生态学下网络媒体发展探索

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作者：郭倩单位：文通学院

一、引言

网络传播已经成为一股潮流。网络页面的出现,开垦出了一片社会生活与个人生活相交汇的领域。有很多传统媒体甚至认为网络传播会引起一场变革,在一系列的焦点事件诸如“艳照门”、“华南虎”、“彭宇案”中,很多新闻线索都是来自于网络之中。网络传播可以让大众的想法变得更具现实意义,关于中国的新闻,已经不再是传统媒体的天地了。相对而言,对于一些负面新闻报导和敏感事件,大众有时更愿意相信一些网友在网络中的描述与评价。

实例一:“艳照门”事件:2008年1月28日,在香港高登讨论区的网站()中惊现两张疑似影视明星钟欣桐(阿娇)、陈文媛与陈冠希之间的不雅照片。在随后的几日里,不断有更为不雅的裸照上传到网络上,而且涉及的明星多达20余人,其中包括人气很旺的“清纯明星”张柏芝。之后香港警方在第一时间介入调查,并陆续拘捕多名嫌犯。最早出现“艳照门”字样新闻的是网络———这个处于现代社会中传播最快的媒体。接着传统媒体如报纸,才相继对此事进行报道,并且以陈冠希为新闻报道的重点。网络上的图片冲击与报纸上的对于陈冠希的谴责,一时之间成为人们讨论的热点。

实例二:“彭宇案”:时间是2006年11月20日上午9点30分左右,南京自动投币的83路公交车从公交总公司开往白鹭花园,水西门广场差不多是这条线路的中间位置。彭宇与徐寿兰在这一站相遇,一个是在这站下车的年轻乘客,一个是赶着要上另一辆车的六旬老者。徐寿兰在这里跌倒,到医院验伤,发现需要更换人造股骨头之后,咬定陪同她前往医院的彭宇是肇事者。2007年1月4日,66岁的徐寿兰向南京市鼓楼区人民法院提起诉讼,以彭宇将其撞倒在地致其受伤为由,索赔13•6万余元。此事在网络中网友们自发地在网络论坛里对于徐老太太的做法进行讨论。传统媒体如报纸,也刊登了一些老百姓的看法与见解。2007年7月6日14点30分,鼓楼法院第十法庭第三次开庭审理此案,被10余家媒体包围的当事双方各执一词。2008年3月15日14时30分,最高人民法院、最高人民检察院有关负责人在大会新闻中心就“司法公正”问题接受中外记者的集体采访。全国人大代表、江苏省高级人民法院院长公丕祥在回答记者提问时透露,轰动一时的南京彭宇案双方当事人在二审期间达成了和解协议,并且申请撤回上诉。最后案件的结果是以和解撤诉而结案的。如果案件没有结束,网友们的讨论还会继续。

“艳照门”事件发生后,香港的报章和杂志以大篇幅报导网上出现的裸照,这让还不熟悉互联网的人士也能了解事情的发展状况,让不上网的人也不会错过网络世界的大事。但在这次事件中,传播最快的当然是网络。在一些讨论版中“裸照”出现后,网民们疯狂地点击与转载,网友们对于这件事情也有了一定的评价,也就是所谓的对于社会的正、负面的影响。对于“彭宇案”网友们的呼声也是相当的高,大都是对于“助人为乐”的不同看法罢了。但是这和“艳照门”相比显然是正面的新闻。先不论法律是怎样的裁决,但是网友大众大都愿意相信彭宇的行为是助人为乐的。这便是2008年来比较火热的事件,网友们火热的讨论和传统媒体的星星点点式的评论成了鲜明的对比。网络媒体这一发展迅速的新媒体开始发起了对传统媒体的挑战,在大众传播生态圈中已经占有了一席之地。

二、相关概念简述

(一)传统媒体。传统媒体,也就我们通常所说的电视、广播、报纸、杂志。

(二)网络媒体。网络媒体,与传统媒体不同,网络传播是建构在超文本、超链接之上的全新传播模式。“超链接”是指结点间通过关系链加以链接,从而构成表达特定内容的信息网络。信息的存储可以按照交叉联想的方式,从一处迅速跳到另一处,打破了原文本系统只能按顺序、线性存取的限制,可以方便灵活地检索。超文本超连接赋予网络传播许多优势,如形成网状的复杂信息结构,系统能按不同查询条件链接,从而使网络传播拥有强大的检索功能。此外,它有良好的编辑功能,可以进行多窗口编辑,使得网络编辑可以方便地容纳更多元素。网络传媒,是利用网络为载体,通过文本、音频、视频等形式来进行公共或商业行为的一种平行于传统媒体的信息交流。

