搜索入口的仅占2%。“酒香也怕巷子深”，作为公益性质的图书馆，面临众多挑战，必须化被动为主动，主动提供服务，宣传图书馆，和公众形成良好的互动，对图书馆和公众来说，是一种互赢的策略。特别是高校图书馆，承担着本校的教学和科研任务，对本校学生的专业学习及课外生活的丰富功不可没，图书馆能主动提供服务，吸引并指导师生熟悉图书馆，充分地利用图书馆的馆藏资源，对学校综合实力的提升是很有帮助的。（二）学科融合的必要性。学科融合已经是不可避免的大趋势，作为图书馆学，不能单纯的只依靠自己学科的知识，要学习其他学科中值得借鉴的部分，取其精华，弃其糟粕，需要将其他学科中适用于图书馆的理论及实践方法应用于本学科的学习中，从培养人才开始，就应该培养他们一种多学科思考的视野，这在高校中尤其重要。而高校图书馆本身的职责就是以学校师生为主，在这样一种学科融合的氛围中，图书馆管理者自然需要放宽视野，在其他学科中寻求更好的管理方法，为师生提供更好的服务。

三、陕西省211高校图书馆营销管理现状

通过对陕西省7所211高校图书馆网站的调研，现有的高校图书馆营销管理的服务方式如下：（一）读者培训和借阅排行。读者培训是最常见的与读者互动交流的形式之一，主要以讲座为主，内容一般包括图书馆订购的各类文献数据库、检索平台以及相关的应用软件操作等，分为定期培训和不定期培训，主要目的在于使读者更好地了解图书馆各类资源的使用方法，提高图书馆资源利用率。借阅排行主要分为两种：图书借阅排行和读者借阅排行。长安大学和西北大学都推出了图书借阅排行榜，按照图书的借阅量进行排行。读者借阅排行是很多学校图书馆都在进行的一项促进读者利用图书馆资源的活动，西北农林科技大学图书馆设置了读者排行，包括读者入馆和读者借阅排行两部分。根据西北农林科技大学图书馆“读者排行榜”活动通知，图书馆于每月5日前在图书馆网站及电子屏公布前50名榜单，根据统计结果，图书馆在4月份和12月份分别对读者入馆和图书借阅累计排行前10位读者进行奖励。12月份进行活动总结，分别从读者入馆和图书借阅累计排行获奖者之中，各抽取1位幸运读者，获得奖励。在这一方面做得比较好的是重庆大学，值得其他学校借鉴，重庆大学每个月评选一次“阅读达人”和“每月书生”（除了寒暑假），每人奖励面值50.00元购书卡1张；每年评选“最佳书生”1次，人数3人，每人奖励平板电脑一台，以此鼓励全校师生积极阅读图书馆馆藏图书，营造良好的阅读氛围。（二）书刊荐购和对外交流学习。营销管理的本质特征就是“以用户为主”，而图书馆营销管理的本质特征是“以读者为主”。书刊荐购很好地体现了这一本质特征，目前，陕西省大部分211高校都开通了这项服务，旨在培养读者参与图书馆服务的意识，提高读者对图书馆工作的认可度。比如，西安电子科技大学图书馆举办了“荐购模式宣传推广活动”，使读者了解了图书馆的荐购模式，能为图书馆推荐更多更好的书，满足自身需求，丰富图书馆馆藏。西安电子科技大学的荐购模块，主要包括的荐购类型有：图书荐购、数据库荐购、国外博硕士论文全文荐购；荐购的主要方式包括Email、电话方式。西北大学图书馆的荐购系统中，除了西北大学图书馆荐购系统，还包括嘉汇汉唐书城荐购系统。这个荐购模式比较特别，特别之处在于直接和书商合作，让读者直接从书城挑选书目，减少了读者的荐书程序，为读者节省了时间。对外交流学习也是图书馆营销管理的一种重要方式，每个高校都有对外交流学习的活动，与其他高校图书馆或者相关部门之间进行互动交流，对提高本校图书馆服务水平具有良好的促进作用，比如西安翻译学院图书馆到达西安交通大学图书馆参观交流，共促发展。（三）学生参与图书馆管理。高校图书馆面对的读者群体比较简单，即全体教职工及学生，学生是高校图书馆最主要的读者，满足学生对信息的需求是高校图书馆最主要的任务之一，所以，图书馆和学生之间形成一种良好的互动关系是非常有必要的，很多高校成立了“图书馆学生管理委员会”，由学生来管理，作为图书馆与学生之间沟通的桥梁与纽带，以此来增加学生参与图书馆的积极性，西北大学、西北农林科技大学等高校已经成立了“图书馆学生管理委员会”，西北农林科技大学图书馆的“图书馆学生管理委员会”，图书馆对该委员会的成员进行培训，以便更好地发挥其纽带作用，培训的内容主要包括：数据库、电子图书资源的介绍及使用方法；移动图书馆的介绍和使用以及书刊借阅、馆际互借等基本服务的介绍；馆藏纸质文献的分类和特色文献的介绍等，并在图书馆领导下，已经承办了“读者排行榜颁奖仪式”暨“爱书修书大赛”的活动。（四）读者咨询与服务推送。一般的读者咨询方式是电话咨询、现场咨询、邮件咨询和web2.0即时交流软件的应用，以保证读者能得到自己想所需的信息。图书馆提供的服务推送工具很多，例如微博、微信、RSS、移动图书馆、图书馆工具条等，特别值得一提的是，西北工业大学推出的图书馆工具条，读者无需访问图书馆网页，即可随时通过网络浏览器链接到图书馆的常用资源和服务，给读者提供了零距离的服务，但是工具条在下载安装和更新时需要使用国际流量。除了上述工具外，图书馆还会举办一些活动进行推送服务，以便更好地服务于读者。例如，西安电子科技大学举办的以“深化服务、阅享西电”为主题的优质服务月，将开展学科馆员服务、南北馆图书互调平台建设、图书馆内部考核等活动。

