中小城市体育营销可行性分析

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摘要：通过分析城市体育营销的内涵，探究辽宁中小城市体育营销的理论基础和现实基础，论证辽宁中小城市体育营销的可行性，研究表明：辽宁中小城市以体育营销来推动城市的不断发展是可行的，通过对城市形象、城市影响力、城市美誉度、体育产业、体育精神等方面的积极作用，必将对城市保持可持续发展产生积极的促进作用。

关键词：中小城市；体育营销；可行性

一、前言

在全球经济一体化的背景下，致使城市间的相互竞争不断加剧，各类城市都亟需扩大影响力来吸引外来的关注，城市营销逐渐被越来越多的城市所重视。然而，辽宁中小城市的营销之路并不平坦，与大型城市同样实施的常规营销方式，使中小城市的营销效果极其微弱，不能达到满意的效果，迫切需要探索新的营销途径。作为城市营销重要战略之一的体育营销，正在以其独特的魅力被国内外众多城市所应用。大型城市体育营销的经典案例不必赘述，国外中小城市体育营销的成功案例尤显珍贵。如英国的温布尔顿、法国的勒芒、瑞士达沃斯等中小城市都凭借体育营销而享誉世界。这就为我们研究辽宁中小城市体育营销提供了思路，值得我们关注和研究。

二、相关概念界定

（一）中小城市。依据国家现行标准，中等城市为城区常住人口50至100万的城市，小城市为城区常住人口50万以下的城市，其中城区常住人口20万以下的城市为Ⅱ型小城市，城区常住人口20万以上50万以下的城市为Ⅰ型小城市。也就是说，中小城市就是指城区常住人口100万以下的城市[1]。（二）城市营销。城市营销就是对城市在竞争互动的过程中进行合理的定位，突出特色，从而吸引目标群体，并且为城市发展营造具有竞争优势的环境，为面临发展困境的城市找到走出困境和振兴经济发展的活力，推动城市不断地保持可持续发展[2]。（三）城市体育营销。城市体育营销是指在经济全球化的背景下，城市营销者包括城市居民以体育为基本手段，以提高城市知名美誉度为目的，为满足社会与个人体育需求所进行的各种体育过程的总称。城市体育营销是城市营销的下位概念，同时也是体育营销的一种升华[3]。

三、辽宁中小城市体育营销的理论基础

（一）科特勒城市营销理论。科特勒从地区营销视角出发，认为地区营销是指为满足地区目标市场的需求而进行的规划和设计，成功的地区营销应是市民、企业对所在的社区感到满意，游客和投资者对地区的期望得到满足[4]。（二）凯勒城市品牌理论。品牌专家凯勒教授认为，城市品牌化的力量就是让人们了解和知道某一城市并将某种形象和联想与这个城市的存在自然联系在一起，让它的精神融入城市的每一个产品之中，让竞争与生命和这个城市共存[5]。（三）匹兹体育营销理论。匹兹认为，体育营销是指为了更好的达到组织目标，更好的满足消费者需求，通过体育事件在产品生产、定价、促销、渠道等方面进行巧妙设计和实施的一种市场营销活动，是市场营销原理的具体应用，体育只是营销的媒介和载体，并不是营销的最终目的[6]。

四、辽宁中小城市体育营销的现实基础

（一）辽宁中小城市体育营销的客观必要性。辽宁作为老工业基地，中小城市普遍面临国有企业活力不足、民营经济发展不充分、市场化程度不高、新兴产业发展偏慢、社会保障和民生压力较大等现实问题，导致城市缺乏吸引力、影响力、美誉度。实施体育营销战略可以使辽宁中小城市改变原有的消极形象、扩大积极的影响力、增添美誉评价。（二）辽宁中小城市体育营销的现实可能性。辽宁作为我国的体育大省，体育资源的积累相对丰厚，人民对体育的热爱由来已久。体育赛事、竞技体育俱乐部、青少年体育训练基地、体育设施建筑、体育旅游等体育产品比较充足，传统体育文化、品牌体育场馆、群众体育活动、学校体育活动等内部展现具有一定优势，这就为辽宁中小城市实施体育营销战略提供了现实条件，以体育营销促进城市发展、提升城市的吸引力、影响力、美誉度是完全可行的。

