K12教育培训机构市场发展策略

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［摘要］肺炎疫情期间k12教育培训机构经受住了严峻的考验，呈现爆发式增长，但其中的短板也不容忽视。后疫情时代社会经济发展和人们的生活方式会发生很大变化，呈现出新的特征。面对挑战与机遇，K12教育培训机构应当进行充分的预前研究。主要应对策略有:聚焦课程建设，深入推进OMO模式;加强技术应用，提升用户体验;积极拓展业务和规模，打造品牌优势。

［关键词］K12;后疫情时代;教育培训机构;OMO模式

当前，虽然国外的肺炎疫情形势仍然十分严峻，但我国的疫情已经得到了有效控制，社会经济的各方面都在迅速恢复与发展，可以说已经进入了后疫情时代。后疫情时代并非一个时间概念，它将会对社会经济发展及人们的生活方式产生巨大的冲击和改变，而这些冲击与改变将成为在后疫情时代必须面对的机遇与挑战。2020·金融四十人年会暨专题研讨会上，中国金融学会会长、中国人民银行原行长周小川认为，政策应对和后疫情时代的经济发展将会呈现新的特点，对此应进行充分的预前研究［1］。K12(KindergartenThroughTwelfthGrade)，是学前教育至高中教育的缩写，现在普遍被用来代指基础教育。随着我国二孩政策的放开，K12阶段的学生数量将会越来越多，K12教育培训市场的规模也将越来越大，发展前景广阔。本文以K12教育培训机构好未来(TAL)为例，就K12教育培训机构在后疫情时代如何抢抓机遇、应对挑战，并制定实施有效的发展策略进行探讨。

1肺炎疫情期间K12教育培训机构的表现

在肺炎疫情期间，K12教育培训机构经受了一场大考。爱学习于2020年3月的《K12教育培训机构疫情影响情况调查报告》指出，肺炎疫情给K12教培行业带来了深远影响，87%的机构表示已经受到较大甚至严重影响，其中影响最大的三大因素是营收减少、场地租金压力大、人力成本高;60%的机构预计上半年净营收将遭遇滑铁卢式下跌，跌幅超过50%［2］。不过现在看来，K12教育培训机构大多挺过了难关，这主要得益于这些机构积极的应对举措，譬如，规模大的企业利用资金和技术优势，将业务从线下转移到线上;规模小的机构则采取压缩成本或“冬眠”模式渡过难关等。以好未来(TAL)为例，疫情期间主要采取了以下措施。

1.1课程方面:全部转型线上，不断丰富课程内容

TAL好未来将线下课程全部转型线上，于2020年1月26日宣布课程全国免费，是最早提供全国免费课程的企业，比新东方还早1天，其“停课不停学”方案获北京市推荐，上榜工信部《疫情防控和复工复产复课大数据产品和解决方案名单》。同时，大力丰富课程内容，不仅开设了语数外主科，还开设了编程、围棋、通识等拓展课程以及家长课堂等;教材版本方面，于2月14日在原有全国统一版本基础上新增沪教、北师、苏科、浙教四大课程版本(初中)，而其他机构普遍采取全国统一化课程。另外，积极约请名人大师上课，各领域专家大咖相继出现在学而思网校的课堂上。

1.2市场方面:加强宣传推广，不断拓展线上业务

与其他平台积极合作推广课程，譬如2月1日起联合“央视频”共推免费直播课，2月2日携手“学习强国”为全国中小学生推出“在家上学”专题，腾讯将学而思网校免费直播课接入腾讯旗下的腾讯新闻、腾讯视频平台，民生银行联合好未来(TAL)旗下学而思轻课推出了“疫情期间小学生免费学”公益课程等;保障线上运营，减缓线下的网点扩张计划，致力于提高利用率和运作效率;以1040万元收购线上一对一外教赛道四大头部企业之一的DADA英语，拓展线上业务。同时，抢占低线城市市场，提高市场占有率。