(三)大众传播生态学。对于大众传播生态学的理解,浅显的说,就是在生态学基础上的大众传播。“美国亚利桑那大学的法学院教授大卫•阿尔赛义德认为,传播生态指的是各种论坛、媒体和信息渠道的结构、组织与可接近性。”[1]关于媒体生态概念,还有以下三种较为具体的定义:一种意见认为,“媒体生态是关于媒体环境的研究,是关于技术与技巧、信息模式及传播符号在人类事物中扮演主导角色的观念,是关于技术决定论与技术演化论的,是关于麦克卢汉研究、口语-文字研究,乃至美国文化研究的,是关于后工业与后现代,及文字以前及史前的,如多伦多学派与纽约学派。”[2]另一种意见认为,“媒体生态是在20世纪以来社会迅速而剧烈变迁的背景下随作为环境的复杂传播系统的研究。”[3]第三种意见认为,“媒体生态考察媒体传播怎样影响人类的感知、理解情绪与价值,以及我们与媒体的互动是怎样帮助促进我们的生存机会的,简言之也就是对作为环境的媒体的研究。”[4]

(四)大众传播生态平衡原理。大众传播生态平衡原理,也就是实现平衡的传播生态。在生态学中,生态平衡是指一个生态系统在特定的时间内的状态下,其结构和功能相对稳定,物质与能量输入输出接衡,在外来干扰下,通过自身调节(或认为调控)能恢复原初始的稳定状态。[5]媒体生态平衡也就是让媒体的运作进入到有条不紊的自动调节,合理控制的轨道,各种媒体的数量比例、运行模式、功能结构、资源配置和能量交换都处于相对稳定的状态,媒体大战潜能与环境阻力恰到好处的被置于动态的平衡之中,任何媒体的合理趋利行为,都可以受到市场力量的调节而达到平衡。[6]

三、网络媒体的发展历程

(一)网络媒体寄生于传统媒体。网络媒体———二十世纪最后十年才出现的全新媒体。刚刚开始的网络媒体是寄生于传统媒体而产生的,如:新华日报的电子版等等,它的一些消息都是来源于传统媒体。也就是说网络媒体在产生时期是寄生于传统媒体的,是从传统媒体所传播的信息中吸取资源。网络离开报纸不行,离开电视、广播也不行。网络媒体的发展初期是依赖于传统媒体的,原因是网络媒体自身存在不足,其中主要是受宽带限制和缺乏信息源,而这些不足都可以从传统媒体中得到有益的补充。传统媒体具有丰富的信息资源,这可以为网络媒体提供鲜活的内容和素材,传统媒体具有星罗棋布的信息采集网、经验丰富的信息采集加工人才、丰富多彩的信息数据库,这些在以“内容为主”的媒体竞争中具有重要价值。所以网络媒体在开始时是传统媒体的寄生媒体。它必须寄托于一定有基础、有潜力的传统媒体当中才可以很好地发展。

(二)网络媒体的快速壮大对传统媒体发起挑战。

1、大量网站的兴起。进入20世纪90年代中期,互联网的规模快速扩张,成为全球最大的、最流行的计算机信息网络。它彻底打破了传统媒体的地缘政治、地缘经济、地缘文化的概念,形成了以信息为主的跨国界、跨文化、跨语言的全新虚拟空间。在这里不管是传统媒体的电子版也好、门户网站也好、私人网站也好,这时都大量地兴起。互联网作为可信信息和新闻的首选媒体来源,受欢迎程度大幅地提升。这表明,网络媒体可信度在增加,而网络媒体对社会生活的影响力已成为一股不可忽视的力量。各种类型的网站从新闻追踪到商品交易,以及专业类信息的整理、摄取(如旅游、人才中介、产品导购等),网络媒体以其快速、海量的资讯优势吸引着越来越多的网民上网畅游。同时,由于网络媒体具有交互性、及时性,网民可以通过及时通讯迅速便捷地对感兴趣的网站、资讯、交易进行浏览、交流。此外,搜索引擎技术的发展使得人们能够主动地获得资讯,如SOSO搜搜,BaiDu百度,Google……而传统媒体对此却是望尘莫及。可以预见,在未来几年网络媒体会很快普及,改变人们的学习习惯、生活习惯以及交易行为,而这种改变反过来又会促进网络媒体自身的发展,同时发起对传统媒体的挑战。

