微信公众号在房地产行业营销的运用

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1“万达•维多利亚湾”官方微信公众号概况

1.1内容概况。1）微信公众号主页面内容。万达维多利亚湾依附自己本身的微信公众号，通过多媒体信息的推送给关注公众号的用户介绍房地产项目，对住宅区和商铺的优势和特色进行广告宣传，对户型结构和楼盘运营时间进行介绍和通知，还有对线上线下各类特色活动进行预告，通过多种方式对地产项目进行详细解读。微信用户关注并订阅该官方微信公众号后，除了会收到推送的每日信息外，还包括了“走进万达”“玩转维湾”和“维湾活动”三个大部分，包含了房地产项目楼盘的主要信息及特色活动，能够使用户方便快捷的了解项目信息及优势特色，并通过丰富的图文页面，展示了项目楼盘的相关辅助资源信息。2）微信公众号文章推送内容。万达•维多利亚湾是房地产项目，的内容主要大体分为楼盘现状介绍、万达旅游项目、线上线下活动、软文宣传、万达资讯以及项目优势这六个方面，以现代电子化手段，准确及时的像用户传递项目及品牌信息，内容均为原创。公众号的推送文章都是以当下的热点话题或火爆的影视资讯为依托，贴近百姓生活，将各类广告形式，促销活动，商业赞助，品牌口碑，话题营销等多种推广方式相结合，通过线上线下的各类活动双向互动，使用户全方位的获取信息，发挥整合营销优势，使用户获得更好的品牌体验。3）微信公众号阅读量。“万达•维多利亚湾”微信公众号推送的内容每月大概在20篇，头条一般都在4500次左右，最高可达7000次，总阅读量在4000次左右，并且呈现上升趋势。微信公众号的文章推送都是根据不同的主体内容进行特色独到的解读，通过不同的角度进行宣传，树立了项目品牌的独特性，符合新媒体特性，适应了人们的碎片化阅读，对用户产生阅读影响，增强黏合度，增加了用户量。1.2运营形式概况。1）多媒体的形式。“万达•维多利亚湾”微信公众号的文章推送内容主要是通过图文并茂的形式消息，或在图文信息中穿插音乐和视频的形式也存在。多采取多图文消息的形式，一篇文章能推送更多的消息，进而将消息更好的推送和传播。与此同时采取多媒体的形式，包括图片、文字、音乐、视频、动图等，以多样化的多媒体形式丰富文章内容，注重排版样式的不断变化，彰显文章的艺术传播性，打造独特的品牌理念，提高用户阅读兴趣，增加用户阅读量，同时符合当代用户的阅读习惯。2）标题设置引人入胜。“万达•维多利亚湾”公众号，是建立在宣传兜售楼盘的营销基础之上的，在标题的编辑上，往往会出现已有用户或是潜在用户所关心的字眼，如楼盘交房日期、开盘攻略、首付资金等，使用户一眼就能看到与自身紧密相连的词语，使其打开文章进行阅读，从而完成信息传播。将标题设置为欲言又止型，或者采用疑问句或感叹句，增强语言色彩，使文章标题十分“吊胃口”，激发订阅者的好奇心。如“首付23万起，做万达业主？！”标题运用问好和感叹号，使得语句更加具有张力，加之“首付”的字眼，对想购买房产的用户来说，无疑是最具吸引力的。3）故事性广告的软文宣传。研究发现，通过对遗忘与记忆的原理分析，往往有故事情节的广告更能被人们所记牢。故事性广告是借用文学创作的手法，将商品和服务的信息通过新颖、独特的情节设计展示给受众。“万达•维多利亚湾”微信公众号采用故事性广告的软文宣传，将宣传内容暗藏在一个又一个充斥艺术气息小故事中，用户通过观看文艺小故事对项目产生兴趣和好感，进而留下深刻印象，达到广而告之的目的。例如，其中有一篇名叫《写给全青岛父亲的一封信》，是以一个小孩为第一人称，写给自己父亲的一封信，诉说想要自己父亲的陪伴，陪伴他玩耍的愿望，然而实际的目的却是为宣传线下活动而生。这类软文宣传通常是通过一个饶有趣味或是感人至深的话题，来引出想要宣传的内容或推销的产品，并且毫无违和感，悄无声息地打动用户，产生理想的广告宣传效果，并且加深传播层次，产生“病毒式传播”效应。

