广告学毕业设计改革研究

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【摘要】广告学是一门实践性与技能性很强的应用型学科，在毕业设计环节，传统的论文写作已无法适应应用型人才培养的需求，而项目模拟又容易降低学生和指导老师的积极性。因此，我们从校企合作资源入手，选择企业的真实项目作为学生毕业设计的课题，校内外导师共同参与指导、共同参与答辩，既提高了学生完成毕业设计的积极性，又提高了学生的实际就业率，效果明显。

【关键词】毕业设计;校企合作;真实项目;教学改革

作为本科教学最后阶段的综合性实践教学环节，毕业设计历来为各高校重视。毕业设计的开展，可使学生综合应用所学的各种理论知识和主要技能，单独或共同完成一个完整的项目，真正实现理论知识向现实成果的转化。广告学是一门实践性与技能性很强的应用型学科，实践性是广告学专业教育的本质属性。近年来，伴随着新媒体的勃兴，广告市场也发生了翻天覆地的变化，广告教育的各个环节尤其是实践教学环节也必须不断改革，才能适应市场发展。

一、改革缘起

1.论文写作无法适应应用型人才培养的需求。“应用型人才强调的是学生实践能力和创新能力，实践教学应贯穿学生专业学习的整个过程，事实证明教、学、做一体，利于学生综合素质与专业能力的形成。”毕业设计是对学生专业知识和综合技能的集中考查，也是对人才培养质量的综合检验。作为一个与市场密切联系的专业，广告学专业本科毕业设计应突出将学生所学专业知识转化为市场需要的实践能力的导向。传统的论文写作，要求学生除了语言准确、资料扎实、逻辑严密以外，尤为重要的是能对所研究的问题形成原创性结论，这对于当下没有经过系统完整的论文写作训练的学生来说是很难的一件事情。往年的毕业论文经常存在论题陈旧、论点模糊等情况，很多学生对毕业论文经常随意应付，这与应用型人才的培养方向背道而驰。2.项目模拟容易降低学生和指导老师的积极性。近年来，很多高校在毕业设计改革过程中，大多采用项目模拟的形式，由指导教师指定品牌，或者学生自行组队，选择市场上真实存在的品牌，围绕品牌的发展现状撰写品牌广告策划方案，取得了一定效果。但在实际操作中，学生经常会把握不准企业的真实需求，提交的方案略显空洞或明显滞后于市场反应，媒介计划与费用预算也显得特别随意，动辄几百上千万的广告经费让人咋舌。这些都大大降低了学生和指导老师的积极性。