2、网络媒体新闻速度之快。随着经济的发展和科技的进步,网络媒体在新闻报道方面发挥着越来越重要的作用。与传统媒体相比,由于网络媒体独特的新闻方式和服务方式,赢得了越来越多的受众的青睐。近两年来,突发性事件频繁发生,如:“张钰视频”、“艳照门”、“彭宇案”等等,由于其突发性和所造成的重大影响,会在一个时期内成为整个社会、广大公众关注的热点以及各个新闻媒体报道的焦点。突发性事件报道,是衡量一个媒体实力和水平的很重要的一个标准,在当今激烈的媒体竞争中要立于不败之地就得抓好对于突发性事件的报道。网络媒体是“全天候”的新闻报道模式。“全天候”指新闻的传播没有间隔性,处在一天24小时的守候状态。与传统媒体相比,电视有固定的节目时间、报纸有固定的发稿时间,而网络传媒可以24小时全天候向外传播各类信息。它的强时效性使信息的传递不受任何时空限制,往往一件事情发生不到两分钟即可上网,网络媒体可以做到实时传播、同步传播、连续传播。对于突发事件,其实报刊、广播台、电视台也均有可能先消息,报刊通过发行号外使之可以得到传播,但是广播电台、电视台由于节目时间的编排制,更改节目单必须征求领导的同意,为此,造成了传播速度的滞后。网络媒体则不然,因为它并不受印刷、运输、发行等因素的限制,可以很快地进行新闻信息的,速度要比传统媒体快得多。

3、网络媒体提供丰富的信息来源。作为网络新闻的传播媒体,网络不仅是一个本身可以容纳报纸、广播、电视的所有的传播功能平台,更是一个时空开放的网络空间。正是这种“时间与空间上的最大限度开放”赋予网络传播媒体与传统传播媒体完全不同的特征。由于网络具有“信息海量”“迅捷”等特点,在目前的传统媒体实践中,网络更多地被作为一种重要的信息来源而使用。这里的“网络信息来源”,不仅指在网络论坛、帖子、博客中的网友留言,也包括一些网络媒体自身转载的报道。理想的媒体功能是向公众提供交流的场所,但由于传统媒体在技术上受时空限制,信息流动是单向的,受众一般都只是被动地接受信息,受众的反应收集,反馈有一定的时间间隔。网络媒体的交互性功能使网友既是新闻信息的接收者,又可以成为信息传播者和者,也就是说人人都可以在网络上新闻消息。人们可以在任何时候、任何地方向任何一个拥有网络传输设施提供信息,网友按动鼠标,就可以与传媒进行交流。诸如CHAT(聊天室)、BBS都是网友提供信息和发表意见的场所。互联网电子邮件(Email)已成为现代人亲密的伙伴,它使网上交流极为便捷。对时事发表评论,宣泄不满情绪,世界格局等问题展开广泛的讨论更是简单,这是传统媒体所不能比拟的。网络媒体与受众之间的交流更方便、更及时、更接近,在倾听读者呼声、接收反馈等方面都比传统媒体要技高一筹,这为人们互相交流,制造、利用各种信息资源,开辟新的事业都提供了极大的方便。现在有很多传统媒体都是从互联网上寻找新闻信息来源。由此,网络媒体对传统媒体的挑战又迈进了一步。