五、体育营销对辽宁中小城市发展的积极作用

（一）重塑城市形象。由于受长期形成的计划经济观念影响，在我国进入市场经济变革后，辽宁城市尤其是中小城市思想观念不够开放，科技和人才发展滞后、文化产业和文化事业相对落后，使城市形象不断退步。辽宁中小城市实施体育营销，能够使体育赛（节）事、著名运动员、职业体育俱乐部等成为展示城市形象的“名片”，对外展示城市特有的新形象，进而吸引外界的注意力，转变外界的原有印象，重塑城市的良好形象。（二）提高城市影响力。随着体育全球化关注的不断提升和现代信息传播的不断加快，体育的影响力正在迅速增大。如果想快速提高城市的影响力，制造特有的体育事件及创造独特的“体育产品”无疑是一条明显的捷径。体育对于提高城市影响力的特殊作用，不仅可以快速引爆人们的关注，而且可以维系保鲜人们的认可。辽宁中小城市实施体育营销，能够通过宣传体育明星、标志性体育建筑物、品牌体育赛事活动等，让其众所周知，进而提升城市的影响力。（三）提升城市美誉度。城市美誉度是城市的软实力，提升城市美誉度是增强城市综合竞争力的重要途径。辽宁中小城市实施体育营销，能够不断推销大量的体育资源，如优势运动项目、体育明星、职业体育俱乐部、高水平青少年训练基地等，都是外界了解、认知城市的窗口。不仅可以吸引更多的外来人员实地参与、参观，而且可以通过各类体育媒体对“体育产品”进行宣传和报道，充分发挥当前体育媒体传播信息快的优势，有效地提升城市美誉度。（四）助推城市体育产业发展。体育产业作为第三产业，是名副其实的朝阳产业，尽管我国的体育产业起步较晚，但是发展速度较快，迅速扩大了产业领域和规模，产业质量不断改善，产业效益明显增高，已经构成了一个独具特色的产业门类。辽宁中小城市在振兴发展的过程中，正在迫切寻求第三产业带来的新的经济增长点。辽宁中小城市实施体育营销，通过开发体育器材装备生产、发展体育健身消费场所、拓展体育旅游等，都会对城市体育产业发展发挥积极的作用。（五）催生城市体育精神。城市精神是评价城市综合实力的重要指标因素，是一座城市文明素养和道德理想的综合体现，是城市居民不断追求的精神价值。辽宁中小城市由于国有企业改革导致下岗工人增多，致使城市缺乏活力，经济繁荣时期积极向上的城市精神不断退化，急需催生新的城市精神，进而促进城市的可持续发展。辽宁中小城市运用体育营销，可以通过举办特色体育赛事、弘扬先进体育文化、开展丰富多彩的群众体育活动，在市民中树立起城市运动、健康的形象，进而催生“公平竞争、团结合作、积极进取、超越极限”的城市体育精神。

六、 结语

辽宁中小城市通过实施体育营销来推动城市的不断发展是可行的，即具有充分的理论基础作为保障，也存在明确的现实可能性。辽宁中小城市实施体育营销，通过对城市形象、城市影响力、城市美誉度、体育产业、体育精神等方面的积极作用，必将对城市保持可持续发展产生积极的促进作用。

【参考文献】

[1]中国中小城市网.2018年中国中小城市科学发展指数研究[EB/OL]..l2019-3-15.

[2][4][5]杨保军,王金云.中心城市营销[M].银川:阳光出版社,2011:29-33.

[3]麻晨俊,梁旭鹏,赵方珂.城市体育营销研究——以重庆市为例[J].体育文化导刊,2012(3):22-24.

[6]孙宝勇.体育营销与品牌资产的关系研究[D].郑州:郑州大学,2013:15.

作者:刘大明 薛孟哲 单位:辽宁工程技术大学