校园媒体发展情况及调整

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随着我国社会主义市场经济体制的确立，媒体逐渐从事业单位体制向企业单位转轨，运营方式日趋市场化和多元化，媒体的生存和发展越来越依靠市场力量。各类传统媒体逐步同以互联网为基础的新兴媒体交融，推动了传媒事业的迅速发展。在这一条件下，各高校也积极响应，传统校园媒体得到优化，技术得到长足提高；各类新兴校园媒体不断涌现，以校园网为主的校园媒体逐渐成为高校信息交流的重要平台。高校校园媒体在校园文化建设、教育教学改革中发挥着举足轻重的作用。如何有效利用校园传媒，借鉴市场媒体的运营方式，通过合理优化整合校园媒体，发挥其优势和长处，减少和规范其在建设中的诸多问题，提高校园媒体传播辐射的深度与广度，使其更好地为高校广大师生员工服务。

一、市场环境下校园媒体现状

校园报纸刊物、有线广播电视、文化宣传栏和校园网是校园媒体的四大支柱，随着网络技术的发展，传统的报刊、广播电视、文化宣传栏的功能，逐渐与校园网相互交融、相互弥补。为了更好地发挥校园媒体在校园文化建设、教育教学和宣传工作中的主力军作用，在校园媒体的硬件设施改建和软件设施的完善方面，高校投入了大量的人力、物力和财力。但是，由于校园自身教具封闭性的特点，内部依然是事业化运作体制，发展势头比较缓慢。因此，要加快校园媒体的改革力度，就要借鉴市场化媒体的经验，使其更加适应当前的市场经济环境，开创一个高速发展、更新更合理的校园媒体运作模式。

1．校园报刊。校园报刊是高校内部信息与交流的重要舆论平台之一，校园报刊可分为报纸和杂志两大类；报纸又可分为校级报纸、院级报纸、社团报纸三类；杂志可分为专业学术期刊、文艺期刊、综合期刊三大类。按照报纸的成熟度，校报、院报、专业学术期刊一般受到学校党政宣传部门的重视和支持，有专业的采编队伍、严格的工作分工以及专门的办公设备和经费，整体质量较高。专业学术期刊一般拥有国内统一刊号，具有合法身份。校级报纸风格严肃，党性强，主要内容为校内教育教学工作最新动态，出版周期一般为一周一期或一旬一期。院级报纸、社团报纸以及文艺类、综合性期刊一般针对校内特定群体，免费发放，主要起到宣传交流作用。高校各类校园报刊在其发展过程中存在成本较高、周期较长、内容重复、风格雷同、人才缺失、制度落后等问题。尤其是社团类报纸是学生社团自发创办的，缺乏资金、稿源等方面的支持，创办时间往往较短，而除校报和专业学术期刊外，因均为非专业人员负责，质量不高的问题也一直存在。因此，要重视校园报刊赖以生存的三大资源：人才、资金和稿源。

2.校园广播电视。校园广播曾经是承载大学校园文化的主要工具。但随着互联网的发展和普及，作为传统的传播形式，校园广播受到了严重的冲击，生存空间被挤压。在中国高校传媒联盟会员媒体中，广播台的数量相对纸媒和网络媒体显得非常弱势。在2010届中国高校传媒联盟执行主席团中，只有一位同学隶属于广播媒体。校园电视是市场化的产物，早期的校内电视是学生休闲娱乐的工具，后期校园电视成为商家宣传的终端，兼具休闲娱乐功能，在校园媒体中不占据主流地位。作为传统校园媒体，这样的位置多少显得有些尴尬。当然，新媒体的崛起、纸媒对于新闻热点的专攻都是其衰退的外因素，但长期以来理念落后、视野狭窄、制度链缺失、发展意识匮乏是导致电视广播未能在校园传媒中找到自身清晰定位的主要原因。

3.校园文化宣传栏。因为校园文化宣传栏兼具户外广告的效果，各类商家可以通过各种形式来宣传自己的产品，因此，宣传栏是目前校园媒介中市场化程度最高的。校园文化宣传栏橱窗和校园文化灯箱成为高档次品牌展示的窗口，而普通文化宣传栏则通常为各类印刷广告所占领。

