创意产业时代广告业研究

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摘要：“创意产业”是一个相当新的学术、政策和产业论述范畴。广告创意产业的核心价值是“创意”转化为经济利益，创意要产生经济上的“聚变效益”，离不开产业的集群效应，城市创意产业的集群将直接影响到广告产业的升级。

关键词：集群；创意产业；升级

创意产业是一门新兴的学科，有关它的定义、范畴等等都在讨论当中。本文所探讨的广告创意产业群聚，是指在特定空间领域范围内，相邻近的公司及机构维持某种型式的互动关系，相互影响与支持，在价值链上紧密分工达到利益最大化。以集群方式，使某一区块的公司及机构能共享规模经济，通过相互学习及协同创新，形成更具弹性的生产体系。

一、创意产业的概念及范畴

“创意产业”（creativeindustries）是一个相当新的学术、政策和产业论述范畴。目前，国内外对于创意产业追捧很热，对于创意产业也有很多定义，主要有以下几类：

（一）国外创意产业代表人物所下的定义或范畴

1、约翰·霍金斯（JohnHowkins）：版权、专利、商标和设计，这四个产业构成了创意产业和创意经济。

2、理查德·E·凯夫斯（RichardE.Caves）：创意产业提供我们宽泛地与文化的、艺术的或仅仅是娱乐的价值相联系的产品和服务。它们包括书籍杂志印刷业，视觉艺术（油画与雕刻），表演艺术（戏剧、歌剧、演唱会、舞蹈），有声唱片，电影和电视节目，以及时装、玩具和游戏等。

3、理查德·弗罗里达（RichardFlorida）：创意经济的发展需要注重“3T”理论，即技术（Technology）、人才（Talent）和宽容（Tolerance）。弗罗里达把它们视为一个地方想要吸引创意人才、激发创新能力与刺激经济成长的不可或缺的三个条件。

（二）各个国家及地区对创意产业的界定

1、英国：源自个人创意、技巧及才华，通过知识产权的开发和运用，具有创造财富和就业潜力的行业。

2、美国：其创意产业的重要表现形式是版权产业（CopyrightIndustries），《美国经济中的版权产业：2004年报告》采用由世界知识产业组织（WIPO）界定的四种版权产业分类：核心、部分、边缘、交叉，这四个部分合称为“全部版权产业”。

3、芬兰：使用文化产业结合文化与经济，包括意义内容的生产、传统与现代的文化艺术、结合成功的商业机制、大众阅听者与近代电子生产、文化的创业精神。

4、澳洲：指生产具有信息和通信领域特性并具有创意产业性质的应用软件和数字内容产品的部门。应用软件和数字内容产品作为创意产品，它们的制作和是采用数字化模式的并且能够具有知识产权，可以通过网络与非网络媒体的方式传播。

5、日本：文化产业的目的就是创造一种文化符号，然后销售这种文化和文化符号。这个定义既体现了文化与经济的结合，也体现了哲学、心理学与经济学的结合。日本的文化创意产业分为三大类：内容制造产业、休闲产业和时尚产业（日下公人，20世纪80年代）。

6、香港：源自于个人创意、技巧与才华，通过知识产权的开发与运用，具创造财富与就业潜力的行业。

7、台湾：源自创意或文化积累，透过智慧财产的形式与运用，具有创造财富与就业机会潜力，并促进整体生活环境提升的行业。

8、北京：以创作、创造、创新为根本手段，以文化内容和创意成果为核心价值，以知识产权实现或消费为交易特征，为社会公众提供文化体验的具有内在联系的行业集群。

9、上海：以创新思想、技巧和先进技术等知识和智力密集型要素为核心，通过一系列创造活动，引起生产和消费环节的价值增值，为社会创造财富和提供广泛就业机会的产业，主要包括研发设计、建筑设计、文化艺术、咨询策划和时尚消费等几大类，并涉及诸多行业。

综上所述，创意产业是一个非常宽泛的概念，各个国家、地区按照自身发展的需要提出了一系列有关创意产业的定义。通过综合比较，创意产业可定义为：建立在现代信息资源基础之上，个体或组织充分发挥聪明才智，运用现代数字媒体技术，通过知识产权保护，以数字化、网络化、文化性、互动性、体验性为特征，引起生产和消费环节的价值增值，为社会创造财富和提供广泛就业机会的产业。