4、网络媒体传播新闻的无边界性。网络媒体突破了时空观念和媒体限制,表现出极大的开放性与自由性。网络中每一个成员可以平等地共享网络中的信息,在世界任何地方,只要有计算机,只要与互联网接通,就可以获取发生在世界任何一个地方的信息。网络将信息自由的空间下放给每一个普通老百姓,每个普通人都可以获得与世界同步发展的机会。网络媒体让受众感到了空前的平等与民主,这是传统媒体无法提供的享受与权力。正是由于网络媒体能及时、广泛地传播信息,并且具有交互性和开放性等诸多优势,网络媒体获得了突飞猛进的发展。可以说在网络中什么新闻都可能有,真实的或是虚假的;娱乐的或是体育的;政治的或是教育的......网络本身就是一个海量的空间,因此可以容纳大量的、各式各样的新闻信息,所以具有无边界性。当然新闻的无边界性不仅仅指内容的无边界,还指传播形式的随意性。网络传播的多媒体特点还最大限度地实现了各种传播形式的“兼容”,丰富了新闻传播的手段。“受众也有了众多的自由选择,他们可以根据自己的需要选择有字无声、有声有像、图文并茂等多种形式,各种感官得以充分调动。”[7]

(三)网络媒体与传统媒体平衡发展。媒体要有平衡,之前必定有不平衡。当媒体处于理想平衡状态时,各种传播手段都在平衡地自我发展。但当一个新的传播方式出现后,便会打破这样的理想状态。如互联网还未产生之前,传统媒体各自平衡发展。但当互联网产生后,人们的眼球开始转向新型媒体,网络成为人们关注的焦点,传统媒体受到了巨大的挑战。网络之所以能够吸引人们的眼球,这并不仅仅是因为它是新型的传播手段,还有就是它所具有的一些传播优越性。但是凡事皆有它的两面性,媒体同样如此,时间久了网络媒体就慢慢暴露出它的不足之处。随之,传统媒体也在吸收着网络媒体的长处来弥补自己的不足。最后,媒体的发展仍旧会处于理想的平衡的发展状态。

1、传播高质量的信息是媒体发展的基础要求。由于信息生产和传播技术的革命,特别是全球信息网络的沟通和媒体文化的泛滥,所有的国家和地区正在经受着网络文化、媒体文化和流行文化的影响。信息环境的污染主要表现为信息过度转载、重复、失实和误导。信息的生产量不正常地增长,速度远远超过人类和社会能够进行处理和利用的限度,不仅不能帮助人们消除不确定性,反而增加了人们的不安全感而成为负担,更带来难以估量的浪费。低质信息和大量误导、失实信息通过现代通信技术极容易地不断繁衍,不断加速、无节制地、广泛地向社会传播,使人们处于低劣的、无关甚至有害的信息包围之中。西方的价值观念,社会落后意识和文化垃圾,正在成为主宰文化取向的重要因素,社会文化环境受到严重污染。面对浩瀚的网上信息,受众常常会感到无所适从,不知从何入手。可以说,是新闻的真实性不够严谨。而传统媒体,以报纸为例,在报纸中所刊登的都是经过编辑人员专门删减编排过后的新闻消息,其质量要比某些网络新闻消息要高得多。报纸编辑工作的严谨性,体现在编辑立场的客观公正性上。编辑工作的特殊性决定了编辑具有优势“话语权”。“编辑的立场,往往被认为代表媒体的立场;编辑的态度,往往被认为代表媒体的态度。”[8]在报纸中出现的新闻都是经过编辑的,以积极的正确的方式引导读者。而且报纸新闻编排有主次,编辑手段立体化。版面虽然有限,但新闻选择和编排的功力却可以让读者长久保持对报纸的阅读习惯。对于最贴近百姓生活的时政新闻、最有趣的社会新闻、最感人的新闻故事放大处理,更多的新闻通过“集装箱”式的各类新闻栏目,以简讯或新闻图说等形式进行编辑,可以在有限版面上实现信息传播的最大化。由此可以看出,现在传统媒体所传播的新闻量也是很大的,网络上虽然出现海量的新闻,但是就其质量来看,传统媒体的新闻质量要好得多。网络媒体应该加强对网络新闻的管理力度,才能提高新闻的真实性。

