小议广告中女性地位的思考

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摘要：当今时代，广告层出不穷。广告不仅给商业创造了无限商机，同时也给人们的文化生活增色不少。而商品广告迎合大众的审美趣味也反映了现代人的价值取向和审美追求。一直以来，广告中主角的定位也对广告是否成功起到了决定性的作用。女性形象一直深得广告与广告人的青睐，这是有其深刻的社会和文化内涵的。本文从商品广告入手，把女性形象放在特定的语境中分析。从而认识到在商业化规范的今天，确立女性在广告中的价值取向和地位。应全面反映女性形象，在差异中寻求平等,在平等中彰显个性，以期建立两性之间和谐的伙伴关系，这塑造优秀的中国女性形象可谓意义深远。

关键词：商品广告；女性形象；女性地位；女性消费

在商品经济高度发展的今天，广告与人们的生活娱乐更加紧密。商品广告的情节和语言越来越具创意，画面色彩越来越丰富。但值得注意的是广告中女性的形象出现的比例远远大于男性。女性的地位这一永恒的话题似乎在广告中也被无限制的夸大化。它对大众的消费理念乃至整个文化价值的追求起着越来越强的诱导和影响作用。

一、女性形象在商品广告里运用的目的

当前我国电视商业广告中女性形象出现的频率非常高，而且广告中常见的女性形象大多年轻貌美。出众的五官和形体在摄影机特写镜头的刻画下显得迷人、性感。年轻貌美的女性形象成了镁光灯的聚焦和男性目光追逐的对象。具不完全统计：国内媒体上，女性做广告的比例占有绝对优势，护肤、化妆、洗浴用品的广告几乎无一例外地由女性来做；家居用品、家用电器的广告绝大多数也由女性做主角，甚至手机、领带、西服这类被看作男人世界里的商品，其广告也着意渲染女性对男性似乎必然的崇拜、屈服和温柔。

以女性形象美为创意的广告，其目的无非是这么几个：

（一）用女性的形象美来强化对观众的视觉冲击力

引起注意，是广告成功的前提。在广告创意的方法中，有一项比较流行并且屡试不爽的黄金法则"3B"原则，所谓"3B"，是美女(Beauty)、婴儿（Baby）、动物（Beast）。很多广告人将其视为指导广告创作的瑰宝，或称之为黄金法则，认为这三者最容易抓住消费者的眼球，赢得受众的喜爱。提出独特的销售主张的广告大师罗瑟•瑞夫斯也说过：多少次站在便道上和朋友谈兴正浓，我却忘了谈话的主题——都是因为当时有漂亮女郎在穿越马路。[1]增加广告的诱惑力，引起受众的注意是广告的重要特征。

女性作为一种很重要的审美对象，有着特殊的魅力。女性的魅力最易觉察到的是外部形体美。人们在生活中看到一个个年轻貌美的女性，谁都想多看上几眼。这是受众对审美对象所引起的美感。美感是一种心理现象，是一种愉快的情感。女性美的形象运用于广告上，满足了人们的情感需要和审美心理，成为一种能引起注意的刺激因素，因而能有效地吸引受众的目光，增强观众对广告的记忆度和兴趣。

（二）用女性的形象美来显示商品（服务）的优良品质

在商品广告中，内容主角的言行是为展示商品的卓越品质、独特功能和优良服务等服务的。SharonStone(莎朗•斯通)是Dior(迪奥)一款护肤新品的代言人。莎朗•斯通在全球都颇受欢迎，在40岁的不惑之年仍然拥有美丽迷人的容颜，充满知性与独立。我想每个女人都会向法国女性讨教驻颜秘诀。有谁比Dior(迪奥)更懂得此道？Sharon如是说道。如今，更有众多明星，包括奥斯卡影后查理兹•塞隆（CharlizeTheron），亚洲最受欢迎女艺人陈慧琳，韩国超人气女艺人崔智友加入到Dior的明星代言阵容中。Dior正以崭新活力，再次激情演绎现代女性的精神———“性感自信、激情活力、时尚魅惑”。