二、城市广告创意产业集群的原因与条件

创意产业的灵活性为我们思考城市广告创意产业发展提供一种思路——“集群”（Cluster）。“集群”不是简单的“聚集”，从横向看，是把类型接近的公司组合在一起，由于具有共性和互补性而联系在一起，能产生一种“聚变效应”；从纵向看，是打造一条完整的产业链，为客户提供“一条龙”式的服务。

从现代城市经济发展来看，城市竞争的优势不再是增加重量和体积，而是建立起城市的风格和魅力。广告创意产业是以“创意”为核心的“轻型经济”，许多国家和地区正通过建设创意产业聚集区来促进广告创意产业链的成型。广告创意产业聚集区是指汇集设计、咨询、艺术等以创意为主的个人工作室或服务型公司，形成多元文化生态和创意服务产业链的一个特色区域。

打造城市广告创意产业集群需要具备六大条件：

第一，区域文化储备。广告创意产业需要一定的人文资源环境。一个地区文化储备的多少，直接影响到广告创意产业的发展。而文化资源的多少，在一定程度上取决于一个城市是否以开放的心态去开发和吸收。

第二，区域市场需求。广告创意产业是商业经济中的一个环节，其生产的商品必须有市场来消化。区域市场需求对广告创意产业的发展有很大的推动作用。从目前广告创意产业发展较好的城市来看，都依赖其良好的市场需求情况。

第三，区域政府支持态度。广告创意产业不是传统的单一产业，是一个跨行业、跨部门的新型行业。如果没有政府部门的协调和政策的制定，就不可能形成完善的产业链。如果没有从创意到生产，再到销售一个流程的完整产业链模式，对广告创意产业发展来说，不是严格意义上的创意产业。政府对广告创意产业的宏观政策指导及对广告创意产业公用设施的投入对形成创意产业集群至关重要。

第四，区域教育配套情况。广告创意产业对从业人员的知识更新能力要求更高，它需要从业人员源源不断的提供“原创性”的思想和理念。城市广告创意产业的发展离不开区域教育配套设施。配套齐全的教育设施，不仅能给广告创意产业提供前沿的学术理论，跟踪全球最新的产业理念，而且也能为创意产业提供源源不断的从业人员。美国学者Florida对人口100万以上的美国大城市圈进行创意性排名，旧金山、奥斯汀、波士顿居前3名，纽约、洛杉矶、芝加哥分别在第10、13和16位。Florida发现这些创意城市都集中了一批著名的大学。如波士顿拥有哈佛大学和麻省理工学院，纽约拥有哥伦比亚大学和纽约大学，芝加哥拥有芝加哥大学和伊利诺伊大学，洛杉矶拥有加州大学洛杉矶分校和南加州大学。

第五，资本注入。资本是一切产业发展的前提和根本保证。对广告创意产业来讲，资本主要包括：智力资本、生产设备、资金投入。供应商、流通商以及给予创意产业经济支持的其他供应商对广告创意产业的支持是必不可少的。纽约的创意企业和个体从强有力的慈善机构、政府、企业和个人那里得到资金支持。

第六，知识产权保护体系。创意产业比传统产业更需要知识产权的保护，这是创意产业的核心内容之一。世界创意产业之父约翰·霍金斯在《创意经济》一书中就明确提出，知识产权有专利、版权、商标和设计四大类，知识产权的每一形式都有庞大的工业与之相应，加在一起这四种工业就组成了创造性产业和创造性经济。

三、城市广告创意产业集群的价值与意义

城市创意产业集群的形成，进而形成了资源集约、人才集约、市场集约、信息集约、文化集约。集约是产业集群的核心竞争能力，通过产业内的竞争则使得资源、人才、市场、信息、文化保持着充分的活力。如果说现在城市广告创意产业还是一种松散的、各自为营的状态。通过集群价值在于使“熵”达到最大值。因此，构建广告创意产业的集群的意义就在于：任何良性的竞争，都或多或少地提高了竞争各方的生存质量，如果将相关企业通过一定的排序合理的聚齐起来，就会有类似反应堆的效应。纵观全球三大广告中心，都形成了自己鲜明的特色风格。