1.3管理方面:做好防疫培训，做负责任的企业

一是开展针对疫情的员工培训，于48小时内完成了《在家办公三板斧》课程的制作，数万员工在线上学习了这一课程，提高线上办公效率;二是保障员工健康，开展每日健康打卡活动，为好未来(TAL)一线的员工调度2万多个口罩，随疫情的发展，好未来将在家办公的时间延长到3月6日;三是成立抗疫基金，做负责任的企业，2000万元捐赠给武汉市慈善总会，用于采购医疗物资抗击肺炎疫情，8000万元用于教育专项，即项目对学生和学校不收费;四是为全国中小学生提供免费课程与直播服务，自2月10日起，从周一到周五与校内时间同步推出各学科全年级免费直播课和自学课，向全国用户开放;提供在线教育及疫情信息管理服务，启动“避风港计划”，向全国4万多个教培机构免费开放直播云线上教学系统，为累计2000万人次学生免费在线授课达200万课时。通过这些针对性措施，好未来(TAL)经受住了疫情的考验，取得了显著成效:学而思网校收入维持高增速，占比明显提高;用户结构产生一定变化，低线城市用户占比有所增加，低线城市的收入贡献也得以提高，下沉市场取得成效。当然，取得一定成绩的同时，也存在一些不足，譬如:肺炎疫情暴发影响利润，出现公司上市以来最大亏损，收入增速明显放缓;疫情加剧在线生源争夺，好未来加大了线上营销力度，营销成本持续走高，加大了公司的成本压力;“轻课”爆出财务造假，引起好未来市值暴跌，提示了加强员工管理的重要性等。

2后疫情时代K12教育培训机构面临的机遇与挑战

在后疫情时代，一方面疫情被基本控制，另一方面人类又将与疫情长期共存，人们疫情防控意识增强，政府应对卫生事件的能力增强，各产业抗击疫情冲击的能力增强，互联网在营销中的重要性越来越明显。就K12教育培训机构来说，面临的机遇与挑战主要表现在以下三个方面。

2.1人们思想观念与生活、生产及学习习惯的新变化

疫情期间，社会经济受到很大冲击，各行各业都在变化中求生存，为应对疫情产生的一些新业态新模式极大地改变了人们的思想观念和生活、生产及学习习惯。在教育领域，为了实现“停课不停学”的国家号召，各级学校纷纷开设“线上课程”，教育培训企业也纷纷将停办的线下课程搬到了线上。以好未来(TAL)为例，其学而思网校APP日下载量激增，2月独立设备数环比增幅超300%，APP日活一路猛增，好未来单季度平均学生数迎来FY2020新高［3］。疫情期间在线教育成为人们接受教育的主要方式，极大地改变了以往人们对在线教育的认知，促进了人们受教育方式和学习习惯的改变，为今后的在线教育大发展打下了坚实的基础。然而，爆发式增长的在线教育本身存在的一些不足也同时凸显出来，譬如课程内容的千人一面、师生互动的缺乏、技术设备限制带来的视听效果不佳等。进入后疫情时代，线下教育逐步恢复，线上教育回归常态发展，如何处理好线上教育与线下教育的关系，既是当前教育培训机构需要解决的迫切问题，也是今后决定企业发展的一次重要机遇。

2.2新技术的广泛应用

肺炎疫情期间，各种新技术得到广泛应用，譬如AI、大数据、云计算等技术在病毒研究、疫情防控、信息传播等方面发挥了重要作用，在教育培训领域，AR、MR、VR、人工智能、大数据、云计算等在教育场景的应用也越来越多。随着5G技术的推广与普及，这些新技术在各行各业的渗透将越来越深。尤其是在线教育，技术的优势将会极大地弥补其与线下传统教育竞争中存在的不足。疫情期间，很多中小教育培训机构由于缺乏线上教育平台，而被迫关门歇业，一些技术雄厚的大企业则充分发挥线上教育的优势，取得了显著成效。如好未来在获取线上用户、收割流量方面表现良好，一定程度上弥补了一些线下业务的压力，缓解了疫情的冲击，同时打破空间地理界限，使原本难以触及学而思线下课程的低线城市用户被触达，下沉市场取得成效［4］。因此，在后疫情时代，一个教育培训机构的竞争力不仅表现在课程内容和服务上，还体现在新技术的投入与运用上，而且这将直接决定企业今后的生存与发展。

2.3市场集中度将进一步提升

肺炎疫情期间，由于“居家办公”“在线学习”的需要，一些互联网巨头如腾讯、阿里巴巴等纷纷抢滩教育培训市场，催生了“腾讯会议”“钉钉课堂”等在线办公、教育的平台;教育培训市场的头部企业如新东方、好未来等，也凭借自身的资金和技术优势迅速地收割用户、拓展市场。疫情期间，在线教育的市场触达率提升至72%，如好未来(TAL)在疫情期间正价长期课程学生人数同比增长56.5%，主要原因是线上课程的学生人数增长迅速［5］。进入后疫情时代，这种趋势将进一步加剧，其中行业巨头强者更强，微型教培机构则依托自身的灵活优势觅得生存空间，而一些没有资金和技术优势的中小型教培机构将面临洗牌，教育培训市场的集中度将会进一步提升。在这一过程中，如何根据企业的自身特点和优势制定应对策略至关重要。

