教育机构话语商业化探索

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应当看到，促销文化使社会生活发生了巨大变化，对话语秩序产生了广泛的影响，商业话语逐步渗透到一些非经济领域的话语之中，非经济领域的机构话语开始借鉴和采纳商业领域的话语组织和表达方式。英国语言学家费尔克劳夫称这种现象为话语的商业化，话语商业化已成为普遍的趋势，体现在我们生活的方方面面。作为非盈利实体的教育机构也出现了这种商业化的现象，诸如教育机构的话语中，公众、学生等被重新词化为顾客或消费者；课程或学习项目被词化为流通到市场供消费者选择的商品或产品。教育话语的商业化不只出现在词汇层面上，而且反映在体裁上。促销体裁不断渗透到教育话语中，造成了以宣传促销为特征的广告体裁和以信息提供为特征的教育机构话语的混合交融。作为一种社会现象，教育机构话语发生的这种变化不是想当然的，本文从体裁互文性的视，通过个案分析，探究我国当代高等教育机构话语出现的商业化现象，并揭示这种现象与时代和社会背景之间的渊源。

体裁(genre)变化是社会变化的一个标记，体裁和社会之间的关系历来受到许多语言学家的重视。巴赫金说过，言语体裁能比较直接地、敏锐地、灵活地反映出社会生活中发生的一切变化。社会实践的变化不仅被显示于语言层面上体裁体系的变化，而且又部分地被这些变化所导致。Fairclough继承并发展了他的理论，提出了把社会理论和具体的语言分析结合起来探究语言变化和社会之间的关系的分析模式。在他的话语分析模式中，体裁互文性是研究话语变化，尤其是体裁变化的有效工具。体裁互文性的分析围绕体裁、风格、话语三个方面展开：体裁的分析关注文本具有什么样的体裁特征；话语层面分析关注组织、机构或成员使用了什么样的表征；风格层面则关注文本构建了什么样的权威身份。

每一种机构话语都拥有其专业语境下的规约式的、固有的语言组织形式。每一个机构或群体都会垄断一种或一些体裁,并通过使用一定量的程式化语言，在主题、文本组织、语词选择和句型结构等层面形成某些清晰可辨的体裁特征。高校传统招生简章属于以信息提供为主的语篇，其主体裁是信息-告知型。它不同于以劝说为目的的宣传册子，也不同于广告，后者通过平面媒体或者电视、网络等把产品信息传送到尽可能多的群体，以赢得最大的市场。北京某某民办大学2006年的招生简章中，语篇中呈现出传统简章体裁和广告体裁的混合交融，简章的宣传、劝诱特征非常明显，广告体裁成为控制体裁，这种突出特征主要表现在以下几个方面：

该招生简章没有采用传统以介绍概况和具体描述为主的体裁结构，而是清楚地使用了我们所熟悉的广告格式：色彩绚丽的图片；清单式的文字说明。从表面上看似乎没有明显的产品被推销，只是简单的提供关于该学校的信息。但实际上该语篇所构建的产品是信息的来源地——北京某某大学。

语篇中混合着商品广告、威望广告和传统招生简章的体裁。从文本的整体组织结构来看，该简章没有传统招生简章的标题，代之以位于网页显著位置的标语口号“入学就意味着就业”，充满了促销特征。这是商品广告使用的典型策略：对产品的宣传、介绍、承诺，暗示购买产品会给消费者带来好处，拒绝则会带来损失。简章正文包括六小段话，每一小段都是省略主语的短句的排列。简章正文可分为两个部分：前三段是传统的招生简章模式，介绍学校的资质、规模和机构设置；后三段中前两段是关于学校办学的措施，最后一段则是关于学校声望的描述，充满着“十大”、“十佳”、“最”、“明星”等评价性语言，是典型威望广告的特征。位于网页最下端的简短说明：“CCTV黄金时段重点推荐品牌高校”，这种我们耳熟能详的广告用语把高校完全商品化，学校在这里已成为一个通过媒介推销给大众的商品。简短的语篇布局，是使信息一目了然的有效方式。简章的界面友好，在形式上以简短精练的结构出现，全是省略主语、明确清晰的叙述语气。相对于信息复杂，长篇大论、不易于阅读的传统招生简章，这种形式既塑造了一个与时俱进、注重效率、关心学生需要的机构形象，又迎合学生的阅读取向及兴趣。简章内容的突出特点是信息和劝诱相结合，向潜在的学生告知学校的特点、声誉、优势，并向他们销售。选择的表达内容也明显受到市场调查的影响：迎合学生最关心、最需要的信息(就业)，以“入学就意味着就业”的承诺对学生进行劝诱。

