网购商品体验中心建筑设计研究

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1设置网购商品体验中心的意义

2015年1月23日，国家工商总局通过法制网刊登了一则关于网售商品正品率的调查通报，监测结果显示:在92个批次的样品采样中，淘宝网的样本数量分布最多，但其正品率最低，仅为37．25%。淘宝购物环节缺乏实体体验场所，从消费者角度来说，缺少了购物前的直观体验机会;从有关管理部门角度来说，也给监管和突击检查制造了客观上的困难;前两个因素造成网络商品生产者和卖家生产售卖低质量伪劣商品被追究责任的风险很低，因此往往会心存侥幸，缺乏自我监管的动力。如果给网络销售商品一个实体展示的固定场所，对消费者来说，决定购买前可以对商品看得见摸得着，则会大大减少售后的退换货比率;对于管理者来说，更容易追溯商品流通过程的各个环节，则能够对网络商品质量进行严格监管;生产及售卖网络产品的相关从业人员与商品的品质直接产生责任关系，容易被追究法律责任，则产品的造假比例必然下降。当网购商品正品率大幅度提高后，消费者买得放心，必会大大增加网络销售的交易额。因此，投入适当的资金设立一些网络商品的固定实体展示场所，必将推动网络购物的健康蓬勃发展。

2顺丰嘿客体验店的分析

2014年顺丰以“嘿客”模式向人们提出了非常新颖的购物理念:为消费者提供了深入社区的网购体验站。嘿客的理想状态是:消费者可以选择先线上付款，再到实体站点体验商品，并最终决定购买;亦可以先到嘿客店里了解商品信息，再决定购买;且为网购的售后服务提供了一个实体地点。嘿客实体店的体验感并不充分(许多商品以海报代替实物展示)，服务人群规模小，店面实际销售效果不理想，嘿客收取的销售商品手续费和广告收入都会非常有限，嘿客想要持续良好运营变得困难。但是嘿客线上信息和线下体验结合的模式①打破了完全网购模式缺乏消费体验的局限，理念令人耳目一新，虽然问题多多，其思路仍然值得深思与借鉴。

3大型体验中心模式的提出

针对顺丰嘿客体验店思路好但实际经营情况不理想的现状，笔者想提出一种可以大量集中展示网络商品的体验中心，简称大型体验中心。大型体验中心作为实体场所，以集中展示网络商品为主，兼顾网购各环节技术的现场指导、并可作为售后问题处理接待场所;但这种体验中心不进行仓储，不设置促销人员。

4大型体验中心陈列商品的类型选择

大型体验中心所陈列的商品在类型上需要经过认真地挑选，挑选原则描述如下:

4．1适合展示的商品

这类商品的潜在顾客对商品的直接接触体验能够最大程度的影响购买决定，并经由直接接触体验能够很大程度的减少退换货等售后问题的产生。具体而言，符合陈列要求的典型商品类型包括:(1)需要试穿、试戴的服装、鞋帽、小饰品类;(2)需要试用的化妆品、家用小电器类;(3)与上面两类商品类似，对体验要求高，对人力服务要求低的其它商品。

4．2不适合展示的商品

相对应的，以下的商品类型不适合在大型体验中心进行展示:(1)食品类商品由于不易保存，必须定期整理更新商品，试吃体验又需要较多服务人员提供服务，不符合我们降低人力成本的原则，因此不适合在大型体验中心陈列。(2)品牌大家电类，如冰箱，彩电等，该类产品占地面积大，消费者可以在家电卖场看到实物，并享受到更好的服务;(3)有实体店铺的服装、鞋帽品牌等;(4)实体书籍、音像制品类。该类产品有两个原因不适合在大型体验中心陈列:首先，实体书店已经提供了更专业的体验地点;其次，该类商品，有购买意愿的消费者完全可以通过网络信息了解商品的大致内容，完全网购模式的售后评价体系甚至比消费者短暂看到实物的体验对购买更具参考价值。

