体育赞助状况以及决策

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1体育赞助的现状

体育赞助的起源及发展

应该说赞助是由捐赠发展而来，但随着时代的演变，赞助的意思已逐渐与捐赠相分离。据史料记载，赞助活动最早见之于体育领域，是1852年8月3日美国新英格兰铁路运输公司，在新罕布什尔州的温尼拍索基(Winnipesaukee)湖上，曾向哈佛和耶鲁大学举行的划艇比赛提供了赞助(Concord&Montreal)，该公司把比赛地点选择在新罕布什尔州，而两所学校的支持者和其他观众就不得不乘火车去比赛地。这就是世界上最早的体育赞助比赛。现代奥运会从l896年在雅典问世时起，便有柯达公司伸出了赞助之手。正式的、大规模的赞助则始于20世纪60年代中叶的英国。壳牌、埃索和BP三家跨国石油公司，于1965年总耗资1000万西德马克赞助1.5公升级的汽车大赛，取得了在参赛汽车上粘贴公司招牌的回报，从而开创了企业大规模赞助与自身产品有直接关联的运动项目的先例。我国的体育赞助起步较晚，1980年l0月在广州举办的万宝路网球精英赛是我国首次由企业赞助体育赛事。

2体育赞助与整合营销

2．1整合营销的概念

整合营销沟通中的“整合"对应于Integrated，它具有特定含义。具体说来，这一特征表现为：1．整体化，把诸分离部分结合成一个更完整、更和谐的整体；2．一体化，以各组成部分紧密合作或部分统一为特征的有机体；3．综合化：统一的(作为一个单一的，互相协作的，有内在自然联系的)单位或系统通过动态地综合使之完整与和谐，通常限于某一特定地区。

2．2体育赞助与整合营销

对于高校体育赞助营销而言，一个特殊之处就是选择恰当的体育赞助项目。每一个体育类别或体育项目都代表了一定的形象特征，有的重在技巧，有的重在力量，有的重在集体的配合等，因此，体育项目的形象和企业产品或企业本身的形象必须要有一定的吻合度，这样，才向外界传达了一种统一的形象。体育赞助系统中，整个营销中的每一个环节都是在与消费者进行沟通，这使营销传播活动集中化的目的是希望通过整合各种活动以获得更大的协同效应。除了内部整合之外，整合营销还强调扩大传播范围，作好与利益相关者的沟通。利益相关者包括很多，如消费者、投资者、供应商、经销商、社区、政府、媒体等。由于体育赞助的特殊性，媒体和经纪人的沟通显得异常重要。

3体育赞助实务

3．1赞助目标

Matthew•D•Shank指出对于一项体育赞助，首先要仔细考虑的就是赞助目标，赞助目标应该和更广泛的促销计划过程及其目标联系起来。DougMorris和Richard•L•Irwin经过调查，把赞助目标按其重要性制成表格。主要目标有：增加销售和市场份额；增加目标市场知名度；提高普通公众知名度；提高公司总印象；提高贸易关系；提高贸易商誉；关注社区：改变公众感受：改善职员关系；拦阻竞争；发展社会责任感；发展公司慈善事业。重要性等级平均数分别为：(6.14，6.07，5.88，5.47，4.60，4.55，4.48，4.15，3.84，3.68，3.13，3.12。企业应根据自身的实际情况，明确赞助活动所要达到的目标。

3．2体育赞助效果评估

体育赞助效果评估也叫体育赞助效益评价，是指在赞助行为发生过程中或赞助行为结束后，运用一定的方法和手段进行调查和分析，以赞助效果评估报告的形式，对赞助商的投资效果做出的综合评价。

赞助效果评定是指对赞助商的企业和产品所开展的赞助活动的全部效果的评定，它包括赞助活动的文字、图画、音乐、表演等信息内容对受众作用程度的评定，如对产品的注意、认知和记忆率、理解程度、购买意向与品牌印象等的评定。体育赞助效果是指通过体育赞助活动给赞助者、被赞助者、目标受众和社会所产生的效益和所起的作用。赞助商在评定赞助成功与否时会采取三个评价标准：第一个是赞助是否助长了产品销售，第二个是赞助是否加强了公司和产品的形象，第三个是赞助是否增加了商业机会。赞助企业通过赞助效果评定可以客观地了解赞助所取得的实际效果以及经验和教训，有助于今后对体育赞助的决策。

4体育赞助的对策

通过对高校体育赞助的现状、高校体育赞助与整合营销密切联系的分析及具体赞助实务中重要环节实际运作的阐述，主要从以下七个方面提出了建议：

1、不要将体育赞助等同于捐赠，赞助的本质是一种利益交换关系，赞助方基于一定的商业目的，向被赞助方投入一定的资金、实物或人力支持，不是为了做好事，而是为了获取冠名权、标志使用权等相应的权利回报。

2、不要盲目赞助，不顾自身特点，企业在进行高校体育赞助时，应深入地了解相关的理论知识。

3、不要草率签订合同，草率签订合同只会为今后的纠纷埋下了伏笔，也使日后合同纠纷的处理更加困难，当然也不利于赞助商自身权利的保障。

4、不要忽视各种营销手段的配合，明确体育赞助是一个系统的整个概念，需要科学的创意和策划。

5、要作体育赞助效益评价。实际运作时，企业应作整体的战略考虑，确定企业统一的促销策略，把赞助和广告、促销、公共关系等其他沟通手段结合起来，通过协调使用不同的传播手段，发挥各式传播工具的优势，以较低的成本形成强大的宣传攻势和促销高潮，以达到最佳的赞助效果。

6、应该重视赞助与企业整体战略、战术不要相分离；

7、应该重视体育赞助的风险。大多数企业在进行体育赞助时，基本上没有考虑体育赞助带来的风险，更不要谈风险管理了，风险管理的目的正是为了使企业最大限度地避免或降低赞助活动给企业带来的风险。