3后疫情时代K12教育培训机构的发展策略

3.1聚焦课程建设，深入推进OMO模式

课程内容始终是教育的核心竞争力，因此加强课程建设仍是后疫情时代K12教育培训机构进一步发展的重中之重。后疫情时代，要进一步强化课程建设，紧抓课程质量，加大教研投入，吸引优秀师资，增强核心竞争力，提供差异化课程内容和服务。同时，要大力推进OMO模式，促进线上教育与线下教育融合发展。OMO(Online－Mobile－Offline)模式，即线上教育与线下教育融合发展，将充分运用大数据、云计算、人工智能等技术，推进教育行业的精细化运营，给老师赋能，给客户赋能，更新教育理念，提升教学效果，集两者之长，实现“1+1＞2”的效果，这将是未来行业发展的必然趋势。

3.2加强技术应用，提升用户体验

教育培训机构除了在课程内容和服务上发力外，其竞争力还体现在技术的渗透上。疫情期间，教育培训行业的头部企业正是凭借着自身的资金和技术实力，将线下课程转移到线上，实现了“停课不停学”，才得以渡过难关;一些中小型企业由于缺乏技术支持，又不能像微型企业那样随意“关停”，最终导致破产倒闭。后疫情时代，随着5G技术的广泛运用，教育行业正迎来智慧化升级，互联网、AI、大数据以及云计算的新技术正逐步落地教育行业。专业的云计算技术将学生和老师在教学过程产生的大数据可视化，建立科学的分析模型，导出分析结果，让老师对学生学习过程有更精准的了解，促进个性化教学;基于人工智能的新教学模式，重构教学流程，并运用人工智能开展教学监测过程、学情分析和学业水平诊断，建立基于大数据的多维度综合性智能评价，精准评估教与学的绩效，实现因材施教;增强现实与3D动画交互技术结合实现影像合成，降低学生理解复杂抽象问题难度，使学习更直观与有趣［6］。

3.3积极拓展业务和规模，打造品牌优势

疫情前K12教育行业集中度低，多为微型企业，竞争格局极度分散。疫情发生后，很多中小型企业迫于资金和技术压力被出清，而龙头企业凭借资金和技术优势，扩张在线教育，抢占低线城市市场，提高了市场占有率。进入后疫情时代，线上教育与线下教育融合发展的OMO模式将成为发展趋势，而线上教育的行业壁垒相对较高，一般的中小企业很难在这个领域立足，龙头企业有望通过技术、资金等优势，抢夺流量，进一步提升市场集中度。K12教培机构应该抓住这一机会，积极拓展市场，通过技术投入和产品建设，积极打造自身的品牌优势，以此来满足用户的需求。品牌建设关键要抓以下四点:其一，紧抓课程质量，吸引、培养优秀师资;其二，加大技术投入，提升用户体验;其三，根据用户需求，提供个性化服务;其四，加快市场布局，精准营销。

4结语

进入后疫情时代，由于线上教育将继续加速渗透，打破时空限制，K12教育培训市场将继续从一、二线城市向三、四线城市下沉，K12教育培训行业的发展空间将更为广阔。企业能否抓住这一机遇，乘势而上，关键在于能不能与时俱进地改革与创新，以产品为核心、以技术为先导、以服务为纽带，打造出自身的品牌形象。

参考文献:

［1］周东洋.后疫情时代，经济发展呈现新特点［N］．中国贸易报，2020－08－14.

［2］K12行业疫情期间调研报告:60%机构上半年营收减半［EB/OL］．(2020－03－09)．

［3］艾媒咨询.教育行业数据分析:2020年3月16日学而思网校APP日活用户为22.73万［EB/OL］．(2020－08－14)．

［4］王上.好未来用户结构向低线城市转移|财报会［EB/OL］．(2020－04－29)．

［5］国金证券.好未来(TAL.US):卫生事件期间线下受阻，线上持续高增［EB/OL］．(2020－08－05)．

［6］高学强.智能时代的法学教育革命下载［N］．中国社会科学报，2020－08－26.

作者：王安扬 单位：南京农业大学金融学院