四、陕西省211高校图书馆营销管理存在的问题及对策

（一）营销管理意识欠缺。各大高校均未设置有关图书馆营销管理的岗位及人员，现有的活动仅仅属于初级营销活动，并没有形成相应的制度规范，难以称之为营销管理。有些图书馆工作人员对营销管理没有深刻的认识，认为营销管理属于管理阶层，和自己没关系，这就导致营销管理没有形成系统，没有上升到战略的高度。对此问题，笔者认为最根本的解决办法应该从全体馆员出发，培养图书馆员的营销管理意识，通过一些讲座、培训来进行营销管理知识的灌输，特别是图书馆的管理层，他们的职业素养直接影响着图书馆的发展，所以这种营销管理意识更不能欠缺。（二）营销管理方式陈旧。随着用户信息素养的提升，信息需求呈现多样化和个性化的发展趋势，图书馆面对用户的需求，要想完善图书馆社会功能，提升图书馆社会形象，需要随着时代的发展与时俱进，走出图书馆，发展潜在用户，使其能走进图书馆成为真正的用户是现今图书馆工作的重中之重。例如，高校图书馆，在新生入学的时候，可以印发一些介绍图书馆的宣传册，包括图书馆的日常工作及基本服务流程、学生使用图书馆的注意事项、数据库的使用等，使学生能更早地接触到图书馆，以便日后更好地利用图书馆的资源。一些高校虽然有这项功能，但只是网站上面的一个小模块，没有对图书馆的服务形成系统性介绍。南洋理工大学在与学生的交流上值得我们学习，南洋理工大学图书馆采取网上问答比赛或竞赛方式宣传、介绍数据库，由数据库商或馆员提出一些有关数据库内容和功能的问题，并奖励优胜者。此外，定期与出版社、书局、各学院和企业协会合作举办学术性的讲座和展览会。每学年举办一次“电子资源嘉年华”，邀请所有电子资源库商参展布展、分发小礼品、设计游戏，以吸引学生用户来体验数字资源。宣传“全国图书馆周”活动、提供各类图书馆招聘信息，让用户获得超出预期的体验。（三）忽视营销管理的互动性。经过网站的调研和分析发现，很多高校运用的一些营销管理手段并没有形成一定的系统，只是单向的将图书馆的服务推送给读着，并没有考虑到该种方式是否被读者接受，也没有形成读者反馈渠道，这样无形中就使营销管理失去了意义，没有起到应有的作用。这就反映出图书馆管理者对营销管理的认识有所偏差，大多数人认为图书馆的营销管理就是将图书馆的服务推送给读者，只是从图书馆的角度出发提供各种服务、各种信息，没有从读者的角度出发来思考读者真正需要的是什么信息、什么服务，也没有注重与读者的互动交流。加强与读者的互动交流，了解读者真正的信息需求，从读者需求出发，才能提供更好更优质的服务，这才是图书馆营销管理的根本目的。从图书馆员角度出发，应该加大图书馆员与读者的接触机会，确保图书馆里的每个工作人员都积极参与到为终端用户的服务中。南洋理工大学图书馆把所有的馆员都推向与用户密切联系和沟通的前沿，建立了以需求为导向的新组织结构———多职能学科馆员组织系统，增设图书馆推广部和培训服务部，进一步加强图书馆面向读者需求的结构。除了上述图书馆员与读者的互动交流方式，还可以从读者角度出发，依靠读者力量满足读者的需求。Googleanswers利用网络平台，从用户中聘请咨询专家，通过网上议价和网上支付的方式回答用户提问的做法，给我们提供了一个可资借鉴的成功的商业模式。针对未来图书馆读者个性化需求的不断增强，加强与读者合作，将是图书馆未来有效的管理方法。

参考文献：

［1］沈清波，谢小军.图书馆营销管理研究［J］.现代情报，2010.9.

［2］孙鸿文.国外高校图书馆营销管理的实践及启示———以新加坡南洋理工大学图书馆为例［J］.图书馆建设，2010.9.

［3］图书馆2014年“读者排行榜”活动通知［EB/OL］..

［4］高月起，段秀红.与读者合作———图书馆营销管理的新境界［J］.图书馆学刊，2007.2.

作者:王茜 单位:陕西中医药大学