语义和词汇-语法是体裁的实现形式。简章对学校信息的描述全是正面、积极的词汇，使用了大量的评价性语言构建了有利的主体位置，并频繁使用词汇衔接手段。最明显的词汇衔接手段是积极形容词的重复，如积极评价主体的词汇。所有近义的形容词和其他有关成功的表达都共同指向机构的成功形象。这种积极词汇的过度词化，以如此明显、反复、凸现的方式强调机构的成功的动机就是在读者或潜在学生中构建积极正面的机构形象。

对于体裁的分析，一个总的原则是分析语篇中使用了什么样的符号式语态(照片，视觉影像，音像，语言等)，这些符号式语态又是怎样有机的结合在一起的。按照Martin对交际技术的区分，该招生简章属于单项有媒介交际，其借助的媒介是互联网。互联网自身的优势为机构很好地宣传自己提供了条件，使招生简章不再是单调的文字，而是言语和视觉元素等多种模态相结合。语言与视觉元素相结合的方式具有典型促销特征。一方面，视觉图像是帮助消费者构建产品形象的依据，图像在对生活方式的模仿能力方面远比语言更直接、更有效。另一方面，消费群体的构建更容易通过视觉方式实现。视图像自身的真实性，(人们普遍相信相机不会说谎)使广告等语篇更易于引导消费者进入创造的世界。在吉利大学的招生简章中，图像处于文字的下方显著突出的位置，图片中错落有致、优美秀丽的学校鸟瞰图，身穿学士服带着明朗笑容的中外大学生为潜在的学生提供了一个他们可以在想象中进入的物理和社会环境。可以说，图片为产品投射了一个诱人的、令人渴望的形象：拥有众多荣誉、环境舒适优雅、成功的现代化的大学。

从以上分析我们可以看出，语篇中促销的因素非常突出，促销成为该简章的主要交际目的，信息提供则成了辅助因素。语篇的信息提供的功能被促销的功能所殖民，这也导致该高校在语篇中为自己构建了矛盾的双重身份：1.作为信息的提供者，处于权威的地位；2.在处于买方市场的现代教育环境中，作为向潜在学生推销学校的一方，相对于消费者又不再具有权威和权力。而机构构建的后一种身份更加突出，这对于传统的招生简章来说，是一个显著的变化，因为在传统的招生简章中，学校更多的是把自己建构在权威的信息提供者的地位。

教育机构话语出现的这种商业化现象，一方面是经济、商业在当代社会中的霸权地位的体现。商业在当代社会中处于强势地位，经济领域日益向非经济领域进行渗透，社会生活的各个领域不可避免的在商业的冲击下发生重组。在市场竞争的大环境下，学校的能力很大程度上取决于是否能吸引大量或足够的生源，以及生源的质量，同时也影响着学校是否能获得足够的资金运转。在这种背景之下，许多高校不得不转型，采取高调宣传的手段推销自己。机构的权威身份正在削弱，更多的致力于建构企业式的机构身份。高校机构的组织模式也按照市场模式发生了很大变化，如引入内部市场，使各院部政更自主化，采用教职工评价和培训等企业管理手段，引入机构计划，更多的关注市场等。另外教师也承受着压力，教学观念发生转变，把学生看作是顾客，将更多的精力投入到教学中，教学方式也随之转向以学生为中心。

教育机构的这些变化体现在在话语层面上就表现为高校机构话语秩序的转变，对促销话语尤其是广告话语的借鉴和吸纳，从而出现新的机构话语中广告话语和传统的教育机构话语的混合交融，以及在市场组织模式基础上的机构话语秩序的重新建构。