5大型体验中心的具体设计要求

5．1交通便捷性的要求

大型体验中心并不需要是绝对的城市中心和繁华地段，相反的，对于过于繁华的地段，由于其商业租金过高，反而需要刻意避免。以上海为例，如果体验中心地处传统意义的上海市区(包含黄浦、静安、卢湾、徐汇、长宁、虹口、闸北、杨浦、普陀、浦东的部分区域等)，则只需位于离地铁口或公交集中站点不超过5km范围内即可;如果位于上海各近郊区县(包含浦东部分区域、闵行、宝山、嘉定等)，或者各远郊区县(青浦、松江、金山、奉贤、南汇、崇明等)，则除了要位于地铁站点5km范围内，且最好位于该区域核心商圈附近。为了进一步提高大型体验中心的交通便捷性，并控制运营成本，可考虑学型超市招徕客源的方式，定时安排大巴班车(根据情况可换成中巴、小巴)，这些巴士可以先收取较为低廉的车票费用(例如双程车票6元或低于6元)，车票上标明日期和对应的条形码，如果进店体验的顾客能够当日下单完成购物且金额超过一定数额(例如50元)，车票金额可抵扣购物款或快递费，这样可以进一步降低有消费诚意的顾客之体验成本，并增加消费者在体验当日下单的动力。另外，在公共交通站点附近提供免费租借自行车(可支付押金或抵押有效证件)的服务也是一种低成本、节能环保并提高交通便捷性的方案。

5．2建筑空间形态的要求

考虑到陈列效率和消费者寻找效率(主要涉及建筑空间视线可达性和行进路线设计)的要求，这些公共建筑最好具有规则的空间排布，其主要功能空间最好具有比较大的尺度。

5．3建筑面积的要求

区别于嘿客这种便利店形式的体验式实体店，大型体验中心需要拥有较大的建筑面积，其面积最好在5000m2以上(上海的大型超市如大润发、沃尔玛等营业面积一般在10000m2以上)，这样容易造成陈列商品的集聚效果———即所谓成行成市，增加对消费者的吸引力，利于其下定决心出行到达。需要注意的是，被改造的建筑可以是单体建筑，也可以是建筑群，其面积的计算可以是建筑群面积之和。

5．4室内布局的注意事项

(1)商品仅陈列、不储存，室内设计需要尽可能多的提供展示面;(2)商品陈列严格按照分区、分类的方式进行布置，方便查找。建议新增一个陈列编码系统，所有参加陈列的网络商家可以在商品的电子描述信息里新增一条该商品在大型体验中心内的陈列位置编码信息。对于体验中心所陈列的商品，作者建议每件商品增加一张陈列位置编码吊牌，将信息清晰明了地呈现给消费商品定位编码者。当顾客根据陈列编码找到体验中心里陈列的目标商品后，又可以快速通过手机扫描或输入编码内容便捷回查网络描述信息，实现“实体陈列”和“网络描述”唯一对位的快速互查，即在同一时间内实现实体购物体验、网络描述体验、其它用户评价参考这三重体验同时拥有的更高级体验模式———这样的体验模式不仅优于完全网购模式，甚至更优于单纯的实体购物模式。体验地越彻底越深入，消费者对购买商品后的满意度预期就越高，也就越容易下定决心进行消费———相信增加了陈列展示场所的商品一定会增加销量。(3)所有陈列商品均可试穿、试用，要求室内设计提供足够的试衣空间以及衣物回收空间，并在每一组这样的空间处安排一名工作人员将试过的衣物整理并放回原来的展示位置，参见图4、图5中的4c区域.

6大型体验中心的改造实例

为了保持网购商品价格上的优势，大型体验中心自身的建造成本应该被严格控制，因此，改造已有公共建筑将成为该类建筑的主要形式。随着时代的变迁，许多有一定历史的老建筑失去了本来的功能，但却地处城市中交通便捷的地段，如果对这些交通便利，空间基本形态合适的老建筑进行改造，便可用较低的造价获得我们所需要的大型体验中心。

作者:牛力 单位:上海新华建筑设计有限公司