从上面的例子就可以看出，连这些大腕明星都在使用该产品，这必然有它的独到之处，而且此种名人效应也会让你觉得这种产品有着很高的品质，也许因此你也会认为自己的皮肤会和作广告的明星一样好。或者说，你用了该产品也可以达到广告里所宣传的预期的效果。

广告产品只具有诱惑力还不够，还必须使受众建立对产品的信任。例如现在铺天盖地的减肥广告，女性的形象几乎都是精选的貌美女郎。高雅的气质，优美的形体，吸引人的温柔话语，几乎使受众相信她们就是使用了该产品身材才这么好的。因而增强了对商品的喜爱和信任。

（三）以女性的形象美刺激受众的购买欲望

这类模特通常是万众瞩目的明星，是某一领域的“意见领袖”，如成就卓著的影视、体育明星，由于她们的职业专长，往往被公认为某种商品(如化妆品、体育用品等)的使用和消费权威，成为大众特别是广大妇女、青年崇拜和仿效的对象，并在社会上形成种种消费“追星族”。例如：美国安利公司是一个直销公司，但为了适应中国市场曾经破例请体育跳水女明星伏明霞做安利纽催莱的食品保健广告。流线型的身材，优美的姿态。使具有从众心理与崇尚名人心理的受众相信其推荐的商品好，从而激发受众的购买行为。

（四）以女性的形象美增强广告作品的感染力

此类广告一般利用女性温柔、浪漫、多情的外形与心理特质，渲染非同一般的美感魅力和美好情境，增强广告作品的感染力，使受众接受信息于愉悦之中。杜邦的报纸平面广告以硕大的画面铺以简练的文字，有着强烈的艺术感染力：宁静的空间里，有一位伴着平和的心情、做着美梦的美女，美丽的卧姿睡态，一定是为了更彻底地享受杜邦舒适柔软的床上用品。广告虽然近乎幻想式的浪漫，却充满令人心动的力量。

二、商品广告中体现的女性形象的特点

探讨商品广告中的女性形象问题，不仅是商品广告文化研究问题中有其意义，也是女性文化研究或两性文化研究的课题。为什么现代社会里商品广告中女性的出现频率和比率会那么高？在这个世界里女性的地位似乎是第一性的。

（一）女性被切割、物化

在众多宣传女性用品的广告里，广告不仅将女性自身作为描绘的重点，更倾向于把女性置于男性的审视之下。

以千素足丝袜广告为例：画面开始，一位穿着超短裙的年轻女郎手拎购物袋，优雅自信地从几位男士身边走过，引起他们回头凝望。在扩大了的男士的瞳仁中反射出女郎婀娜性感的背影。女郎似乎也注意到他人的注视，跨入跑车时对观众露出盈盈笑意。整个广告由男性声音解说：时尚…高雅…动人…不只是吸引——千素足丝袜。[2]

这则广告虽以女性为中心，但千素足丝袜广告中瞳仁的特写镜头显示了女性的被看地位。广告意在传达这样的信息：女性的魅力，只有通过男性来赋予，仿佛女性的存在是为了满足男性的窥看欲，男性是旁观者、是鉴赏者、是品论者。男性与女性看与被看的关系中暗含着主动与被动、强势与弱势的关系。背景中的男性配音也从另一个层面上说明操纵与被操纵的关系。一些沐浴露广告中虽未直接出现男性的注视，但暗示了隐形的男性窥看者——摄影师和观众。她们都“意识到了她们对别人的吸引和对别人的依赖。她们含有‘需要被观看’的性质，等待别人赞赏或到来。她们道出观者的缺席，而且把女人定义为不完善。同时，引诱、招呼、挑逗和渴望着不在场的男性。因此男性赞许、认可的目光成为女性美的衡量标准。