2“万达•维多利亚湾”官方微信公众号营销传播策略的有效性

2.1公众号定位准确。准确的公众号定位可以起到科学，合理运营的作用，并且找到可持续发展的方向。万达维多利亚湾是万达教育地产，所以公众号将目标用户定位为在以“望子成龙”家庭为主；服务定位为家庭生活、消遣娱乐、风险投资服务导向；平台定位为生活消费综合性平台。公众号定位准确，紧贴万达维多利亚湾项目定位，合理有效的将项目信息传播给目标人群，帮助那些眼花缭乱，无所适从的客户发现自己真正的需求，找到自己所需要的产品与服务，进而增加客户群体，提高营销的有效性。2.2将企业自身特色服务与公众号相结合。企业的自身特色是一个企业独有的魅力所在。万达•维多利亚湾项目的主打特色是“一座万达广场，一个城市中心”。西海岸万达广场依托丰富的业态组合，万达IMAX国际影城、大玩家超乐场、美食中心等应有尽有。集一站式消费、体验式消费、全龄层消费于一身，将大型集中式购物中心和时尚休闲娱乐业态形成良好的结合与互动，全方位满足衣、食、住、用、行等各方面的生活需求，为维多利亚湾定制国际化休闲生活，创领全天候繁华都市中心。在公众号中，不仅在主页面介绍了项目的服务特色内涵，而且在公众号中平行推送万达广场、万达影城的建立信息、教育地产项目、特色欢乐嘉年华等多种特色服务，订阅者一览无余。2.3推送注重时间节点的选择和侧重。“节点营销”即如何抓住特定的时间点从而有效吸引消费者的注意力，以提高关注度，实现销售的目的。节点营销有助于缩短营销进程，节省营销的费用，提高营销效率，更能拉近与用户的距离，并实现与用户的常态化沟通。“万达•维多利亚湾”公众号在节点营销策略方面，在节庆节点和销售节点做了合理全面的规划，有选择、有侧重的传播项目信息。如在节庆方面，中国传统节日和西方节日都顺势推出了相关活动，既有侧重点，结合了当下生活环境，又根据大众喜爱的热门话题吸引了用户眼球，从而达到传播的目的。在销售节点方面，按照预热、开售、持销、促销、清盘一系列节点，也都推出了相应的文章或活动，辅助售楼营销策略，取得了有效的营销进展。在这个过程中，与用户建立了快捷沟通，并取得了用户对品牌的信任感和认同感，树立了良好的品牌形象，有助于用户打消顾虑，提高了沟通效率，优化了与用户之间的关系。2.4推送内容的优化。微信公众号能否持续有效的运营并且吸粉，最重要的就是文章推送的质量水准。“万达•维多利亚湾”微信公众号标题设置非常新颖，采用如何体、双关语及调皮话等多种写法，将标题设置的个性鲜明，极大的提高了文章的阅读量。其次，优秀的排版直接影响用户的视觉感受。该公众号排版简洁美观，错落有致，逻辑清晰，丝毫不会引起用户的阅读反感。再有，文章的内容角度新颖，紧紧贴合当下热点话题或有关项目的重要活动，增加用户的关注度。并在文章前后加入万达维多利亚湾的项目名称或万达LOGO等重复性内容，增强公众号的识别力，并且加强用户的记忆，有效的对项目进行了传播。2.5线上线下活动的成功运营。线上线下活动的举办，无疑是活跃粉丝，吸引用户的一个重要手段。不仅通过福利发送，软文推广，而且还举行了许多大型线下活动。如“2017年‘世界小铁人’赛•青岛站”活动举例，一场地产营销活动，化为了“城市运动赛事”，开发商没有遵循常规套路，通过现场活动简单的带动目标客户的到访，而是把眼界放在了更广泛的传播上，把活动上升到城市事件，可以与更多的城市人群产生关系，展开沟通，扩大活动影响力和范围，将资源进行整合。另外，还举办公益活动，展现万达热衷公益的形象，加强用户的品牌好感度和信任感，提升品牌价值，万达维多利亚湾项目的营销目的也就有效的达成。

3结束语

微信公众号是一个很好的自媒体平台，相比于传统广告来说，能起到更好的宣传效果，只要经营得当，能快速拉近品牌与用户之间的距离，“万达•维多利亚湾”微信公众号营销策略制定非常有效，成为万达地产的一个很重要的营销支点。

作者:姚典 单位:河北师范大学新闻传播学院