二、主要做法

1.项目选择。笔者所在学院历来重视校企合作共建实践教学基地，从专业创办至今已和省内外30多家企事业单位建立了实训基地，积累了大量的企业资源。我们的毕业设计改革就从校企合作资源入手，通过与企业（广告公司/文化传播公司）沟通协商，选择企业即将着手去做的、没那么急的项目，作为学生毕业设计的课题。我们效仿中国大学生广告艺术节学院奖的做法，让企业进一步明确品牌简介、品牌调性、广告主题、目标消费群、营销/传播目的以及各类命题要求，形成具体的命题策略单，供学生选择参考。此外，我们还充分发挥地处闽南经济区的区位优势，直接与周边的生产型企业接洽，让他们围绕企业品牌推广策划、品牌VI设计、产品包装设计、宣传片拍摄等出题，明确需求，让学生团队真真正正当一回乙方。以2018届广告学专业毕业设计为例，我们既有校企合作单位厦门市守食文化传播有限公司将其手头正在运作的酒狐米酒和花痴蜂蜜作为毕设命题，也有推码（上海）科技有限公司、云南勐海云中孤旅茶叶有限公司等生产型企业将公司产品烯范石墨烯护眼贴、古树红茶、古树生普作为学生毕设命题。2.指导方式。结合我院广告学专业的课程设置与职业方向，我们将毕业设计分为广告策划案、品牌VI设计手册、广告微电影三大类。确定项目策略单后，我们会将策略单提前公布给学生，让其做好前期准备工作，并自行组队。一般情况下，策划类和影视类团队成员不超过4人，VI设计类团队成员不超过2人。团队构建以自愿为主，建议学生之间多做沟通，确定团队成员。之后，我们会做一场企业宣讲会，邀请命题企业派出相关负责人（策划总监、市场总监、创意总监级别以上）到校与学生做企业介绍，阐述品牌推广传播需求，并接受学生现场咨询。校方由系级领导为企业代表颁发校外指导教师聘书，与校内指导教师一起，共同指导学生团队的毕业设计。校内导师负责把握全局，指导学生团队的毕业设计具体工作，校外导师则提供相应市场信息与企业资源，评估方案的可行性，并提出具体修改意见，使方案更具操作性。3.毕业答辩。由于学生毕业设计课题均是企业实际项目，我们于是将毕业答辩做成了广告公司业务提案会。我们以合作企业将学生分组，每个学生团队就是一家小型广告公司，答辩小组成员除了校内专业教师外，还有项目委托企业负责人/高管以及特邀的业界专家。答辩过程中，我们主要以企业代表为主导。先由毕业设计团队成员运用PPT进行提案展示，汇报有关市场调查结果、广告活动计划、创意设计构想、媒介执行计划等，企业代表再根据企业的实际需求，从不同角度对毕业设计方案提出各种具体问题，学生团队成员结合实际情况和相关内容，做出详细回答。答辩结束后，答辩小组根据学生答辩情况，按照要求填写答辩评分表和答辩记录表。4.评价方式。广告尤其注重执行，无法落地执行的方案一定不是好方案，因此，我们将可操作性作为学生毕业设计作品最重要的评价指标。VI设计类作品和影视类作品均以实物形式展示，比较好评判，广告策划类作品，我们则根据项目内容，细分出市场分析报告、营销策略提案、创意设计提案、媒介投放提案、广告费用预算等五个部分，每个部分再细化评分规则。如营销策略提案部分，我们的评分细则为：营销目标明确，市场定位清晰；目标受众精准，营销组合合理；产品策略得当，营销活动可行性强。媒介投放提案部分，我们的评分细则为：媒体选择能有效接触目标受众；媒体选择能符合传播对象的属性；媒体选择能符合广告主预算许可；媒体能达成目标产生应有的效果。评阅老师根据毕业设计作品完成情况进行打分。为了更好地考查学生团队协作能力，也为了让整体评价更加公正公平，我们还进行小组评分。小组长根据团队成员的实际情况，如能否积极参与小组讨论，能否较好地完成自身工作任务并配合各成员分工协作，给每个团队成员进行打分，分数最后经折算（10%），并入总分。

三、实践意义

实践证明，将企业真实项目作为广告学专业学生的毕业设计课题，与企业紧密结合，完全从企业需求出发的实战型教学模式大大拓展了广告专业教学的空间和内容，有力促进了广告专业教师的成长，提高了教学质量，也保证了应用型广告专业人才的培养质量。将企业真实项目纳入毕业设计，也是用人单位挖掘人才的过程。企业通过毕业答辩，可以比较全面地了解学生的业务能力和综合素质，以此评判是否符合企业的用人需求。在我们推行毕业设计改革的过程中，连续两年有企业直接在答辩现场给学生抛出橄榄枝，或者通过事后接洽，将合适的学生招入麾下，成为企业的得力干将。将企业真实项目纳入毕业设计，还大大缩短了学生的就业适应期。在创作毕业设计的过程中，学生团队成员需要以准乙方的身份为广告主提供完整的品牌推广服务，业务能力、沟通交往能力和综合素质都得到了很大的提升，毕业答辩环节更是与业界无缝对接，提高自身的表达能力和应变能力。这些都有力促进了广告专业学生就业率的不断提升。

作者:陈衍鸿 单位:福建师范大学闽南科技学院