广告中从男性角度出发，把女性描绘成被观看的对象的手法，否定了女性的行为能力和主观性，她们被迫屈就于男性的目光与需求。

玛丽莲•麦克凯迪（MarianMacCurdy）曾作出类似的评论:“MTV中最普遍的主题就是着装极少的女性被男性所拍摄，她们的身体被摄影机所分割，说明女性可作为物品被注视。”[3]在千素足丝袜另一则片段版广告中，女主角并未全身出现，只有穿着丝袜的双腿和商品品牌被反复强调。类似图景还多见于其他产品如浴液及化妆品的广告中。女性身体的各部分——眼、唇、面部、手臂、腿部、背部等——从整个身体游离出来，成为不相连的散乱碎片。

甚至在一些与女性毫无关联的广告中，女性身体也被肆意物化以作为招徕物吸引潜在的男性消费者。在一个冷饮广告中，一位穿着性感睡衣的美女半倚在床上，手上拿着一根巧克力雪糕，在特技的配合下将它送进口中。最后才突出主题，让人知道是雪糕广告。一些酒类广告牵强地将女性与产品相联系，暗示女性的容貌与形体仅具观赏价值和装饰意义，可与商品一起，通过购买来使用和消费，甚至可作为购买商品之后免费赠送的奖品。女性的客体化否定了女性自我实现的能力，似乎女性的自信，源自于男性的注视。男性品评的目光无形中设立了女性性感的标准。而此标准本身的可靠程度与公正性却没有得到任何质疑。相反，女性为使自身得到男性的承认，更将此人为设置的标准奉为约束自身的公正的准则，凡不符合传统定义上的女性特质的女性被认为是“不自然”或“反常”，从而会遭到别人厌恶的目光。既然女性形象可以作为商品一样展示、交易、消费，而这种形象通常是以性感吸引力来定义，女性，作为男性品评的对象，就要努力使自身更性感以赢得男性——而并非自己——赞许的目光。根据广告所传递的信息，这种性感可以简单地通过购买一件商品来获得。这样，广告把一个复杂的意识形态领域的问题通过商品化而简单化了。

（二）女性形象被超现实完美再现

广告将艺术与商业结合，利用高科技对原始图像进行复杂的合理处理，从而创造出一种类似乌托邦的完美图景，其中女性形象也得到了理想化的再现。

广告中女性大都年轻靓丽，拥有黄金分割般的身材、娇柔洁白的肌肤和动人的外表。其形象之完美远高于普通标准，是现实中大多数女性所不能达到的。

对女性特质夸张性的描述并不是对现实中女性的真实表现，如飘柔洗发水广告中女模特亮泽飘逸的黑发；以及化妆品广告中女性娇嫩皮肤特写处理等。而在更大的程度上是男性所幻想、所希冀的女性形象：香甜却不具有威胁力；性感却依照男性臆想所塑造；完美但却服务于男性的需求。[4]广告中超现实完美再现的意向通过大量出现的女性抚摸动作得到加强。典型的表现是指尖优雅地轻划过自己的面部、颈部、手臂、腿部等裸露肌肤，有时还会划过商品包装的轮廓和放置物品的平面。此类抚摸是不具有任何功能性色彩的，作为一种外在的形式，它是女性自恋的体现。女性欣赏自己完美的肢体并乐于将肢体展现与人，吸引着别人（更多意义上，是男人）也来欣赏。这种自恋性的抚摸，配合广告里女性自我陶醉的表情、飘逸的发丝、半遮半掩的肢体以及朦胧的自然背景，构造出一幅完美但却不真实的乌托邦图景，明显地带有虚幻的一面。

女性的完美化再现是从男性的视角，男性的渴望出发的，它不仅依照男权社会的价值体系与思想模式而塑造，而且其所营造的美好的浪漫气息更诱导女性将此模式内在化，自我认同于广告中的女主角，并“快乐地”融合到这一复杂的体系中。