2、坚持正确的舆论导向是媒体应有义务。在遇到重大问题时,受众往往习惯性地求助于媒体的判断,因为媒体有舆论导向的作用。受众往往需要媒体对未来进行预测,从而增强自己对未来的把握力;受众也需要听到其他人观点、看法,并渴望与他人交流自己的想法,以求争取共识。媒体对于时事快速准确的分析,对于解除受众疑惑、引导受众思想有着重要作用。传统媒体在提供信息的同时也对事件进行某些分析,但是由于受到技术的制约,它的分析不能够如网络媒体那般适时。网络是巨大的数据库,为事件分析提供了强大的资源支持。网络即时传播的特点,使得事件分析更经常更有时效性。网络传媒所具有的“交互性”特征,使得编辑能及时接收到来自各方的反馈、接触到多种意见。但是网络中的某些建议或是看法往往并不是正确的或是全面的,也可以说是缺乏深刻性。但这样一些片面的见解也能够左右网友的意愿。相比而言,传统媒体就做得很好。在报纸报道的新闻中,往往会配有专业人士的评论和看法,这些评论和看法大都是专业人士的专业意见,大都较为全面、具体。这样可以给受众一些好的价值影响。报纸的公信力和权威性强,原创特色以及思想深刻性是其他类媒体永远无法比拟的。“从大趋势看,在未来的每个区域城市,‘一城一报’的特色将明显,主流强势报媒在自身不出现重大失误的情况下领先优势将会加大。”[9]这些对于网络媒体而言,无疑也是一个巨大的挑战。

3、权威的信息审核机构是媒体发展的保障。现在网络对世界的诠释方式,直接影响着人们对环境和事件的认知和判断。目前在互联网上从事信息的网站已不下几百万个,既有综合性的门户网站,又有进行商业活动的商业网站,既有政府网站,也有大量的个人网站。网站的信息来源渠道众多,信息的审核机制很不完善,更没有什么权威的机构。此种情况造成垃圾信息过多,多数网站相互抄来抄去,以至于网民在同一时间、不同网站看到多数相同的新闻信息,这只是促使信息重复传播频率加大,并不能产生新知识。且不说专门以娱乐为主的网站,就是一般的门户网站、新闻网站,为了尽可能多的吸引受众的“眼球”,大量登载娱乐信息,网上充斥着黑色幽默、黄色笑话、明星私生活、个人隐私、搞笑动画、黄色图片等。这样低层次的新闻消息会影响人们的价值观、人生观。传统媒体以报纸为例,在报纸中出现虚假新闻的几率很低,黄色笑话、黄色图片更是不可能看见。可见传统媒体传播的新闻要比网络媒体传播的新闻慎重得多。新闻报道突出权威性,加强报纸的引导作用。网媒的海量信息给了读者最大的选择权但也令人眼花缭乱,转载不同媒体的报道和不同方面的声音,特别是一些传闻性质的报道让读者更是难辨是非。而传统纸媒则不同,报纸对于新闻处理的权威性使得它的新闻白纸黑字,落笔有声。特别是涉及政策方针的调整、法律法规解读等重大的时政报道,都是报纸的报道强项。另外,求证性的新闻的报道也是纸媒的优势,因为网络报道的随意性时常让“传……”、“据称……”等具有不确定性的字眼出现在网页上。但是报纸以最快速度的采访求证、解疑释惑,可以让这种“存疑”新闻的真实面孔见于报端,增加纸媒的公信力。而报纸对新闻简捷凝练、清晰全面的报道还会省却网络搜索阅读的烦琐,为读者节省阅读的时间。

4、网络媒体与传统媒体的共生。现在在核心信息的传播上,网络媒体已经轻易超越了传统媒体。不仅以惊人的速度,更重要的是以形式的多样化、深入的交流互动、完全与大众分享的姿态,让传统媒体不断需要从网络中寻求新闻信息的来源。但在大众传播生态学的视角下,媒体不论是大或是小,都有其自身生存的价值和权利。因此,网络媒体应与传统媒体平衡发展,共同壮大。在“抵制家乐福”事件中,网络上最早出现相关报道,大量网友发表自己的看法,但是言论大都比较偏激,如在网络中呼吁大家不要到家乐福购物等。市民中也有群众有过激行为,如在家乐福门口拥堵不让其正常营业等。紧随其后,报纸等传统媒体就发出了官方评论———“理国更有力量”的口号作为舆论导向,引导群众用理性的形式来爱国,发挥了积极的引导作用。可以看出,网络成为传统媒体的消息源,传统媒体将材料进行加工以后,又成为网络的供应商。就这次“抵制家乐福”事件来说,先是网上出现帖子,网民热议,随后这些内容出现在报纸上,报社的记者继续采访,再反馈到网络上,网民和报纸的评论作者一起进行反思。也就是说,传统媒体应该和网络媒体相互结合起来,优劣互补。