麦迪逊大街是美国广告业的代名词，纽约的一道风景，也是智威汤逊、扬·鲁比肯、达彼思、奥美、李奥贝纳、DDB等著名广告公司的发迹地。麦迪逊大街是全球广告人的集散地。每天，工作在这条街上的广告人苦思冥想，发起了一个又一个广告宣传活动来推销美国的产品，推动美国的产业。

日本东京是仅次于纽约的世界三大广告中心之一。在全球排名100名的大广告商中日本就占了1/5之多。著名的电通公司是日本最大的广告公司，也是世界上最大的广告公司。另外，还有“博报堂”、“大广”、“东急”等大广告公司也很著名。

伦敦是英国文化创意产业的中心，是世界创意之都。位于伦敦东区的霍克斯顿临近剑桥大学，聚集了500多家创意企业和大量优秀的创意人才，是世界著名的创意产业园区。全国最大的广告集团WPP、AMV／BBDO广告公司、BBH广告公司等都驻扎伦敦，拥有自己的大楼。

广告创意产业的发展不仅仅是个人和单个企业的行为，更需要整体行业的地理聚集和整个产业链的完整打造，这样才能形成“微笑曲线”。之所以要对现有的城市广告产业进行“集群”，用普利高津的“耗散结构理论”来解析就是：在混乱达到某个临界点上，会重新生成新的结构。按此原理，进行产业集群，形成新的竞争，会使一个区域内的产业结构进行升级。广告创意产业一旦形成集群就能产生“聚变效应”，其价值是分散的广告公司难以比拟的。

第一，生产功能。集群一个最大的目的就是形成完整的创意产业链，使一系列不同的生产要素得到很好的组合，提高生产力，避免恶性竞争，相成一个相互联系、相对稳定的生产依存关系。

第二，服务功能。形成集群一个很重要的作用就是形成一种氛围，通过内部各类协会和组织来规范和协调各个个体单位之间的矛盾。这些协会组织又是对外沟通的桥梁，利用它们可以与政府保持密切联系，并及时反馈各类市场信息。

第三，教育功能。广告创意产业要求创意人才必须终生学习，而要学习必须要有配套的高校。目前，上海很多创意产业集群区都有高校聚集，通过产学研结合，不断为创意产业提供智力支持。

第四，传播功能。广告创意产业集群区汇集各类市场信息，包括原材料供需，政府新出台的政策及地区、国内甚至全球的相关客户信息。这些信息能很快在集群区内传播，将信息最大限度的加以利用。

第五，交易功能。广告创意产品必须进入市场才能产生其存在的价值，而集群区为这些创意产品提供了固定的交易场所。成熟的创意集群区从生产到销售，每个环节都有固定的客户群，通过设置交易场所，为创意产品转化为利润搭建一个良好的平台。有了交易平台，使创意产品的生产、制作、包装到销售都能在集群区内实现，真正体现创意产业集群区的“集群效应”。

第六，娱乐功能。广告创意产业一个重要的特征就是娱乐性，体验性，互动性。广告创意产业集群区本身就是一个时尚和创意的集散地，需要宽松的工作和生活环境，一个功能齐备的集群区一定有咖啡厅等休闲场所，为从业人员提供交流、交际的舞台。而这样的集群区又吸引游客去参观和体验，产生直接的交易。

一个成熟的广告创意产业集群区可能具备以上六大特征，也可能具备其中几个功能。重要的是集群区必须多元化，不能千篇一律，打造不同风格的城市广告创意产业集群区本身就是一种创意。

参考文献：

1、Florida,Richard.theRiseoftheCreativeClass[M].NewYork:Basic,2002.

2、J.VernonHenderson.Urbanization,EconomicGeography,andGrowth[M].BrownUniversity,2003.

3、理查德·E·凯夫斯.创意产业经济学——艺术的商业之道[M].新华出版社,2004.

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