自恋意味着自我满足，广告的特写镜头突出表现了女性对外表的自恋情结，将女性的发展局限到一个仅重外在形象的小圈子里。它不仅将女性拉入到一个仅起陪衬作用的边缘化的角色中，而且意在造成一种美好的假象：即使在这样一个被边缘化的小圈子里，也能达到完美的、令人满意的境界。广告抑制了女性通过各种奋斗而不断进取的意识，将她们的抱负、目标引入理想化的自满之中，使她们安于现状。[5]经过慢化处理的画面和轻柔、梦幻的话外音更配合广告“温和地”、不露声色地打击女性进入竞争激烈的社会的意念，鼓励女性放弃与男性争夺主流社会核心地位的“企图”。广告误导女性相信身体的外在完美是女性实现自我价值的最佳途径，仅通过使用一些肤浅的化妆手法使外型更具吸引力，女性便可达到改变个性，甚至改变生活方式的目的。这里，女性的主动性并没有被完全否定，而是被有意识地引到了一个不同的轨道：在边缘角色中发挥主动性，在男性已严格划分好的领域中找到满足，达到完美。

（三）女性形象被肤浅地转变为色的代言人

孔子曰：食色，性也。越来越开放的思想也让男人们的好色有了更多的理由和渠道。那么什么是色呢？

在中国大人总是称带有性镜头的电影为黄色电影，而在欧美地区则对带有色情成分的东西引申为：blue。所以说所谓的色只不过是人眼睛里，意识里的东西，而这里边就有一个区分了，那就是每个人的眼睛和意识是不同的，所以我们要先确定一下色的统一概念。[6]色是什么呢？仅仅是指美色吗？不是！色是人内心深处最原始的一种欲望的现实体现目标，是对性的占有欲所产生的由精神化转变的一种物质导向，这种导向因人而异，所表现出来的多少受人的心理素质，教育程度，性格，环境等等因素影响，大多数人因为从小接受教育和其他因素影响而没表现出自己对色的欲望，或者表现的很委婉。比如说在广告中对美女的偏爱和喜好，就是男人对色的一种最基本体现。

美丽的女人对于每个正常的男人都是最大的诱惑，对于异性的欣赏和占有是男人的一种本能。但不是每个男人都可以拥有美丽的女人，所以欣赏对于大部分男人就显得格外的重要。有人统计过，一个人一辈子大概能接触到1万个人，这一万个人当中美女当然是少之又少了。因此给一个男人想要欣赏大量不认识的美女便需要各种渠道了，电视就是其中最重要的一个。

电视给男人一个欣赏众多美女的机会，可以让每个男人舒舒服服的坐在沙发上欣赏着世界各地各种各样，形形色色的美女，平时看不到的美女，在电视里可以看到，自己喜欢的美女明星，在电视里可以看到。然而，广告这个话题摆在每个看电视人的面前。不是每个广告都可以拥有艺术性和欣赏性的，单纯的追求广告效应导致频繁，乏味的广告充斥着荧屏。这样的广告拿什么来吸引人呢？美女！是众多广告商的选择。因此，广告单纯的追求美女效应也算是有的放矢了，女性形象在这种变质的受众心理影响下被广告商肤浅的转化为色的代言人。[7]广告商单纯的追求美女效应和产品销售，使创意落入了俗套，黄金3B原则也走入了广告创作的误区。无论是何种目的，女性在其中被打下了花瓶的烙印，是被看、被评价的对象，而并非真正意义上在展现女性美，平等的对待女性。

（四）不可忽视的女性消费力量

一些消费品，本身技术含量不高，同质化严重。“有多少种产品就差不多有多少种雷同的广告形象。”一家广告公司的客户总监张彤彤说。[8]以卫生巾广告为例，它的诉求点是吸收、安全，于是场景无外乎是运动+白裤子、美女安睡一整晚，要么就是赤裸裸的蓝色墨水吸水试验。