传统媒体在网络媒体推动下不断改进自身,走向完善。面对网络媒体诸多优势的挑战,传统媒体显得有些底气不足,因而对传统媒体而言,调整运行方式、完善自我已经是迫在眉睫。网络媒体带给传统媒体挑战的同时,也为传统媒体的发展提供了前所未有的机遇。传统媒体应主动积极利用网络优势来改进自身,如:在网络上开办自己的电子版本,让新闻信息用网络特有的图片、声音、视频等方式同步。这与网络媒体刚刚兴起时的状态恰恰相反的是,在网络媒体刚开始发展时,是以传统媒体的电子版为表现形式,而现在众多媒体纷纷与网络媒体联姻,获取了网络版或电子版新形态。网络媒体还要继续发挥自身的优势,抓新闻,抓创新,才能够保持竞争力。传统大众媒体应借鉴和利用互联网的优势,开拓传播新领域。从某种方面来说,网络上的信息是人为输入的,而认为获取信息则有很大一部分必须靠传统的大众媒体。因此,传统大众媒体应时刻做好准备,随时都能够为网络媒体的发展提供有效、有保障的信息来源。同时,随着网络媒体的日益发展壮大,越来越多的传统大众媒体成了网络媒体的股东,传统大众媒体采取加盟方式得以保持自身竞争力。其实现今不少大众传播媒体都开办了自己的网络版媒体,以进一步保持提供新闻的时效性。同时,因特网的盛行为传统大众媒体的发展带来好处,人们通过网络购物和在因特网上从事商务活动所节省下来的时间为他们在传统媒体上的消费提供了更多的资源。

事实上,在大众传播生态圈里,从广播、电视、网络等媒体的相继出现过程中,人们就一直不断地在探讨新媒体能够取代旧媒体,这在不少人心中都引起过波澜。但是,事实却是每一种新的媒体形式的出现从来没有消灭旧的媒体形态,广播没有取代报纸,电视没有取代广播,网络也不可能取代现有的媒体形式。因为,每一种旧的媒体形态都在不断地向新的媒体形态学习它的组织方式,学习它的运作方式,学习它如何利用所依靠的媒体技术形态来发展自我。所以,对于传统媒体而言,网络媒体带给传统大众媒体不仅是挑战,还有机遇;对于网络媒体而言,必须掌握机遇,学习传统媒体的长处,避开自己的短处。这样网络媒体和传统媒体才能以求得进一步的共生平衡发展。

结论

当今的社会发展迅速,媒体的发展更是日新月异。网络媒体从出现到今天———在大众传播领域占有一席之地,它的兴起与发展与传统媒体不无关系。网络传媒作为信息技术的产物,已经越来越广泛地影响着人们的工作与生活,它以其自身的传播优势又不可避免对传统媒体造成巨大的冲击。网络媒体首先是在传统媒体的基础上产生,但是由于它的传播速度快、新闻数量大、消息来源广等先天优势,威胁着传统媒体的发展。万事都有利有弊,发展迅速的网络媒体也存在着些许不足,如新闻消息的真实度不高有时会有虚假新闻的出现;评论大都是网友自发的言论,并没有多少官方的专家的看法等。在大众传播生态圈中,每一种媒体都有其自身的优劣,关键是看如何进行自我发展。网络媒体与传统媒体相结合是最好的发展方式。传统媒体在网络媒体推动下不断改进自身,走向完善。网络媒体也要吸取传统媒体的长处,不断地成长。这也就是说,网络媒体与传统媒体应该相互促进,相得益彰,平衡发展。传媒巨头鲁珀特•默多克在新加坡向广播团体发表演讲,他认为报纸、电视、电影等将能经受住来自网络媒体的挑战。这就是说新型媒体的产生并不就抹却了老媒体的生存空间,社会现实证明不是这样,所有媒体都发展得不错。可见这两种媒体是能够优势互补、互相包容、互相推进、共同发展的。