4.校园网。校园网的建立使校园媒体得到了极大的整合。报纸传媒实效性不强，广播电视传媒信息稍纵即逝，校园网的建立弥补了这些不足。此外，随着网络的普及，大学生的日常生活也被分为网上和网下两个部分。大学生通过网络联络感情，讨论问题，交流信息，在网络上建立起自己独特的文化交流系统。这样的交流，不仅对大学生的现实生活有极大的促进作用，而且网络自身就是一种独立而新鲜的生活方式。目前校园网自身虽有一定程度的市场化运作，但市场化程度不高，在宣传内容方面一直是报纸广播的翻版。

二、校园媒体的市场分析

校园媒体首先面对的是以学生为主的高校师生员工，作为要借助校园媒体实现自己产品价值升值的商家而言，应该研究校园媒体的特点，进而有效利用校园媒体达到自身的宣传目的。因为从投入而言，校园媒体远低于普通大众媒体，而且目标客户单一，如能有效利用可达到事半功倍的效果。

1.细分学生客户群。尽管校园以学生为主体，从整体看针对性较强，目标客户也比较单一，但是，作为广告主仅有这样的定位显然是不够的，而且容易误导广告策略的制定。高校扩招以来，大学校园在某种程度上成为一个缩小的社会，学生的消费水平、消费能力、消费习惯千差万别，只有对校园环境做全面分析，对大学生群体的特征有深入理解，才能够做到有的放矢。

2.充分利用校园媒体的特性。校园媒体在很多方面受学校各方面的管理和限制较多，这一特点往往被广告主认为是一个瓶颈。但这一特性如能被充分利用，在活动中得到学校认可与指点，将会取得更好的效果。广告商应主动跟学校联络沟通，通过企业赞助，邀请专家讲座，提供实习或培训，以取得校方认可，并适当以此加强与学生的沟通。这是媒介软宣传在校园内的一种主要形式，从实际宣传效果看是很不错的。

3.正确看待校园媒体的价值。很多人认为校园媒体不可能迅速做大做强，客户群也不可能无限扩大。但是从校园媒体自身价值去分析，这一认识是不完全的。校园媒体不同于一般大众媒体，对于广告主而言，他们面对的是一个不断求新求变的学生群体，相对制造轰动效应而言，最大程度地维系与培养他们的品牌忠诚度才是最重要的。

三、借鉴市场媒体运行方式，突破校园媒体运作管理瓶颈

校园媒体的运作管理，以往一直采用行政化措施来实行，但是这一管理方式也有许多弊端，如理念落后、视野狭窄、制度链缺失、发展意识匮乏等问题。因此在教育体制改革不断深化的情况下，校园媒体要借鉴市场媒体的运营方式来突破运作管理瓶颈，使其更加规范化、标准化、市场化，以适应社会和时代的发展需要。

1.明晰定位、细分受众群体市场经济条件下，媒介同质化取向严重，不少媒体自身定位比较模糊，尤其是校园媒体更是如此。要做好宣传工作，校园媒体的管理者不仅要重视宣传的广泛性，更要重视宣传的针对性，合理选择固定受众，培养潜在受众，整合资源。要努力打造校园媒体的核心竞争力，凸显其核心价值体系，同时不断完善组织内部管理体系，增强组织内部成员技能水平，真正发展校园媒体，壮大校园媒体的综合实力。

2.加强管理，合理配置管理团队校园媒体中由于管理人员往往由上级指派确定，因此在实际工作中不能有效激发团队能力，在校园媒体管理团队建设中要借鉴市场化运作模式，做到人尽其才、物尽其用。同时不断为校园媒体从业人员创造提升机会，激发团队凝聚力和工作积极性，鼓励他们完成各项宣传工作。

3.创新求变，有效整合资源校园媒体没有校外媒体的规模优势和资金力量，因此要在制度、技术、组织形式等方面创新，侧重宣传平台的多样性，宣传策略的适用性，宣传受众的广泛性。整合现有资源，实践品牌经营策略，在信息挖掘的深度和广度上做文章，努力提高核心宣传平台的宣传效率，打造高水平的宣传阵地。

4.抓好新闻报道与信息传播，积极发展广告营销的平台校园媒体要建立一支业务素质和政治素质较高的专业化采编队伍，提高宣传人员的知识水平、业务能力和策划能力，从根本上保证新闻报道和信息传播的效果和质量。从校园媒体的主要形式来看，报刊的主要收入是版面销售，校园网的主要收入也是广告版面销售，广播收入为时间段和栏目销售，文化宣传栏则为板块出租。好的广告营销依赖校园媒体自身质量的提高；有了充足的广告收入，才能继续维持媒体借鉴市场媒体运营方式正常运作。