仅仅如此怎么可能打动消费者？广告应该顺应社会意识形态的变化而变化。中国女性的社会角色在近20年里发生了本质性的改变，作为消费领域里重要的社会群体，她们对品牌的实际决策力量超过了男性。威汉广告的董事总经理李骥认为：女性比男性更容易摆脱一些如道德等束缚，新生的某些情感化的心理很难把握。但是品牌没有跟上这一变化，对女性心理缺乏深度了解。[9]

一位在政府机关工作的公务员甚至认为：“所有的广告都是给女性看的”。在家居用品上女性的购买力是毋庸置疑的，男性很少有时间去关注家电广告，而女性会用心地考察各品牌的性价比。[10]

甚至在情人节或特殊纪念日，她也会留意剃须刀的广告，因为没有实际使用的经验，她们更容易受到广告的影响。三个男人分别用不同品牌的剃须刀剃须，一位美丽的女郎用贴面的方式检验效果。这则广告可谓是讨好女人的经典，剃须不是为了男人自己，而是为了和女性更亲近。

女性不但承担着为自己采购商品的使命，丈夫、孩子、整个家庭的购买决策权也越来越多地掌握在女性手中，甚至女性在买房、买车方面的决策影响力也日益扩大。

三、商品广告中女性形象的正确定位

（一）广告中女性形象应符合现代文明的要求

女性形象本应成为广告中一道颇具特色的“风景”,但事实上在有的广告中这道“风景”失去了应有的光采,而且常常被扭曲,甚至被玷污。

1．让广告中女性形象回归本位

首先不能超出道德范畴。加强道德伦理建设,传播高尚道德精神,是先进文化宣传的重要内容和中心环节。中华民族以礼仪之邦著称于世,非常重视伦理道德、人伦价值的追求。不能一味地追求广告的视点、卖点,为增强广告的吸引力,将一些色情、低俗的女性形象充斥到广告宣传中去,其实这种所谓吸引力强的广告,最后只会有损于企业形象,损害商品信誉。

2．要符合正确的导向性

除了要追求经济效益之外,广告宣传在策划设计女性形象时,要对导向性进行合理的预见,要坚守先进文化阵地,坚持社会主义现代文明导向,女性形象不仅要做到赏心悦目,更要让受众从中汲取精神营养。还要充分挖掘女性的内在美,将女性的内在美表现出来,使其达到“教育人,鼓舞人,引导人”的积极作用。[11]总之,广告对受众所产生的影响已远远超出了商品推销的经济功能,只有具有传播先进文化的强大吸引力与感召力的广告,才能够拥有自己的受众,形成广大的消费群。因此,媒介在进行广告宣传时,既要符合广告商的自身利益,又要对先进文化进行传播,促进广告业的健康发展。

（二）广告中女性形象应具备行为能力和主观性

1．倡导女性自我实现的能力

纵观国内外的诸多广告就不难发现，广告中的主角绝大多数都是女性。但最后评价这些广告的往往都是男性。这就说明，女性在演绎某个广告时是非常在意男性的审美眼光的。如果是男性认可的，女性在广告中才会表现的更加自信且有女人味。这种现象已经十分普遍了。对从事广告业的人来说，也许营利才是最大和最终的目的，他们往往忽视了女性的主体性。这种客体化否定了女性自我实现的能力，好象女性的自信是源于男人的注视一样。

我认为，作为女人自信很重要。因为自信才可以昂首挺胸，傲视群雄，因为自信才能彰显女性独特的阴柔之美。女性应该以自我为中心，不要太在意周围的人和环境，也许有的时候就是因为这些“太在意”而影响了自己本身的价值表现力。我们现在处在一个崭新的时代，女性也较以前得到了更多的尊重与重视，但是大多数的女性还存在不自信，有时甚至迷失自我的现象。我想，随着时代的变迁，改革发展，女性在思想上等各方面也会取得不断的进步。倡导女性自我实现的能力对带动这个社会的发展也起着一定的推动作用，组成社会的无疑是男人和女人，女性得到了发展也必将使整个社会有所发展。人活着就要对自己有信心，女人为什么不呢？女性具备独特的自身魅力，这就更应该好好的发掘了。总之，女性的自我实现能力还有待进一步的发展，同时，也不否认现在在女性自我实现能力的发展上所取得的一些成绩。

2．呼吁男女平等

现时是一个男女性别仍不完全平等的社会。这种不平等在以不同形式表现出来。从上述的分析中我们可看到，男权社会中对男女社会性别差异的界定及男性中心的意识形态，在广告中通过多种手段传达给受众。广告不仅指导人们的消费，潜移默化中也影响及改变人们的价值取向、社会关系和文化心理。[12]当然，我们不应该，也没有充足证据，过分强调广告在塑造人们意识方面的强大威力，夸大广告在意识形态领域的教化功能。这样做，等于无视观众对广告信息的筛选和鉴别能力，将观众（尤其是女观众）视为被动接受信息的弱势一方。但有一点不可否认的是，广告强化了两性差别的既定印象，并帮助人们将此印象内在化、自然化。呼吁男女平等，才能为广告业的发展开拓一片新的天地。

（三）广告中女性形象应尊重事实的客观性

1．真正的形象美往往是与生俱来的

随着社会的飞速发展，更多的女性愿意花不斐的价钱去购买昂贵的化妆品，去美容中心去做各种可以使之形象更加靓丽的美容美体项目。好象时展到今天，骨感已经成为一种时尚。为什么那么多女性都想疯狂地减肥成为骨感美女呢？这也无非是受他人的影响罢了。其实每个人生来的容貌和各方面的潜质都是良好的（极个别的除外），何必为了随大流而掩盖了自己与生俱来的自然美呢？在我看来，自然就是一种美，淳朴就是一种美。太多的人为修饰有的时候只会让人觉得做作。在瞬息万变的今天，保留住自己原有的美丽好象也变得珍贵了。

2．被夸大的形象美并不具备长久的说服力

面对着媒体展示的众多广告，有的时候会让我们眼前一亮，心动不已，这是为什么呢？原因就是广告中的主角所展示的商品的效能似乎已经发挥到了极致。就好比洗发水广告吧，广告中的女主角那乌黑亮丽，没有丝毫头屑的秀发仿佛如行云流水那般唯美，让人心醉和向往。很多消费者因此去购买了该产品，而在日后的使用中却发现没有达到广告中所说的效果。试想，此时消费者的心理会是怎样的？很显然，时间久了，这种夸大其辞的广告必将失去说服力，从而影响商家预期的销售计划。由此可见，在商品广告中，那种夸大的形象美并不具备长久的说服力，充其量也只是昙花一现罢了。

3．从实际出发才是根本

一切从实际出发，就是我们想问题、办事情要把客观存在的实际事物作为根本出发点。一切从实际出发是人们正确认识世界、有效改造世界的根本立足点。因此，我们一定要根据客观存在的事实来决定我们的主观思想和行动。广告业的发展也是一样，应该向大众呈现真实的一面，考虑到广告中女性的实际问题，从女性的实际出发，来设计策划广告，相信这样以来，可以让演绎广告的女性更加投入更加自信,同时也可以更加贴近大众的心，因此来提升广告的价值。

广告传播既然是一种商业宣传、文化传播，它就会影响与引导人们的消费，潜移默化中也影响人们的价值观念、生活方式乃至社会风气、社会文明，而广告中女性形象塑造的种种误区会产生不可低估的价值导向作用及社会负面效应，会影响社会对现代女性的认识和评价，影响人们对两性平等原则的尊重和倡导，影响女性地位的全面改善和提高。因此，广告在女性形象的塑造方面有着不可推卸的责任，特别是世界经济一体化的大背景下，它承担着反映良好中国女性形象，展示中国女性美好品质的责任。随着现代社会的进步和科学技术的发展，传播活动已渗透到社会的每一角落和人类的每一项活动之中，成为社会结构中巨大而无形的凝聚力量。身处现代传媒巨网中的广告将以怎样的角色出现?这是现代广告传播无法回避的重要课题。

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